里斯：“两茶”能否成为“两乐”

无论是配方、包装，还是渠道、广告，加多宝和王老吉都在争夺同一个定位。作为中国凉茶品类中的两个主要品牌， ” 如何形成 ” 之间的竞合关系？

加多宝与王老吉全方位的持久战从渠道、广告、官司烧到了微博。日前，广州市中级人民法院驳回加多宝针对 ” 提出的复议申请，加多宝 ” 更换广告， ” 这一广告语成了历史。为此，加多宝在微博连发四个 ” ，而有人替王老吉方火速回应一组 ” ！网友大呼 ” 。

王老吉商标之争可被看作是 ” 。从 “ 加多宝 2008 年 ” 为汶川地震灾区捐款 2012 年 13 日，北京市第一中级人民法院驳回鸿道集团提出的诉讼申请，至此，广药集团和加多宝的 ” 商标争夺案终于画上了句号。

之后，双方针对产品配方、包装以及广告展开了激烈争夺，不难看出，红罐王老吉与加多宝红罐凉茶的定位十分雷同。

《销售与市场》：在以广告为主的认知大战中，如何看待加多宝与王老吉利用微博营销等手段进行四两拨千斤的公关大战？

· 里斯：这种情况在营销界并不常见。显而易见，加多宝公司首先犯下大错，其最佳选择是尽可能向广药集团争取延长王老吉品牌的合法使用期限。然而，我们认为在失去王老吉品牌的使用权后，加多宝的战略不错，尽管代价昂贵。

“ 对不起 “ 没关系

“ 两乐 “ 两茶 “ 两茶 “ 两乐

· 里斯：我们认为可以。几乎每个品类的发展阶段，都有两个主要品牌。就像在智能手机品类中，三星和苹果的

17 年，王老吉仍有可能建立一个更强势的品牌。王老吉应该宣传自己是 ” ，这正是可口可乐非常有效的做法。

“ 中国每卖出 7 罐是加多宝 “ 两乐

· 里斯：就像可口可乐和百事可乐，对于任何拥有两个主要品牌的品类来说，领先者应该推销这个 ” ，第二品牌应该推销 ” 。换句话说，加多宝应该推广凉茶的好处，而王老吉应该宣传 ” 这一个品牌优势。

1.7% 的速度下滑。原因是，出于健康的顾虑，人们开始担心可乐中的含糖量，很多学校已经因此禁售常规可口可乐和百事可乐。对此，如果我们经营可口可乐，就会终止销售常规可口可乐，而将公司的营销资源都集中投入到低糖可乐中。

· 里斯：广药集团需要做三件事才能赶上加多宝： 2. 即刻启动大规模的营销策划；

领先地位是每个营销策划者的终极目标。如果你能建立一个品牌并使之成为品类中的领先者，那么这个品牌就有可能在接下来数十年中占据领先地位。

“ 王老吉 “ 唯一正宗凉茶

近日，广药发布 20 亿，远未达成最初 200 亿。如此一比，似乎高下立见。

然而，我们一直认为加多宝与广药从开始就是一场势均力敌的战争。加多宝一方在心智与认知上处于相对劣势，但策略对路，出击迅速，投入资源巨大；广药一边，王老吉品牌占据心智优势，但广药为机制所困，投入有限，战略漏洞不少。相权之下，二者其实半斤八两。

20 亿与加多宝销售的 20 亿为不到半年时间的销量，而且按照出厂价计算，考虑到广药初期在生产、铺货的时间，真正销售的周期更短，同时广药投入的广告和营销费用并不多，这一结果并不算差。

200 亿销量有相当部分应在上半年完成 ” ，包括品牌切换前大规模的终端压货。更为重要的是， 2012 年加多宝仅在央视等大众媒体上的广告投入四五十亿，还不包括庞大的终端费用及经销商让利。

尽管这对于加多宝而言是生死之战，但如此庞大的费用投入，显然难以持续。就未来而言，王老吉由于销量基数小，随着铺货的进展，销量将不断增加。加多宝要再上台阶，则面临持续高投入等诸多挑战。营销是一场心智之争，任何涉及心智的细微改变，都将耗费巨大投入和漫长的时间，因此，这将是一场持久战。对于广药而言，最需要做的事情是聚焦，聚焦凉茶、聚焦红罐凉茶，而非借助 ” 品牌推广非凉茶品类的产品。

两茶之间的战争有一点类似于两乐，就结果而言，将推动凉茶品类的教育与扩大，同时，大大提高凉茶品牌的集中度。两茶与两乐的不同之处在于，两个品牌争夺同一个定位，而两乐是以差异化定位使双方都有存在的空间。除了定位，渠道也是形成二元格局重要的推动力，显然，渠道不希望看到一家独大的局面，这将使之失去话语权。

今天去判断凉茶是否能成为中国的两乐还为时尚早，有待二者中的一方最终确立了绝对稳固的领先位置，然后另一方最终将不得不选择差异化的定位。由此看来，凉茶的战场才刚刚开始。

（本文原载于《销售与市场》 4 月刊）