谢伟山：创业者如何定位才能成功

谢伟山：非常感谢尊敬的孟社长，也特别高兴能够跟中原创业家一起分享定位这个专业，希望今天上午能够给大家带来一些启发。我想今天借这个机会给大家讲三个关键词，第一个关键词是 创业的环境 ，我想跟大家一起分析一下当下的环境，有一些什么规律和特点。第二想和大家一起探讨一下 创业的关键点 到底是什么，这是第二个关键词。第三个关键词我想结合大家熟悉的案例包括河南的企业家，我们在本土特别熟悉的地标案例一起探讨一下 创业的方法 ，这就是我今天要和大家讲的三块内容。

首先我们来看看创业的环境，其实我们现在学习，我们现在开始创业，经常会向很多成功企业家学习，我们从中找到一些灵感和感觉。但是这当中我们忽略一点东西，就是今天的创业环境和他们的创业环境完全不一样，所以我们只能学他们的某一个 DNA 和片段，而不是整体学习，这时候他会对我们造成相当大的误导。但是这种做法对与否跟人所处的环境有很大关系，因为他当时符合当时的天时地利人和，所以如果你只看企业单个标本是学不到真东西的，所以第一个关键词我想跟大家探讨一下怎么系统看待企业的成功，这就和创业者环境有非常大的关系。

创业环境当然很复杂，但是这里边我们可以大而化之，看关键点，就是从创业环境我们一定要明白每一个创业家要关心的重心到底是什么，大家知道经营企业非常复杂，我们开始走上创业之路的话就从此没有节假日了，每天都在加班加点，从公司运营到找办公场地、招募团队，寻找市场，采购原材料、生产、加工、销售都靠自己劳心劳力，而且还有各种各样的外围干扰。所以一个创业家一旦走上创业之路以后，我们很容易陷入到纷繁复杂的环境之中，在这种纷繁复杂之中我们特别容易头晕，如何保持不眩晕呢？有一个智慧，芭蕾舞演员有一个高难度动作就是旋转，要旋转很多圈，芭蕾舞演员知道保持不眩晕有一个诀窍，这个诀窍是什么呢？就是每次他转一圈面对观众席的时候要盯着一张顾客的脸，这样他就不容易眩晕，所以在这种环境之中我们如何把握住我们自身的清醒呢？就靠我们能不能找到重心，能不能从这里边找到关键点。这种经营的重心会随着环境的变化而发生转移，所以人家成功了，他找到了重心，你也看到了，学到了，但是在你的环境下用不好呢？因为重心发生转移了。比如说在中国 80 年代创业和在现在这个年代创业完全不一样， 80 年代创业最成功的企业家群落在哪里呢？不在河南， 80 年代在中国创业家里边出来的最多的一群人是广东人，当时广东的很多产品走遍中国大江南北，所以在 80 年代有一种说法叫广货北伐。广东的人为什么成功？在 80 年代有一个特点，当时每一个家庭要去买各种各样的生活必需品，都得凭票，买布要布票，买什么都要票，当时每个家庭有 200 — 300 多种票据，为什么呢？是因为当时的创业环境是什么特点呢？简而言之叫做供不应求，整个社会的生产力低下，产品稀缺，所以说那个年代叫产品稀缺年代。到 90 年代上半期也是产品稀缺年代，所以当时美国人有一句话说中国人，他说谁来养活中国人？所以整个中国面临最大的危机就是东西太少，供不应求。我想请问大家假如我们在那个年代创业要不要打广告？要不要建渠道？要不要关注互联网？

大家：不用。

谢伟山：对，都不用，重心是你能不能买一条生产线，能不能把农民变成农民工，对他们进行培训变成工人，如果这一块做起来了可以迅速获得生产力。所以那时候的创业只需要埋头拉车，不需要看外面的世界。所以广东企业家他们率先通过引进生产线，通过三来一补，通过来料加工迅速活动竞争优势。但是 80 年代过去以后到了 90 年代这样一个在中国最风光、最火热的经济热土不如另外一个热土，新的一群企业家崛起开始打败了广东的企业家，是哪一拨呢？长三角的企业家打败珠三角，长三角的企业家认识到随着中国经济改革开放的深度，越来越多的创业家开始进入到市场竞争之中参与经营，有越来越多的人开始离开国有体制，开始进入到市场经济，市场开始越来越繁荣，所以整个社会的生产力在急剧增加，各行各业都在充满竞争，各行各业的产品开始纷纷崛起。所以在这种时候，我们如果还是像广东企业家这样埋头拉车，不看外面的世界，我们还是把自己所有资源、精力全部放在企业本身，那竞争力会迅速丧失。所以到了 90 年代你还学广东企业家就没有竞争力了。

90 年代为什么长三角的企业家会起来？很简单，一个经济学家分析说迄今为止整个广东市场里边还没有任何一个专业市场可以和义乌的商贸城媲美。义乌商贸城代表着浙江的企业家，长三角的企业家不再把企业工厂作为重点，开始把渠道作为重点。所以说浙江有一位企业家连续三届是中国的首富企业，就是娃哈哈。娃哈哈的每一步成长都是死死的、牢牢的对一个经营中心作出重大创新。到了 90 年代我们作为一个创业家或者企业家要意识到，我们不能够再把我们经营的重点放在产品和生产线上，应该要把目光投向渠道，要把你越来越多的钱投向媒体，要打广告。有没有生产线不重要，但是有没有广告那可是决定着你创业是否成功。有一位下海的政府官员李东生，他原来是惠州的政府官员，下海以后他没有生产线，他也认为生产线不重要，他发现从海外引进来的资本和生产线太多了，遍地都是，所以他的钱用来打广告了，用来建渠道。他当时 TCL 彩电卖那么好其实生产都是外包出去的，但是由于他抓住了重点 TCL 迅速崛起。

我跟大家分析这些，我是想告诉大家经营企业其实是有一个关键点。美国人曾经有一个抱怨，他说为什么美国人的钱都装在犹太人的口袋里？人们发现犹太人之所以会赚钱是因为他们掌握了一个关键，这个关键是什么呢？犹太人看任何事情都会信奉一个定律，就叫二八定律。任何一个企业我们去看它都从各个角度全部地吻合这个二八定律，比如说一个企业的产品线，真正带来全部利润的永远是那 20% 的产品， 80% 的产品都不赚钱， 80% 的产品都是带来微乎其微的收入。我们再推演，任何一个组织 80% 的成本不会带来收入，我们作为一个创业家经常有一个幻觉，以为我们投进去的成本流会成为收入流，成本流里边只有一小部分变成收入流，所以犹太人知道这一点，他永远会把关注点和精力、资源全部放在那 20% 上，他首先要把这 20% 甄别出来，然后把所有精力压下去，这就叫经营重心。

各位，如果我们想创业成功，如何提高成功几率，靠的是我们有没有这种关键点，要把 20% 的重心迅速、准确地界定下来，然后把相应的决策、考核、管理全部给叠加上去，这才是成功的关键。今天我们作为企业家重视渠道、打广告是不是就够了呢？不，因为 2000 年以后中国的经营环境又发生了深刻的变化，中国曾经活跃着晋江，晋江出来很多大品牌，这个大品牌都知道打造品牌的关键就是请一个大明星，建一个大网络，然后投一个大广告。所以说大家如果有机会去晋江，你会发现大街小巷所有明星在晋江的户外广告上都有，有一个做鞋的老板，他想请一个体育明星请不到了，全部被请光了，后来他请谁当代言人呢？请一个跳水的，请问跳水需不需要穿鞋呢？不需要，但是他没有办法，因为所有运动明星就被别家请走了。

然后中央五套现在有一个外号叫什么？叫晋江频道，为什么？都是晋江的鞋在上面打广告。但是现在这些企业都出现了严重的问题，中国运动服装品牌以李宁、 361 、特步为首都在坠落，为什么？因为他们这一套以前成功的做法在今天这个新时代已经不具备竞争力，经营重心从工厂转移到市场，又从市场进一步往前发生深刻转移，这一次转移是我想跟大家讲的重点，这一次转移非常深刻，所以导致李宁连续几年的巨亏，导致中国前六大运动服品牌这两年纷纷关店，利润急剧下滑。不是他们的产品质量出了问题，不是管理出了问题，也不是他们舍不得广告，这些指标他们都非常良好，但是是因为环境的变化使得经营企业的经营重心需要每一个企业家重新界定和理解。

互联网的热潮进一步把这种转移展露无疑，我们现在为什么这么关注互联网？因为互联网有三个大特点，第一个大特点是什么呢？互联网本质上是一个新的渠道，任何一个传统产业你不利用这个渠道，就没有未来。所以每一个企业必须要触网，得上互联网。我们以前买东西人家下班了我们就买不了了，现在在互联网时代 24 小时都可以买东西，所以时空边界消失了，这是新渠道的特点。我想请问大家这样一个特点是让企业权力更大还是让消费者的权力更大？

大家：消费者。

谢伟山：非常好 ! 这样的一次变化其实是让消费者的权力更大，因为这一个渠道不仅仅是去掉时空，会把消费者的消费记录存留下来，我们上一个网站买东西习惯性看排行是多少，好评怎么样，所以我们跟厂家之间的交易信息更透明，我们更有权力看清楚这个企业在行业里的位置。所以使得消费者的权力越来越大，这一次转移是把经营重心从企业端转移到顾客端。第二个特点是什么呢？第二个特点就是它是一种新的媒介、媒体，这个媒体和传统媒体有什么不一样呢？这个媒体它是去权威的，是去中心的，我们以前作为一个消费者，我们以前接触到的任何信息都要通过一个权威媒介、中心媒介才可以获得这样的信息。信息都来源于政府，但是现在不是了，今天在座的每一个人，今天我们面对的每一个顾客、消费者和两年以前的人是完全不一样的，我们今天的每一个人都可以给自己一个称呼，每个人都是媒体人。每个人都可以把自己的感受，把自己对产品的评价，对品牌的感觉通过我手上的智能手机发给朋友圈看，每做这样一种动作你都在传播一种信息，你都在充当媒体人，所以我想请问大家这样一种去中心的特质，这种互联网时代的崛起是企业的权力更大，还是消费者的权力更大？

大家：消费者。

谢伟山：当然。所以说我们作为一个创业家，今天的权力比十年以前、比二十年以前作为一个创业家所拥有的权力要少很多。所以我们能不能以自己为中心呢？不能以自己为中心。那么互联网的第三个特点是什么呢？互联网的第三个特点是一种新的商业机会，或者说是一个新的市场，这个市场和传统市场有什么不一样？传统市场里边会存在着种种的中介机构，比如说任何一个企业家以前做的话语要求关注经销商，批发商等等专业市场和代理机构，但是互联网能够让企业和顾客之间发生直接的关联。所以这个市场是去中介的，现在要大量的让中介消失，顾客可以用更便宜价格获得更好的服务和更好产品。企业和顾客之间不再隔着厚厚的成本层，我想再请问大家这样一种特点是让企业权力更大还是让顾客权力更大？

大家：顾客 !

谢伟山：我们通过刚才环境的分析，我们每个人都已经把握到一个重点，就是我们今天创业的环境和十年以前、二十年以前的创业环境有一个很大的不同，在 80 年代你作为一个创业家你就是市场的权力中心，你生产什么就可以卖掉什么，因为市场是稀缺的，是供不应求的。但是随着市场过剩经济的到来，随着互联网经济的到来，我们发展权力中心已经从企业端转移到顾客端，所以今天的顾客是真正的上帝。所以互联网时代出现的这种屌丝经济、顾客思维等等都因为顾客处在绝对的主宰地位上。

我接下来给大家讲第二个关键词，什么是当下创业的关键？其实中国最大的创业家是谁呢？毛泽东，我们现在生活在一个全球最大的公司里边，毛主席是我们的大老板，是他开创了一个新中国。其实毛主席当年在韶山的时候才 16 岁，他当时的志向没有那么大。当他到 24 岁的时候他对世界的理解发生了非常大的变化，他给他的老师写一封信，这封信里边可以发现他的志向变了，他找到一种新的关键，所以导致他人生后面的路开始发生了一个新的变化，他说到当今天下三个伟人，孙中山、袁世凯、康有为，这三个伟人他都看不上，不叫伟人，为什么这样说呢？这三个伟人关注的是议会、交通、宪法、实业等等东西，这些东西不是不重要，这些东西是什么呢？在他看来尽管很重要，但是他还不是治国之本，它只是细枝末节，什么是治国之本呢？要找一个大本大源的东西，毛主席从那个时候开始回到中国最古老的智慧当中，就叫“得民心者得天下”。各位创业家，我们今天想引领自己事业的成功，如果你紧紧把目光投注在产品质量上，紧紧把目光投注到团队上，告诉各位我们没有抓到要点，这些在毛主席看来就是细枝末节，大家认同这一点吗？

大家：认同 !

谢伟山：其实我在中国传播定位理论十多年我一直想告诉大家这一点，但是很遗憾，一百个人里边只有一两个人听懂我的话，但是今天我讲的大家都听懂了。刚才主持人讲我有一个课程，我是有一个课程，这个课程我现在一直和北京大学合作，只在北京、深圳两地开课，现在其实这个课程已经正式在河南开课，中原企业家，中原创业家素质非常了不起，非常爱学习，我们完全不输给沿海的那些人。我觉得这种开放的心态，这种学习的心态才是我们真正的未来。

回到我们的主题上，我们要去做到得民心者得天下，这样一种状态如何形成呢？这样一个看不见摸不着的地方如何操作呢？接下来我想跟各位把这里边的思路、方法、原理和大家梳理一下，希望接下来的 40 分钟时间让大家找到一种感觉。其实今天我们作为一个创业家大家要知道，我们面临着的最大敌人是什么呢？最大的敌人是竞争，如果没有竞争就太好办了，但正因为有竞争使得创业的风险和成本是及其高昂，比如说现在互联网很热，团购网刚刚出来的第二个月那家首创的公司估值超过 11 亿美元，所以无数个创业者全部跟进这个行业，所以在中国最高峰一度有 6000 多家团购网，现在通过这么三四年的整合关闭已经有多少家倒下了，已经有接近 6000 家倒下了，剩下还有多少呢？还有大几百家，这些家也会进一步倒下，最后这个市场顶多剩下不到 10 家网站，这就是竞争的残酷。我现在正在服务一家互联网企业，两年以后他们这个行业出现了 2000 家， 2005 年到现在十年弹指一挥间过去了，市场上还剩下几家呢？还剩下三家。所以说这里边有多少创业家的梦想、青春以及资金积累全部付诸东流，所以在这种时代我们如何赢呢？如何继续把自己做大？这里边有一个关键点，大家知道谈到竞争全球竞争里边的最高级的竞争是什么呢？是军事竞争，这种打仗比商仗更惨烈，商仗败了我生命还在，军事打仗是连生命都没有了，所以在军事理论里边我们可以学到商仗的智慧，商战是不流血的竞争，我们要向军事、向战争学智慧。孙子兵法里边有一句非常关键的话，叫不战而屈人之兵，既然是打仗怎么又不战呢？打仗的最高境界仍然是心智战。

所以我们今天作为一个创业家，我们要赢得这场商战，你能够在顾客心智中战胜对手，其实你就赢了，这就是我们今天作为创业家要抓住的两个关键，第一个关键就是要知道真正的战地不是市场，不是你的工厂，不是渠道，不是做广告，而是消费者的大脑，消费者的心智，这才是真正的战场，这一点大家认同吗？

大家：认同。

谢伟山：第二个关键点是什么呢？我们一定要知道我们成败的关键，我们利润的高低取决于我们在心智中能不能打败对手，所以以竞争为导向也是我们成败的关键。在心智中打仗是不是很虚呢？并不虚，我们学会商战技巧的话首先要靠对于消费者大脑独特的竞争地点，他的地形地貌以及规律做出了解，其实定位理论协助大家打商战就是从这里开始的，引入了心理学原理，把心理学原理结合，这里边形成的学科叫定位理论。是要把目光从企业端、市场端抽离出来，告诉大家要把我们的焦点放在顾客的心智中衡量，我们在这个战地上打败对手。心智有什么规律呢？大家明白心智原理以后，接下来我讲的创业方法大家就容易明白。心智有一个最基本的规律，任何生物体，任何有大脑的生物都有这样的规律，这个规律叫印刻原理比如一只小鸭子在刚刚孵出壳的那一刹那只要能够看到它的妈妈，这只小鸭子身上立刻有一种本领，就是无论鸭妈妈怎么走，这个小鸭子都会一眼认出它的妈妈，这个叫印刻原理，其实顾客的大脑也有这样的印刻原理。大家能不能想起自己的初恋情人呢？我们的第二个情人、恋人是谁我们想得起来吗？想不起来的会有很多。中国第一个登天宇航员是谁呀？

大家：杨利伟。

谢伟山：第二个登天的男宇航员是谁呢？不怎么记得了。中国最近这第四次登天的那个男宇航员是谁呢？更没有人记得了。最近这一个登天宇航员离最近是多长时间？一年左右，杨利伟多长时间了？十年了，十年的我们记得，这个一年的我们记不得，什么原因？这就是印刻原理，这一个原理能给创业者带来什么帮助？我们如何建立品牌，我们如何让顾客对我的感觉更好，如何让顾客对我的记忆更深，是靠你花钱做广告吗？是靠我们在顾客心里成为第一。所以由此带来了第一个创业方法是什么？如果大家研究过全球所有成功品牌， 80% 的成功品牌都有一个共性，这个共性是什么呢？他们都是第一个去干某件事情的人。