2014
年
12
月，京东正式成为微信的一级入口：京东网站的第三方商家只需提供
QQ
号和微信
ID
即可入驻“京东微店”，在微信平台上开网店。业界普遍评论，京东此举使社交电商向前跨了一大步。
但局面是否就此明了？因为“微店”是对互联网未来趋势影响重大的命题，所以《中外管理》专门就此采访了定位之父艾·里斯先生。
“购物”与“社交”不兼容
《中外管理》：京东在微信上推广效果不佳，您如何看待这个问题？
艾·里斯：事实上
B2C
电商京东，在即时通讯工具微信上的推广效果不佳，本应是意料之中的。因为它们试图把两个完全不同的概念混合在一起。
微信是用户用来与朋友或亲人保持联系的“社交媒体”。
京东是消费者的“购物”网站。
当互联网刚开始在美国兴起的时候，很多公司都认为单一业态的网站无法生存，未来应该属于无所不包的门户网站：提供新闻、天气预报、购物、电子邮件和其他服务。
于是出现了雅虎的案例。它一开始聚焦于搜索，并取得了巨大成功。
2000
年，雅虎股票价格一度高达
118.75
美元。基于前面所述的商业理念，之后的雅虎开始追随“传统智慧”，延伸出各种各样的网络服务。
12
年后，
2012
年，雅虎股价仅为每股
16
美元。
当然，如今雅虎的股价是
48.85
美元，但这并不是因为雅虎本身做得足够优秀，而应归功于它明智地在
2005
年向阿里巴巴投资了
10
亿美元。
雅虎股价的增长大部分是得益于对阿里巴巴的投资回报。
“微店”只会伤害“微信”
《中外管理》：社交与购物两种需求是否能够兼容起来？
艾·里斯：我们认为不会兼容。社交通常是为了好玩，而购物往往是人们为了处理日常家庭杂务。似乎找不到一个令人信服的理由，去创建一个能将两者融合的平台。
像微信这样的平台增加购物功能，会涉及到两个问题：一是购物功能可以为微信带来多大的额外收入？二是购物功能会为微信品牌带来多大的伤害？
绝大多数公司只关注第一个问题：增加新的功能就能增加营收。但人们都忘了考虑——将品牌延伸到其他领域所带来的品牌价值损失。
品牌延伸会削弱品牌。有时候品牌非常强大，做一些延伸影响不大。但在绝大多数情况下，品牌延伸造成的损失都是惨重的。雅虎在品牌延伸之前一直主导着搜索这个品类。如今，雅虎在整个搜索市场仅占
10%
的份额，排名第三。
京东的重点应是与天猫建立区隔
《中外管理》：如果京东让您提建议，您会怎样忠告？
艾·里斯：京东需要做的第一件事情就是问自己：我的竞争对手是谁？
我们假设阿里巴巴的天猫是京东的竞争对手，那么下一个问题就是：京东与天猫有何不同？
通常，在同一个市场里的两个主要竞争品牌几乎没有区隔。如果是这样，京东就需要去创造这个区隔。
京东需要建立什么样的区隔？我们对中国市场、对这两家企业没有进行专门的研究。但是，对任何一个品牌来说，好战略的第一步就是建立区隔，然后通过各种各样的方式将这个区隔传递给消费者和潜在顾客。
商战中，“更好”并不会赢得胜利，差异化才能。
苹果公司的
iPhone
通过率先开创触屏智能手机新品类，而成为一个强大的品牌。
推特做电商，是大错特错
《中外管理》：中国的新浪微博（类似于推特）曾经进行过电商化尝试，并没有成功，您认为如果推特电商化，可能会是什么结果？
艾·里斯：如果推特像微博一样做电商，我相信结果是一样的：彻底失败。
微博电商化失败之后，微信仍然尝试去做同样的事情，真是令人感到意外。
通常来说，每个品牌都应该保持狭窄的聚焦。如果公司想要进入新的业务领域，应该要启用第二品牌。
看看阿里巴巴的成功。三个品牌代表三个不同市场（阿里巴巴、天猫、淘宝），使阿里巴巴成为中国最有价值的公司之一，市值
2643
亿美元。
《中外管理》：目前推特已经在开始电商化布局，您对推特有什么忠告？
艾·里斯：推特要搞清楚如何盈利。去年，推特公司收入
6.65
亿美元，亏损
6.45
亿美元。尽管亏损，推特的市值仍为
227
亿美元。
在我们看来，推特延伸进入电商是大错特错。推特需要继续聚焦于短消息服务，并使之盈利。
对推特来说，一个更好的方向可能是，通过短消息服务来帮企业建立品牌。当然，这是收费服务。
移动终端需要新品牌名
《中外管理》：京东在微信上的电商平台用的名称为“京东微店”，您如何看待这个品牌名？
艾·里斯：在社交媒体上搭建购物平台并不是好主意，京东微店就是非常好的案例。
显然，消费者在社交平台里看到京东，会感到非常困惑。所以，京东把它叫做“微店”，以便让消费知道这是购物平台，尽管它出现在了一个社交媒体上。
显然，京东这个品牌名本就不应该出现在社交媒体上。
《中外管理》：您认为在其他领域成功的品牌，在移动终端这样的新渠道上发展时，是否需要新的品牌名？
艾·里斯：当然需要。几乎所有的美国大公司都尝试过把既有品牌名延伸到互联网上，但没有一个取得成功。
几乎所有成功的互联网品牌都是新品牌。例如：
Airbnb
（房屋租赁网站）、
Amazon
（亚马逊）、
AOL
（美国在线）、
Dropbox
（云存储在线应用）、
eBay
、
Expedia
（全球最大的在线旅游公司）、
Facebook
、
Groupon
（团购网站）、
Instagram
（照片分享应用）、
LinkedIn
（领英，面向商业客户的社交网络服务网站）、
Netflix
（全球视频收费网站）、
Orbitz
（旅程网）、
Overstock
（美国知名在线购物网站）、
Priceline
（美国一家基于
C2B
商业模式的旅游服务网站）、
SnapChat
（一款“阅后即焚”的照片分享应用）、
Splunk
（一款日志分析软件）、
Tumblr
（目前全球最大的轻博客网站）、
Twitter
（推特）、
Yahoo
（雅虎）、
Yelp
（美国最大点评网站）、
Zappos
（一家美国卖鞋的
B2C
网站）、
Zillow
（一家提供免费房地产估价服务的网站）、
Zynga
（一个社交游戏网站）等。
上述
23
个互联网品牌的股票市值总计
6262
亿美元。
几乎没有企业能成功地把现实世界的品牌，延伸到虚拟的互联网世界。