营销界一直存在互相斗争的两派：一派注重产品，另一派注重品牌。
坚持“产品至上”的信徒认为，在任何营销战中，最终的胜利都属于拥有更好的产品的那一方。如果是这样，按这个逻辑继续思考，企业营销部门的作用就是传递产品的特性和利益点，让自己公司的产品明确优于竞争对手。
事实上，几乎每个年轻的营销人都趋向于加入产品派。为什么不呢？
很简单，逻辑上合理，而且最为重要的是，产品派契合了人人都知道的事实。问自己几个问题：
最好的能量饮料是什么？当然是红牛。
最好的咖啡是什么？当然是星巴克。
最好的智能手机是什么？当然是
iPhone
。
那么，如果想要成为像红牛、星巴克、
iPhone
这样的市场领先品牌，你就需要研发出更好的产品或服务。然后聘请你所能找到的、最好的广告公司来传播品牌的最优特性。
怎么让人相信？
产品派的论据满满，如何让人们相信品牌比产品更重要呢？核心要点就是：认知。
生活中没有事实，一切都是认知。不存在更好的产品，只存在消费者心智中更好的认知。其它我们坚信的“事实”同样如此。
举另外一个例子：草不是绿的；天空不是蓝的；雪不是白的。自然界中并没有颜色存在。
颜色只是草、天空、雪通过光线反射在你心智中形式的认知。
认知的作用
毫无疑问，红牛占据“最好的能量饮料”的认知。同样，星巴克是认知中“最好的咖啡”，
iPhone
是认知中“最好的智能手机”。
关于认知，我们还知道什么？认知很难改变。一旦某人对某品牌形成了强烈的认知，改变这个认知将非常非常困难。
相比于在消费者心智中打造一个比星巴克更好的品牌，研发出比星巴克更好的咖啡更容易。事实上，前者几乎不可能做到，除非星巴克犯下愚蠢的错误。
认知很难改变。你上次改变你的认知是什么时候？上个星期，有多少民主党人变成共和党人呢？反之亦然。
时机的作用
产品派没必要担心什么时候推出一个品牌。他们大多认为，推迟启用新品牌是明智的，这样就可以为制造更好的产品争取更多的时间。
品牌派的想法完全不同。因为认知不易改变，比竞争对手率先进入消费者心智就非常关键。这就是领先品牌通常都是率先进入其所在品类的品牌的原因。
品牌派的格言是：第一胜过更好。
差异化的作用
只有少部分品牌能抓住先机。那么后来者如何才能颠覆领先者呢？品牌派也有一个答案：差异化。
Enterprise
汽车租赁公司并没有比赫兹更好，但它确实与后者不同。当绝大多数租赁公司（例如赫兹、
National
和几乎其他每个租车公司）把柜台设立在机场航站楼里时，
Enterprise
在郊区运营。
如今，美国最大的汽车租赁公司是
Enterprise
，不是赫兹。
品牌派的格言：第一胜过更好。
信任状的作用
任何一个关于“优越性”的传播，除非你已经是市场领导者，否则很难有可信度。如果你已经是市场领导者，你不需要传播你的品牌或产品“更好”，因为消费者相信领导者就是更好的品牌。
第二或第三品牌的宣传自己“更好”就很不可信。潜在顾客会想，如果你的品牌真的更好，为什么你不是市场领导者？因为每个人都认为更好的产品会在市场上胜出。
（事实上，所有的消费者都是产品派。大多数人说出品牌在他们所购买的产品中起不到任何作用，他们唯一看重的就是产品质量。）
随着时间推移，认知在消费者心智中变得更稳固。后进品牌要想取得进展也就变得越来越难。
来看看触屏智能手机，苹果公司的
iPhone
开创了这个品类，并依然是美国智能手机市场上的领先品牌。三星也在早期涉入，并成为强势第二品牌。
当亚马逊想用
Fire
这个品牌在智能手机品类里大干一场时，为时已晚。无论它的产品有多好，都太晚了。
潜在顾客怎么会去关注亚马逊
Fire
手机呢？他们的心智早已被
iPhone
和三星这两大品牌占据。
罗伯特·盖尔布莱斯
vs. J.K.
罗琳
J.K.
罗琳是通过写书成为亿万富翁的第一位作家。她的著作《哈利·波特》系列被翻译成
55
种语言，在
200
个国家和地区销售，销量超过
4.5
亿册。
当
J.K
罗琳写了本新小说《布谷鸟的呼唤》（
The Cuckoo's Calling
），启用新的笔名罗伯特·盖尔布莱斯（
Robert Galbraith
）发表，发生了什么？
什么也没发生。尽管好评不断，《布谷鸟的呼唤》销量不到
1000
册。而当这本书的真实作者是
J.K.
罗琳的消息传出来时，该书立马窜升到畅销榜榜首。仅仅数月，销售超过
1100
万册。
作品和作者，哪个更重要？产品和品牌，哪个更重要？
你属于哪一派？
你是产品派还是品牌派呢？亦或中间派？
如果历史可以为鉴，这篇文章不会改变你的心智。这就是认知的模式：它几乎不会改变。