2012
年开始，在一个中部小城市——湖北宜昌，俏牛儿鲜奶如雨后春笋般铺满全城。这让习惯了纵横驰骋全国市场的蒙牛们有了担忧：这个进入市场不足两年的本土新品牌，凭什么受到消费者的热烈追捧？
一
、从竞争和心智寻找机会
品牌是心智之战，而非产品之战。竞争的起点不在企业，而是抢夺顾客心智资源，成为顾客的优先选择。
与宜昌
99%
的企业家不同，俏牛儿没走模仿之路，而走了一条抢心智之路。我们假设俏牛儿走传统营销道路会是什么样的命运。
.1
、模仿莫斯利安：产品、品牌名、包装、口味、渠道和价格都接近莫斯利安，宜昌消费者看到后立马认为：俏牛儿
=
山寨莫斯利安。
2
、走“蒙牛们”的旧路：产品开发、包装、渠道、广告都模仿蒙牛，创建一个“新品牌”，宜昌消费者会划出这个等式：俏牛儿
=
又一个喜旺或均瑶（宜昌本土品牌）。
俏牛儿作为新品牌，须了解在顾客的认知中牛奶存在哪些心智资源。因此，笔者小范围组织了一次调研：
90%
的人在意是否是“真”牛奶，对天然很敏感；
99%
的人都在意新鲜。
88%
的人很在意产地。还有
30%
的人很在意营养，也就是蛋白含量。少部分特殊群体对低脂也很有兴趣。
很显然不能在“天然”和“饲养环境”方面突围，因为蒙牛为代表的草原奶占据了“天然牛奶”的位置，人们不会把俏牛儿与“草原牛奶”相提并论。全品类开发的道走不通，必须寻找一个细分品类突破口。就像光明牛奶从“风味发酵奶品类”寻找到了竞争的突破口。
“天然”被占，剩下的“新鲜、安全、蛋白含量”依然具有较强的竞争力。对此，仅需从企业资源出发找到与“新鲜、安全、营养性”最贴近的细分品类即可。顾客对什么品类最在意这三个关键词？所有方向均指向“鲜奶”！
二
、重新定位，虎口夺食
锁定“鲜奶”品类，谁都不可能把“鲜奶”这么大块的肥肉品类拱手相让，俏牛儿通过“重新定位”竞争对手达到了虎口夺食的目的：
1
、找对主流品类：在顾客的心智中喝牛奶的主流动机是补充营养，而鲜奶正是顾客需求量最大的主流品类。
2
、找到主流竞争品牌：所有人都承认“草原奶”是最天然最好的牛奶，从市场的表现来看，以伊利、蒙牛为代表的草原牛奶品牌在“鲜奶”领域几乎以压倒性优势胜出。因此，“草原奶”就是俏牛儿鲜奶竞争战略的主要对手。
3
、找对手的战略弱点：对“鲜奶”的顾客心智资源研究，发现“鲜奶”之所以成为主流，是因为在人的认知中“新鲜”成了评价牛奶是否营养的关键指标。进一步研究发现：人们对新鲜牛奶的评判标准存在“时间和距离”的认知。恰好以蒙牛为代表的“草原鲜奶”与生俱来的战略弱点是“距离”。草原鲜奶无法回避距离造成的时间障碍。这就解释了在蒙牛等大品牌的收割下，每个区域存在一个地方品牌的原因。假如蒙牛说：我的鲜奶是本土直供的，如此以来蒙牛就是打了自己的嘴巴，因此可以断定“距离”是一线品牌鲜奶品牌与生俱来的“战略弱点”。
4
、“距离障碍”是隐藏在顾客心智中普遍的认知，俏牛儿以“距离”攻击以蒙牛为代表的领导品牌，不需解释就能博得认同。
俏牛儿把蒙牛为代表的一线品牌重新定位为：假新鲜。
三
、品类聚焦，找到战略突破口
俏牛儿的突围战，从本质上来看更像在切蛋糕：“鲜奶品类”一直是各大品牌竞争的重灾区，这就意味着俏牛儿的市场份额来自各大品牌，它从
4
个层面战略聚焦成功切分蛋糕，并成为了“鲜奶品类”的代名词。
1
、品类取舍：聚焦一种“鲜奶”产品，比推出多种牛奶产品满足所有人的需求好得多。在顾客的眼中，一个品牌代表的品类越少，越容易成为品类的代名词。
2
、特性舍弃：持续聚焦“鲜奶”品类后，向顾客传播这个品类的最重要的特性，成为最“鲜”的牛奶品牌。
3
、目标市场牺牲：有选择性的对品类的“高势能顾客群”发起进攻战，就像王老吉聚焦餐饮渠道，把火锅顾客群作为重点消费群，确保了品牌定位与顾客心智资源的高效衔接，为品牌后期迅速扩张打好基础。俏牛儿的聚焦在“鲜奶”品类，很显然要把“注重鲜奶品质”的重度消费群作为重点培养对象。
4
、把“蒙牛们”劣势放大重新定位为：假天然
/
假新鲜。
四
、分化品类，把俏牛儿培养成鲜奶专家品牌
每个品类都有“娘家”，俏牛儿须从分化品类的角度帮助鲜奶从“娘家”独立出来，规避俏牛儿形成“细分小品牌”的认知，俏牛儿要成为鲜奶品类的“专家品牌”。
分化品类的第一步是根据顾客的需求、消费习惯和认知“设计顾客对你的购买理由”。
分化品类的第二步是推出区别竞争的产品和品项。如果品牌能拥有一个鲜明、独特而令人难忘的代表性品项，将有利于被顾客从众多竞争中识别并扎根心智，在顾客产生与品类需求时也易于被最突出和优先地选择。
1
、品类高度聚焦“巴氏鲜奶”。俏牛儿选择“巴氏鲜奶”作为品类的代表产品，是因为巴氏消毒
75
—
85
度杀菌特征，保留了鲜奶中维生素、钙质、氨基酸等有益物质，杜绝了高温消毒灭菌会流失营养物质。与俏牛儿抢占“最鲜牛奶”心智资源的目标吻合。产品高度聚焦在一杯鲜奶，能简化选择：来俏牛儿就是为了喝鲜奶！
2
、新品类为了打“距离战”，推出了一个叫“奶吧”的门店，奶吧的核心产品就是巴氏鲜奶：全程透明化、即时制作，将养殖场的鲜奶经过消毒加工之后直接运到奶吧销售。把盒装鲜奶从超市货架上解放出来！把原本在工厂的巴氏消毒设备微型化安装到门店，一举从“一盒牛奶”转变成“渠道品牌”。在顾客心智中切分不同品类的选择：盒装鲜奶和奶吧。奶吧现场制作和盒装鲜奶相比更胜一筹！俏牛儿迅速摆脱了“蒙牛们”盒装鲜奶的束缚，树立了“更新鲜牛奶”的认知！
笔者在后期的观察中看到俏牛儿在广告中，把“产品”作为明星放在广告的首要位置！玻璃装牛奶
+
奶吧的创新让新品类在外部识别上建立了绝对的差异化，再加上十分注重“明星产品”的培养，俏牛儿成功把鲜奶品类从盒装牛奶中分化成“鲜奶专家品牌”。
五
、品牌命名，取了一个好名字
当企业推出新品类时有两种选择：一是为其推出新品牌，二是继续用老品牌换个包装完事。而最佳的方案是启动新品牌！这点俏牛儿又做对了！
俏牛儿开创了“奶吧”的新品类，并使用了新的品牌“俏牛儿”，对整个牛奶行业来说，传统牛奶品牌伞型发展，很少为细分品类独创品牌。“俏牛儿”吻合了定位式命名的三大法则：
1
、名字与品类价值有关联，降低了记忆成本：名字就像钩子当顾客产生需求时，顺着品类的关键价值就能想起你的品牌。比如喝奶茶，顺着奶茶的品类核心特性“香”的即可想到“香飘飘”，相比之下“优乐美”就逊色不少。好名字能降低顾客的记忆成本、理解成本和传播成本。俏牛儿的“俏”意味着优质的、抢手的和稀少的，牛儿与牛奶产生了关联，让人产生“最好鲜奶”的品牌联想，这与品类的定位“最鲜牛奶”紧密关联。俏牛儿的名字后期为成为品类的代名词打好了基础。想的到，记的牢，是定位式品牌命名的第一法则。
2
、好名字瞬间激发对品牌的渴望，听上去就像领导品牌：名字是品类价值、品牌价值与顾客发生关系的敲门砖，也是传播频率最高的广告，好名字能瞬间激发对品牌的美好幻想。命名除“独特、响亮”的要求外，还要“听上去像领导品牌”的能力。名字需兼备“独特性”和“美好的联想”。俏牛儿字义和读音除了给人听觉上的冲击力之外，更重要的是“俏”这个字传递了品质、新鲜、稀有性的美好联想，激发了人对鲜奶品类的渴望之外，还瞬间建立了对品牌的信任感。能产生诱惑，联想好，信得过，是定位式品牌命名的第二法则。
3
、口语化，便于传播：品牌命名在应用的时候能方便人们口耳相传。品牌口语化能在人们的交谈中常常被提及，最好的广告莫过于此：口碑相传。喊得出，传得开，是定位式品牌命名的第三法则。
六
、定位式广告语，一句话说服顾客买单
正确的品牌战略规划第一步是构思广告语，为什么？
如果说定位是营销的源点，广告语就是品牌差异化竞争的中轴线：广告语就是顾客选择品牌独一无二的理由！围绕购买理由配称产品、渠道、价格、包装、广告等所有环节。
俏牛儿从战略规划第一步就锁定了广告语，还遵循了开创新品类培养品类优势的原则。俏牛儿将养殖场的鲜奶经过消毒加工之后直接运到奶吧，全程透明化、即时制作，整个过程不超过三小时，“牧场到舌尖
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小时特快专递”的广告语瞬间把“蒙牛们”重新定位为“假新鲜”，蒙牛从遥远的内蒙运输的牛奶新鲜如何新鲜？俏牛儿从认知出发瞬间劣势“本土牛奶”转化成了优势“真新鲜、真营养”。再加上现场制作的奶吧模式，强化了“真新鲜”的认知，符合了消费者认知的俏牛儿迅速抢占了鲜奶市场。
俏牛儿把广告语作为品牌战略的中轴线，贯穿在产品开发、品类聚焦、渠道、包装、传播和促销中，帮助品牌驶入了良性循环的快车道。