4年换4次招牌，西贝到底在折腾什么？

作为餐饮行业近年来最 “ 黑 ” 的一匹黑马，西贝莜面村的成功备受行业瞩目。胜家公关总经理樊娟首次系统解读了西贝品牌的成功之道。

4 年换 4 次招牌，西贝到底在折腾什么？

从 2010 年开始，西贝从最初的莜面村，到西北民间菜，到西贝西北菜，再到烹羊专家，最后又回到西贝莜面村。每更换一次品牌名称，理论上是会弱化品牌的传播力和顾客对于品牌的感知。

如此折腾，到底是为什么？在我看来，其实贾总一直在探索和思考西贝品牌最根本性的问题，这个根本性的问题是什么呢？那就是：我是谁？顾客为什么买我？这个问题重要到可以决定一个企业的生死，如果你都不知道你是谁，顾客为什么买你，那你怎么把产品卖给顾客，怎么经营。

要想回答清楚这个问题，就必须回到品牌的诞生处。品牌之所以诞生，就是为了区分，为了不同，这是一个非常重要的本质认识。这个世界上没有两片一样的叶子，没有两片一样的雪花，这是上帝法则，它不允许有两个一样的东西同时存在，品牌也是一样的。所以品牌的本质就是要代表一个不同的分类，即品类。品类在我们看来就是品牌的风水宝地，它是品牌从根本上取得胜利的基础，也就是品牌打造的那个 “1” ，如果没有这个 “1” ，后面的零都无意义。

凡是成功的品牌都代表了一个品类，并将它植入到消费者的脑子里。吉列代表剃须刀、红牛代表维生素功能饮料、星巴克代表咖啡。现在大家都在热议小米的成功，说法有很多：互联网思维、参与感、粉丝经济等等。

但在我看来，小米的成功从本质上讲是它代表了低价的智能手机。在这个基础上雷军用了一系列的手法，让买小米手机的屌丝们觉得小米低价不低质，让屌丝不屌，这是非常厉害的打法。

罗永浩为什么就成不了？因为他不懂品牌的本质，三千多的智能手机这么一个分类怎么做，把自己完全放在了苹果和三星的射程之内，也就是说你做不好也就罢了，做好了苹果、三星反手就把你打掉。所以他很痛苦，从三千多降到两千多，这一降价就更是自毁长城。

4 年换 4 次招牌，西贝的折腾历程

西贝这几年的折腾都是在围绕品牌的本质，即 “ 我是谁？为什么买我？ ” 进行。 2010 年从西贝莜面村改为西贝西北民间菜， 90% 的原料来自于西北的乡野与草原。为什么要改呢？最初改的时候，最大的原因是莜面好多人不知道，西贝 20 多年的历史，好多人连 “ 莜 ” 字都不认识，念成西贝 “ 筱 (xiao)” 面村。

所以，我们要找一个大家更熟悉的，认知里本来就有的，不用去教育的东西。于是就把西贝莜面村调整为西贝西北民间菜， 90% 的原料来自于西北的乡野与草原。

做了一段时间，整个团队包括贾总特别难受，为什么呢？当企业按照 90% 的原料来自于西北乡野与草原的时候，会受到很多的制约，比如一个辣椒，四川的辣椒特别好，但为了达到 90% 就要用西北的辣椒，这就非常闹心。

在这种情况下，大家经过反复的思考和探索，进行了品牌的一次升级，这次升级为西贝西北菜，草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮。把 90% 的说法给拿掉，那 “ 民间 ” 为什么也拿掉呢？

在那时候的判断是说，中国的菜系是按区域划分的，民间菜这样一个说法不符合大家分类的习惯。做了一段时间以后问题又来了，因为西北菜涵盖的范围太大了，团队在产品的研发过程中失去了焦点，大盘鸡、肉夹馍、凉皮等等都是西北菜，到底要不要上菜单，这个事情就变得极其麻烦，当你什么都是的时候，就什么都不是了。

所以，在这个时候又提出了西贝中国烹羊专家。其实很多人到西贝是吃羊肉的，而中国还没有一家是以羊肉来安身立命的餐饮企业。西贝在羊肉的原料和加工上都有非常好的优势。但最核心的问题在于它不是西贝的，西贝的店面也好，西贝的产品线也好，西贝的各方面也好，其实不是烹羊专家，要做烹羊专家就要做一个非常大的调整。所以，这个方案很快被否定了。

为什么最终又回到西贝莜面村呢？餐饮行业有个特征，叫一招鲜吃遍天。对于西贝来讲，莜面代表了一种独特性，代表了健康的属性，有机会像凉茶、红牛一样开创一个全新的与众不同的品类。但同时也有它的问题，就是莜面的教育成本高，需要的时间会很长，开创新品类就会有这样的风险，但一旦做出来就会非常厉害。虽然最初的困惑并没有解决，但从开创一个新品类的角度出发，包括莜面的独特性和健康性出发，最终回到了西贝莜面村。

怎么找到属于自己的风水宝地？

大家可能会问，我怎么找到我的风水宝地，会不会也得像西贝一样经过这样的折腾才能弄清楚 “ 我是谁？为什么买我？ ” ，有没有一些规律性的方法。在这里我给大家给出几个基本原则，供大家参考：

第一，在找风水宝地的时候，最重要的一个依据，就是利用本能和常识。

太多的理论、技巧学进去之后，就会蒙蔽最本质的东西。当大家认识到品牌的本质就是要代表一个不同的分类后，接下来就要凭借本能和常识找到这个分类。能不能做靠常识，要不要做才靠调研。拿海底捞举例，它代表了四川火锅，并且在顾客的认知里面占据了这个分类。如果你想要做又一个四川火锅就已经没有机会了，不管你取什么名字，必死无疑。这时候你就需要利用本能和常识找到一个不一样的分类，你可以做一个人吃的火锅（呷哺呷哺），也可以做个鱼火锅（新辣道）。经常坐飞机的人，可能会在飞机杂志上看过这样一则广告，就是一款可以在水里打的手机，这就是典型的用调研作出的分类，但试想消费者在什么时候才会想起要买一款可以在水里打的手机呢？

第二，要找到一个足够大的品类。

为什么要找大的品类呢？因为大的品类有生存和发展的空间。那么品类大小怎么看呢？西贝贾国龙经常说一句话，吃得住，就是这个东西得吃得住，很长久，很主流。现在整个餐饮刚刚打开，处于布局期，布局期是有余地来选的，再过十年就没得选了，现在还有机会，所以，要找一个吃得住的东西。

第三，要看到趋势。

尤其在这个互联网的时代，整个世界变成了一个市场，创新的速度不断加快，这时候更需要看清大的趋势。张瑞敏说 “ 没有成功的企业，只有时代的企业 ” 就是这个意思。要基于未来看现在，基于未来找自己的风水宝地。

总而言之，当我们在找自己风水宝地的时候，小的东西反而容易吃得住，发展的更快，更容易做大。还有就是这个品类在人们认知中的位置足够强大。

为什么西贝有点贵，但不影响排队？

这几年所有人都说西贝有点贵，为什么西贝不降价？我告诉大家，未来的三年之内，西贝不但不会降价，而且会取消目前的各种优惠措施。为什么这样呢？简单讲，千里为官只为财，作商更是为财，财对应的是价格，价格是企业存在的目的，不是调控的手段。传统的营销理论认为供求关系决定价格，人多的时候可以涨价，人少的时候需要降价，把价格当做一个调控手段来使用。

价格是目的，而不是调控手段

价格是品牌顶层的主要组成部分，是一开始就要设计好的。同样是一部手机，你可以卖五六千，也可以卖一两千，原则上都可以做。但两种价格的做法完全不一样。另外从外部来看，消费者是通过价格来认知价值，价格不同，消费者对你的认知也就不同，如果价格变了，消费者对你的认知也就变了，你存在的理由有可能也就不存在了。所以价格是目的，做企业所有的行为是实践你的价格。

另外，从长远价值来看，一定是高价打败低价。只有企业取得足够的利益，才能为顾客提供更好的服务，否则就只能省，省来省去企业就省没了。试想一下，如果加多宝当时做凉茶的时候没有把价格定在三块多，而是像可口可乐一样定在一块多，那怎么保证大规模的营销推广和渠道铺货，怎么把一个边缘的药饮做成主流饮品，更别提在国内打败可口可乐。此外，当你是高价的时候，筛选出来的客群就是高势能的人群，品牌从来都是从上往下做才能做起来。

所以，价格是设计出来的，价格是目的。有些企业家可能会觉得，我做了这么多年，就是这个价格，要重新设计不可能。但在我们看来最重要的是你要明白价格是你去实现的目标，不能作为调控的手段。尤其是巨头打过来的时候，我们的第一反应通常是降价，这是很无知的行为。

低价战略，占便宜而不是便宜货。

低价有没有可能成为一个战略？是有可能的。低价要想成立，就必须要解决占便宜而不是便宜货的问题。刚刚举了一个案例叫小米，小米的成功就是低价战略。如果一千多的智能手机不能解决低价不掉价的问题，它就不存在。小米的参与感、粉丝营销等各种手法，最终都是在解决低价而不掉价的问题。

在中国的餐饮界，有一个品牌也成功的将低价作为战略，叫外婆家。外婆家是典型的低价战略，他是通过环境的超值溢价实现它的低价战略。当然外婆家的问题也很大，虽然它解决了让低价不掉价，但没有从根上解决我是谁的问题。外婆家是谁？去外婆家吃什么？虽然他们搞了一个我家就在西湖边，但这个解决不了问题。

大店都转死了，为什么西贝转成功了？

西贝的小店开出来，业内有很多人参观，大家很惊讶，万万没想到一个传统的大店会转成这样一个小店，跨度如此之大。完全是两个人，以前是一个陕北来的大叔，现在变成了城市里时髦的白领。这是怎么完成的？当然是一步一步探索来的。

首先是位置上的变化。以前都是三环以外开大店，坚决不到城里去。现在都是在城市的核心商圈，未来大店就不开了。

业态完成了巨大的转变。之前我们称之为西北特色，现在是休闲餐厅。过去去西贝是猎奇心，现在去是想享受，觉得那个地方还挺酷的。这样就从一个小众的东西成了主流的东西。

最重要的是它的顾客发生了一个巨大的变化。

它的顾客不再是大爷大妈了，现在小店的主流人群是城市白领。其实一个品牌最终的状态是什么呢？大家不用纠结，到店里去看就好了。一个品牌的外化，最终就是你顾客的状态，如果你的顾客都是土豪，那你就是个土豪品牌，如果你的顾客都是小白领，那你就是个年轻品牌。西贝完成了这样一个重大的转型。

那么西贝是如何开出来充满魅力的小店的呢？

第一，反装修，用剧场的观念打造餐厅。

在中国的餐饮界，店面装修已经到了登峰造极、出神入化的地步。在装修上无止境的尝试是为了提高环境的溢价能力，但这是最终的解决方案吗？

我们认为装修是属于上一代的理念，未来的理念是用剧场的观念来打造餐厅，因为装修是永远没有止境的，这样打下去没有意义，新一代的餐厅必然是剧场的观念。剧场是什么？是小剧场，舞台、灯光、美术，所有的这些都是为了把故事讲好，观众是沉浸在里面的，观众是演出的一部分。

装修是一个静态的，是一个冰冷的东西，但剧场是一个互动的东西，是一个有主角有故事的地方。西贝的主角就叫大厨，而所有的顾客也要参与其中。用剧场观念打造出来的餐厅是什么状态？有人的时候非常生动和热烈，没有人的时候很普通。

用装修的观念打造出来的餐厅是什么概念呢？没有人的时候叹为观止、美伦美奂，有人的时候觉得就那么回事。所以，在装修上没有必要那样，那个时代已经结束了。

第二，反明档，价值可视化。

明档做了好几十年，各种明档都出现过吧。为什么明档不能解决问题呢？因为谁都可以做明档。我们不能只用明档，而是要价值可视化，就是顾客买你的理由，你得让顾客看得到，要不断地在你的剧场里放大和增强这个信号。

要想胜出，就得明明白白说，我是谁和为什么买我，并且在剧场里呈现出来，这是剧目的高潮和核心环节，我要让所有人都看得到，所有人都欣赏，这就成功了。

西贝这个剧场里主要演员是大厨，还有一个配角就是莜面妹，每天上演美食剧。今年我的一个客户说要干明档，我说没有用，因为那是上个时代的东西。

另外，要有焦点。剧场一定是有焦点的，剧场不可能好几个地方同时表演。为什么要有焦点呢？这就是为什么爱看电影的原因，为什么电影好看？因为它是剪辑出来的，永远有焦点，没有别的干扰因素。

做餐厅也一样，能不能找到自己的焦点，炉鱼找到了硕大无比的炉子，但仅仅是让你看，高级的状态是不仅能看，还能参与，还能互动。

第三，反端庄，不端不装有点二。

过去看，所有餐饮企业在设计环境的时候，都试图用环境去欺负人。过去我们都试图用环境来征服别人，用环境来压迫别人，让别人觉得他可真厉害，这是过去式。

为什么？互联网带来最大的特征是每一个人真实的连接在一起，把以前自上而下的给打破了，每一个人都被放大了。现在的 80 后、 90 后生下来就是连在一起的，生下来就要表达，生下来就要参与，生下来就要开放，要平等，要互动。

你做餐饮还想搞一个高大上的压迫你，肯定不行。所以，我们要知道未来的消费者要的是什么，不能再端着了，也别装了，把自己打开跟消费者互动起来。

贾总老说要有点二，这个二就是要有趣味，要好玩儿，要有特点，不然 80 后、 90 后会抛弃你的。我说的品牌的状态跟客人的状态是直接对等的，如果我们的餐厅里永远是老头老太太吃饭，就会被 80 后、 90 后认为是过气的品牌。这就是西贝一直在探索的，终于完成了比较大的转变。

西贝品牌的三级跳

大家都感觉，西贝的品牌近几年变化特别大，好像一下就人尽皆知了，回过头来看，这得益于西贝这几年传播上的一些打法，这个被营销界称为西贝品牌的三级跳，就是 2012 年的黄馍馍， 2013 年的联合国，和今年刚做完的张爷爷挂面的事情。

营销界为什么这么认可这几年的大事件营销呢？因为通过这几次营销活动，西贝的品牌一年一个台阶，很多以前不喜欢的人喜欢了，很多以前不来的人来了。

《舌尖》营销：走了黄老汉，来了张爷爷。

2012 年和 2014 年都是做《舌尖》营销，《舌尖》营销被营销界定义为中国最成功的事件营销之一。到现在为止黄馍馍就卖了 3000 万个，空心挂面是预计今年销售一个亿，到昨天的统计数字，已经是卖出了 5600 多万元，全年一个亿是没有问题的。

《舌尖》是全世界电视史上没有过的事情，一个以美食为主的片子火成那个样子，能量非常大。现在传播实在是太难做了，信息太多了，土豪也太多了。很多企业家都感叹，大把的钱撒下去连个水花儿都见不着。所以，我们做传播必须学会借力，学会打太极，四两拨千斤，学会用杠杆，找个支点，地球都能撬起来。

西贝的这几次事件营销之所以都能有巨大的影响力，原理就在于借力。 2012 年和 2014 年，两季《舌尖》，西贝一次都没落下。

西贝一直在说 “ 用最笨的方法做菜 ” ， “ 好原料、笨工艺 ” 。但顾客对此的认知并不清晰。《舌尖》是什么呢？整个舌尖播完，沉淀在观众心里的，就是用最天然的原料，最传统的工艺，用心呈现出来的美食，以及在此背后的乡土人情。我们找到了黄老汉，找到了张爷爷。然后跟西贝的品牌进行对接，西贝 “ 天然原料、传统工艺的西北菜 ” 的认知瞬间就被激活了，大家突然明白了，西贝原来是这样的一家餐厅啊。

明白了这个原理之后，都可以炒冷饭。我们的合作客户旺顺阁，他们的鱼头泡饼是正儿八经上了《舌尖 1 》，有一集就是在他们家后厨拍摄的，但是《舌尖 1 》播出的时候，他们没有用起来。我们介入后，在《舌尖 2 》播出之前，我们就做好了策划，借力《舌尖 2 》的热播做了一系列的营销推广，今年他们的增长率在 40% 以上，都出乎我们的意料。

走进联合国：搞定潘基文，意味着什么？

再说说联合国的事情， 2013 年贾总决定改回西贝莜面村，品牌要跟消费者沟通，这时候最大的问题是，大家不知道莜面是什么。莜面其实是燕麦面，怎么让消费者收得到？过去常规的做法是教育，用各种方法跟你说莜面好，现在用一个什么样的力量把它激发出来呢？

这时候来了一个中国美食走进联合国的活动。这个事情意味着什么？在我们看来，这又是一次四两拨千斤的好机会。为什么？因为联合国这三个字能量巨大。

联合国在美国可能不算什么，但在中国人民的心目中，它是领导机构，是全世界的领导机构，是最权威和最高大的机构。比起《舌尖》来，这个能量更大更稳定，一定要拿来用。

莜面是联合国认可的美食，这就意味莜面好啊，不用教育大家就都知道了。我们的专业上，管这个叫作信任状。信任状是可以长期使用的，天天都可以挂在那里，顾客看到了就相信你好，应该买你。

但是联合国怎么让大家看到呢？仅仅 “ 联合国 ” 这三个字力量还是有点小。所以，就需要搞定潘基文。只有潘基文这张脸大家一看就知道是联合国。有了潘基文就够了吗？还是不够，我们做传播会有一个加持的概念，这个能量已经有了，你再加持一下。

美国主流媒体有没有能量？有，能量太大了，因为中国都信美国的媒体，美国的媒体在全世界都有能量，好，美国主流媒体的加持。最后大家会看到，西贝走进联合国这个事情登上美国三大主流媒体。

所以我们去美国之前把所有的事情都想清楚了，接下来的都很简单，都是有准备之战。

品牌之道：真心对人好，真的能做到。

为什么西贝这几次的营销能够发挥很大的作用呢？背后的原理，我称之为社会心理学的洞察，做营销一定要研究这个。弄明白了这个，你就会明白热销意味着什么，你就会明白稀缺意味着什么，你就会明白权威意味着什么，甚至你能体会到制服具有制伏的力量，这都是非常根本性的东西，它是人类基因里就有的力量。

最简单的，热销，热销就是从众，为什么从众这么厉害？那是因为人类在洞穴时代就知道大家在一起才安全。把根本的道理搞明白了之后，一给就有，关键是要掌握这套方法，掌握这套理念，而不能用传统的方法和理念做品牌了，那样做是做不出来的。

“ 早醒三天快活三年 ” ，趁着大家都还不太明白，你要赶紧弄明白，赶紧在消费者的大脑里注册。我们在座的所有人都有经验，其实我们经常去吃的餐馆就那么几个，你要做的就是要进入到那个名单里，并且让越来越多的人的名单里有你。

那个名单里没有你，那你的生意得多么辛苦。要做这件事情不要傻干，企业有多大都不够大，要学会聪明的做事情，要获取外部的能量，去接通消费者大脑当中的本能和常识，这样才有可能在这个信息纷繁、竞争激烈的市场中获得一席之地。

说到最后，刚才讲的这些其实都只是品牌的术，是具体的方法和路径，而并非品牌的道。

老子讲 “ 道可道非常道 ” ，品牌的常道是什么呢？道德经里说 “ 水几近于道 ” ，水为什么接近于道呢？水利万物而不争。

这些年一路做下来，我理解的品牌的常道大道恒久之道，就是水之道，就是真心对人好，真的能做到。西贝就是这样一家企业，发心动念真的对人好，然后又真的去做到，这样的企业就无往而不胜。