胡列军：互联网到底给营销带来哪些挑战？

很多人认为，企业想要获得品牌知名度，就是“砸广告”三个字，可真当自己的产品要上市，特别是一些中小企业，几百万甚至几千万的广告费砸进去会突然发现，顾客似乎并不愿意买单。在信息极度爆炸的今天，作为一个区域性小企业，或者是营业额只有 1 、 2 个亿元的中小企业，我们不可能拥有加多宝、方太等大企业那样多的广告预算，去砸央视、卫视等能够快速影响顾客心智的大媒体广告，又该如何选择我们的推广方式组合呢？

营销是个系统工程，其本质是“以销售产品为目的的说服行为”，涉及到“沟通的核心内容是什么（说什么）”、“沟通的具体表达（怎么说）”、“通过哪些方式去说（沟通战术该如何组合）”和“沟通行为执行得怎么样（执行力）”四个问题。如果对于这些问题缺乏基本的了解，仓促上场，巨额广告费打水漂是大概率事件，尤其是在目前“资讯泛滥、竞争白热化”的市场环境下更会浪费巨大。“说什么”的问题在定位理论里面已经讲得很清楚了（企业应该集中所有资源，围绕定位展开推广）；“怎么说”需要引入专业的创意人员，对于核心内容进行“戏剧化表达”；“执行力”需要运用德鲁克管理思想，结合企业实际，构建一整套的管理体系，对营销的过程进行全程管控。

本文的重点在第三个环节 ----- 通过什么方式向顾客传递信息。结合本人 18 年营销实践，亲历过的三个决然不同的营销时代，以及花费数亿元推广费用的经验教训，向大家阐述营销沟通战术组合的主要原则。

低成本地面推广时代

1996 年，本人加入红桃 K 集团，从河北邯郸市场开始了自己的营销生涯，并于 1999 年年初开始担任红桃 k 江苏市场经理，红桃 k 是个极其恐怖的公司：全国市场员工数量多达数万人，光江苏市场就有一千多名正式员工，主要面向农村市场，长期的营销实践，红桃 k 总结出“四大法宝”：传单（发到每家每户的传单广告）、墙标（农村墙体广告）、义诊（乡镇集市上的免费检测血色素活动）以及终端包装（让每一个终端都变得像红桃 k 的专卖店）。今天估计很多人会问，为何不上电视广告？一是因为做了没用（ 90 年代我国电力供应紧张，农村总是停电，特别是晚上）；二是因为有更好的选择。

比如传单，红桃 k 二十年以来实现总销售额近 200 亿（ 90 年代后半期是顶峰，年销售额接近 20 亿），其中靠传单直接带来的销量最起码超过 100 亿！为何会有这么好的效果？要知道，那个年代中国的农民精神文化生活是极度匮乏的，不像城里人有报纸可看，而且一到晚上就停电，农民在家里很难接触到外面的世界，这个时候你送上一张极其具有可看性的报纸 ----- 教你如何施肥、防虫、养猪的报纸，你会拒绝？而且这个数量是个什么样的概念呢 ----- 光江苏市场一个月就要发三轮传单，每轮 500 万份（还只是重点投放在苏南市场），要命的是，红桃 k 还有一整套督办考核体系，可以确保传单的整体到达率在 95% 以上，农民不光会认真阅读你的传单，经常会有教书先生给我们回信，说我们传单的语句表达有问题，甚至是标点符号用的不对。。。还会积极参与你的活动， 99 年年底，我们江苏市场搞了一个有奖问答（一等奖是一台 386 的电脑），结果彻底把公司旁边的邮局搞瘫痪了，先是用麻袋送信，后来让我们自己去邮局取件 ----- 一个月来了 20 多万封回信！

事实上，不光红桃 k 是这样做的，在 90 年代，由于特定的媒体条件限制，加上人力成本极其低廉（ 1997 年我在河北市场招员工的月工资基本在 300 元左右足矣），在那个年代崛起的企业，低成本的地面营销组合，其实是最适应那个时代的沟通战术组合方式。

不要以为这些方式全都过时了，如果你到农村去走一走，哪些产品占据了当初红桃 k 的阵地？没错，中国移动、海尔电器、皇明太阳能、化肥、农机等等面向农民的产品，墙体广告是无处不在的。

大媒体营销时代

但是红桃 k 错过了 2000 年代，因为骨子里面不重视电视广告，导致红桃 k 的营销经理们几乎没有人会电视广告的操作，你在农村发传单，你的对手却在请明星、在大媒体大做推广，红桃 k 很快就招架不住了、全国市场一片呜呼哀哉，从 1999 年开始，每年以 20% 以上的速度下滑，其实根本不是补血的市场萎缩了，而是被康富来的“脑轻松”（抢走了红桃 k 的学生人群 ---- 要知道 98 年以前红桃 k 每年 6 月份的销量都是超过 2 个亿的）、血尔口服液以及后来的东阿阿胶强势取代了。

除了股东之间闹分家、战略定位层面的问题（血尔口服液用“补血持久”的概念抢走了大块红桃 k 的市场，因为红桃 k 一直是宣称“补血快”的）之外，很显然，在沟通战术组合方式上，红桃 k 是完败于对手的，红桃 k 是被时代进步所淘汰的。

当社会在快速发展，人们获取信息的方式转变为电视、报纸等大媒体的时候，红桃 k 还在坚守自己的“四大法宝”，甚至红桃 k 的老板谢圣明先生还在各种大会小会上强调传单的重要性 ----- 自欺欺人的总是说 17 张传单等于一盒红桃 k （简单的用每年发出去的传单数量除以每年的总销售数量）。

非常幸运的是，本人当年得到了直接上司 ---- 红桃 k 总经理李正新先生的极大信任，给予我极大的创新权利，不光是广告内容上允许我自由发挥，更是在电视广告上对江苏市场一路绿灯， 2000 年 4 月 8 日，红桃 k 破天荒给江苏市场一次性支付了 420 万元电视广告费用，而且是预付给电视台，因为我们再次之前跟江苏的八个地市级电视台签订了 840 万元的年度合作合同，在预付一半的前提下，给了我们极低的折扣 ----- 过去红桃 k 从来都只能拿到 5 折 6 折，这一次全部低于 1 折！正是这 840 万的电视广告的投入以及后续各种工作的改进，在全国市场以 20% 的速度下滑的背景下，带来了江苏市场连续三年增长 30% 以上！在江苏的这几年，使得本人积累了大量的媒体广告操作的经验教训。

2002 年，我在江苏一家广告传媒集团公司服务，老板交给我一个项目 ---- 一套由一位台湾老师发明的学习钢琴的教材（教人弹爵士钢琴，也就是相对于古典钢琴的照谱弹奏、注重基本功、学习者枯燥无比而言，他是注重即兴发挥，简单说来是弹流行歌曲，学习者很有成就感和乐趣），冥思苦想了一个月之后（中间也尝试了很多种方法，如讲座、发单等等，都没有什么效果），想到跟江苏教育电视台合作，你不是自己拍片子还要花钱吗？我给你拍好了（全套教材由 48 张光盘组成，剪辑出 10 个版本的播出版），不但不要你们出钱，我还赞助一年 5 万元的播出费，条件是中间插播三段我的广告片，里面有订购电话，电视台几乎是当场就同意了，播出当天就来了十几个电话，后来平均每天有 3 、 5 套成交（最便宜的是 960 一套）。试点成功之后，先后谈成了上海教育台（ 15 万 / 年，产出 50~60 套每天），湖北教育台（这个后来停掉了，几乎没有产出，因为这个台在武汉市没有落地）。在湖南、广东遇到挫折之后，我直接去了中央教育台，在教育部招待所住了将近一个月，中国教育电视台还真被我们搞定了， 90 万一年，中午播出，每天半小时，播出第一天就来了 500 多个电话。

2003 年 9 月，本人加入武汉的一家教育培训机构 ----- 思远教育， 2003 年 12 月建议公司开启了一个新项目 ---- 思远双 N ，面向高中生毕业生学习网络技术的课程， 20 万元启动（ 8.6 万拍了三只广告片， 10 万元支付了三个地市级电视台一个月的广告费），第一年就完成了 1500 万回款，第二年 5800 万，第三年做到 1.5 亿，第四年 2.5 亿， 2008 年接近 4 个亿，一举成为仅次于北大青鸟的第二大 IT 培训机构。事实上，双 N 也总结出自己的四大法宝 ----- 电视广告直接带来问询电话（一年呼入电话多达 10 多万个，成交率最起码 15% 以上）；直接进到每一个毕业班的 30 分钟讲座（覆盖到 12 个省份 126 个地市的 250 万考生）；组建了一支由 3000 名兼职大学生组成的呼叫中心，面向 500 万高考毕业生进行电话营销；以及让家长带着学生一起参加在当地举行的讲座（每年会有上千场讲座，讲座现场报名占总报名人数的一般以上）。

这里面每一种战术都非常重要，但最最重要的无疑是电视广告，双 N 的快速崛起，其实就是将其他行业相对成熟的营销套路灵活运用到了教育培训行业，更是因为赶上了中国电视媒体一统天下的好时代。

网络营销时代

进入 2010 年代，红桃 k 的老板看到了电商机会，自己不会搞，就收购了一个小公司（一个大学生创业的小公司），借助淘宝再次崛起。不但红桃 k 生血剂卖得不错，红桃 k 集团几百个产品都卖得还不错。这些都是当年早就开发出来的东西，借助地面渠道一个都搞不成，借助淘宝却都可以卖得动了。

这里所说的这三个时代是指顾客获取信息的途径的三次变更，因此对应的营销战术（沟通方式）也需要因时代而改变。顾客不看电视了，报纸就更加不谈了，如果还去坚守电视广告和报纸广告，注定结局不妙，尤其是对于资源有限、上不起央视卫视的小企业。

说到传统媒体的衰落，企业家确实是需要正视这个问题。要知道， 90 年代末期，电视机的开机率（所有电视在晚间黄金时间开机的比例）达到 90% 以上，说明那个年代人们的主要娱乐方式和获取信息的方式是电视；进入 05 、 06 年，电视的开机率降到 60% 左右；而最新的数据表明，目前电视的开机率已不足 20% ，至少是年轻人已经很少接触电视了，有限的收视资源相对集中在拥有热门栏目的卫视和世界杯奥运会等热门事件带来的稀缺媒体上，省级媒体、地市级媒体、县级电视台早就开始一片呜呼哀哉了。类似于加多宝这样的大企业还能享受最后的电视收视盛宴，作为实力有限的中小企业，电视广告最好不要作为媒介投放的首选了。

事实上，进入网络时代，除了小米手机等互联网巨头推的一些东西之外，目前为止还没有太成熟的网络营销操作套路组合，也还没有诞生太有代表性的案例是依托于网络平台崛起的，说来说去都是“黄太吉”这样的注定会风尚化的案例。

主要的原因是由于任何一种新媒体形式的出现，都需要相当多的企业前赴后继的进行测试、摸索，需要相当长的时间，就像电视广告和报纸广告的操作，也都是经过几十年的摸索，才总结出一套科学的、科数据化管理的模式和方法，绝不仅仅是“砸广告”这三个字这么简单。在媒介的采购、广告片的创意、制作、电视广告投放排期、报纸广告版面选择、主标题、画面等等等等各个方面，都是需要付出至少几千万学费，你才会有一点基本感觉的。

媒介采购大有学问

就拿媒介采购这个环节来说吧，大多数老板可能会不以为然，你如果按照电视台给你的报价来谈可能会亏大了。

前面已经讲到我在江苏购买媒介的事情，其实这些都是跟史玉柱先生学到的。 1998 年年底，当时我已经来到江苏市场，注意到一夜之间冒出个脑白金，非常震惊其广告投放的密度，心想这得砸多少钱才能买到这么多时间啊？经过反复调查，才发现了其中的奥秘（江阴电视台广告部主任告诉了我答案）： 1998 年 10 月，史玉柱先生找到江阴电视台，拿出一张 50 万元的支票，跟台长说要把这 50 万元在四个月之内花在江阴电视台，而且可以考虑一次性付给你们。要知道，当年江阴电视台一年的收入只有一千多万，台长说，史先生要什么条件？这个时候台长都不好意思拿出自己的价格表了，“晚间黄金时间 12 分钟，白天半个小时！”，台长随便测算了一下，“绝对不可以！这样算下来连 0.5 折都不到”，“你们考虑一个星期，如果实在不行我再去找宜兴电视台”。结果大家猜到了，第二天就答应了史先生的条件，从此开启了席卷全中国的行动。大家应该还会有些印象，全国范围内复制这种模式的不光只有脑白金，还有“哈药集团”、“葵花药业”、“碧生源”、“霸王”等等。

因为，企业家往往会认为媒介会在意价格本身，其实，媒体最在意的根本就不是价格，而是“年度总量”和“付款方式”！因为电视台的任务往往都是以年度为单位制定的，你如果能够开出一个足以让他们引起注意的年度投放总额，那么无疑会占据谈判的主动权。加上 90 年代初期，由于当时企业的市场推广意识都不强，电视台的广告时间都排不满，为了向企业证明自己的媒体效果好，往往会开出“先播后付款”的条件，久而久之就形成了大量的欠款，我在接手江苏市场的时候，第一天就遇到 6 个债主堵住我的办公室，因为江苏市场欠的外债高达 600 多万。在这样的情况下，你如果能够加上大比例预付款，条件自然就是由你自己定了。

网络时代营销的本质

传统大媒体营销的本质是“我说你听”式的单向信息传递，而网络营销的实质却是互动。

很多传统营销人意识不到这个变化，还是习惯于借助网络平台去“做广告”，结果不用去猜就知道了：那些门户网站的弹出窗口广告会有多少人去看（你能够回忆起几个你记得的门户网站的通栏广告）？你在 QQ 群直接发一个广告会是啥结果？如果你总在微信上发布自己的产品广告，那些跟你不算太熟的朋友恐怕很快就会将你拉黑（浪费人家流量）！

看看雷军先生是如何做的吧：保持每天两个小时以上跟粉丝互动。这样才能最大化体现网络时代最大的特征 ----- 个体之于社会的参与性！往往网友的跟帖会比新闻本身更具有话题性和娱乐性，那些关闭评论功能的网站，访问量能够上去才怪。

媒介组合的关键，是找对源点人群，进行相对精准投放

接触过定位理论的朋友都应该知道源点人群的概念 ---- 最先尝试你的产品、具备较高势能且愿意主动传播使用口碑的人群。在确定了自身的品牌定位之后，需要根据定位战略的规划，找准源点人群，进行相对精准的媒介投放。

比如做大众火锅，源点人群无疑应该是年轻人（特别是年轻白领），他们总在主动寻找“最好吃的新东西”，在类似“大众点评网”这样的第三方平台看看其他人的评价，也愿意分享给他们的朋友圈（微博、微信、 QQ 等等），那么最适合大众火锅产品的媒介组合就非常清楚了：城市户外广告（尤其是对于一个区域性火锅店）、电影院视频广告、写字楼电梯广告、区域拥有巨大关注量的微信公众号等最直接影响到年轻白领的媒介形式，至于电视报纸，虽不排除极个别区域媒体还残存一些影响力，但整体已呈昨日黄花之势，对于年轻人影响力有限（至少是性价比已经很低），做一些“打点式投放”（避免它们做破坏性报道）即可。

再比如我们去年服务过的一个高端茶叶产品，源点人群无疑是有权势的人以及与它们打交道的商人群体，还能有什么广告形式比电台广告更能到达这一批人呢？事实上，由于电台广告的价值还不被广大商业企业所热炒，电台广告的价格还相对低廉，在广西柳州（广西第二大城市， 120 万城区人口， 20 万辆机动车保有量）最好的电台频道，覆盖全天各个时段、每天几十次的投放频次（还有大量专访的赠送），全年的价格只需 32 万元（里面还可以用价值 13 万元的茶叶抵扣），坚持投放半年的结果是：受国家政策的影响，同行业平均下滑 50% ，而我们的客户却逆势增长 50% 以上！

具体产品不同，源点人群自然会有所不同，当根据实际情况量身定做最适合的营销战术组合，篇幅有限，在此无法穷尽。。。

对于新媒体，保持学习与尝试

网络的崛起和新媒体的兴起是时代进步的不可逆潮流，假装它的不存在而忽视它的意义只能是鸵鸟思维，注定会被时代所淘汰。

但是由于到目前为止还没有诞生出相对成熟的商业化套路和模式（事实上连新浪微博和腾讯微信都还没有找到如何将影响力转化为商业价值的方法），所以不要去相信那些声称可以通过微信营销让你一飞冲天的机构，更不要在这些方面用掉你大把的推广预算（那是大企业该做的尝试），保持开放的心态，参加些相关的培训、做些尝试性投放也未尝不可。

营销管理的核心工作就是媒介组合套路的摸索与实施

作为企业的营销总监，需要对企业的营销战略、营销推进方案、预算、执行和营销所产生的结果负责，其中最为重要的事情，其实就是找到最适合自己企业和产品的营销套路组合，因为营销战略、创意化表达都可以通过外包给定位咨询公司和创意策划公司来完成，预算、执行过程的管控等都是相对流程化的工作，唯有营销战术的套路组合是其他人难以替代的，专门为大企业服务的定位咨询公司，比如特劳特中国公司，是不会给出具体的战术组合套路的，因为一方面他们的客户不需要，以加多宝十几年的历史和三万多人的销售团队，这些早就非常成熟；另一方面，这些也不是特劳特他们的强项。而且，无论哪一位营销理论大师，都没有相关的著作来阐述得如此细致，每一个产品对应的源点人群都是个性化的，需要量体裁衣、灵活运用，没有最起码数千万推广费用花费经历，是很难给出应产品而异的解决方案的。

如果能够直接找到一位经验丰富的市场总监，那么企业家应当珍惜他、用好他，他所花费的那些学费至少可以为你节约数以千万计的广告费，更能够让你的营销团队效率大大提升（少做很多低效能的推广），帮助企业快速抢占心智份额，尽快达成企业的战略目标！