里斯视点：价格是一个很有价值的品牌定位

老海军（ Old Navy ）这个品牌对 Gap 的消费者提出了一个很有趣的问题：为什么要付更多的钱去买 Gap ？

最近《亚特兰大宪法报》的一则报道标题是 “ 撤出低价商场的零售商们 ” 。

报道指出， Gap 零售连锁店正处于困境之中，关闭了 175 家门店。而让 Gap 公司脱离困境的是这个公司旗下的低价老海军连锁品牌。

其他零售连锁品牌注意到了老海军品牌在低端市场的成功，于是都用了类似的战略。

梅西百货正在尝试一个叫做 “Macy'sBackstage” 的折扣店概念。

科尔士百货（ Kohl’s ）（译注：美国著名的面向家庭的专业百货公司）正在尝试一个叫做 Off Aisle by Kohl’s 的全新折扣店业态。

全食（ Whole Foods ）宣布即将开设低价连锁，命名并不会脱离本身的品牌，将称为 365 by Whole Foods Market 。

对大多数消费者来说，价格是个大问题

消费者经常想尽办法省钱，但有时也会做相反的事情。他们在全食连锁店购物并不是为了省钱。

如果他们负担得起，他们就会去全食购买质量更好的有机食品，当然他们也愿意为此支付更多的费用。因此，一个叫做 365 by Whole Foods Market 的低价连锁店注定会让全食的消费者感到困惑。

或许是 365 by Whole FoodsMarket 的商品质量更低、有机食品不如全食的多，或许全食一直以来的商品价格都过高。无论是哪一种联系，全食都无法在这个局面中胜出。那么，开设一个更低价格的全食连锁店的目的是什么呢？

几乎每个品牌都有自己的价格定位。有些高，有些低。也有一些卡在中间，尽管这不是一个好定位。

劳力士、依云、星巴克和很多其他品牌是 “ 上层 ” 品牌。沃尔玛、美元树（ Dollar Tree ，美国的一元店）、宜家和很多其他品牌是 “ 下层 ” 品牌。

要改变一个品牌的 “ 价格 ” 定位是很危险的。数年前，沃尔玛试图进入时尚产业。它做了一系列的动作，并且从塔吉特挖了一个管理高层过来。在曼哈顿的时尚街区设立了一个办公室，在纽约办了一场时尚秀，在《 Vogue 》杂志上投了 8 整页的广告。结果是一场灾难。

《华尔街日报》报道说 “ 时尚失态伤害了沃尔玛 ” 。

公司也是品牌

老练的买手知道 Gap 公司同时还拥有老海军和香蕉共和国（ Banana Republic ）两个品牌。（就像是雪佛兰的车主知道通用汽车同时还出售别克、凯迪拉克和 GMC 。）

Gap 是最早聚焦于年轻人基本款服装的连锁品牌之一。因此，当这个公司推出老海军品牌时，很多消费者就转投向价格更低的连锁品牌。

结果，公司业绩多年来几乎没有成长。 2000 年，总收入 137 亿美元。去年，也就是 14 年之后，总收入为 164 亿美元。（除去通货膨胀的影响， 164 亿美元就相当于 2000 年的 120 亿美元。）

在这 14 年中，美国人口增长 13% ，但 Gap 公司的总收入（除去通货膨胀因素）却下跌 13% 。

通用汽车犯过同样的错误。 1990 年，当公司推出低端市场的土星品牌时，他们的目标是创建一个新的部门去和丰田以及本田竞争。

但哪一类潜在顾客最有可能购买土星汽车？那些原本要购买通用汽车旗下另一个历史上著名的低端品牌雪佛兰的顾客。

数据足以证明这是场灾难。 1990 年，土星推出市场，雪佛兰拥有国内汽车市场 19% 的份额。去年，雪佛兰的国内市场占有率只有 12% 。

老海军品牌的诞生使得 Gap 品牌看起来更贵了。而土星汽车的上市让雪佛兰这个品牌看起来价格更高了。

更多的品牌怎么会导致更少的市场份额？从管理层的角度来看，更多的品牌、更多的车型、更多的口味、各个方面的更多，就意味着更高的销量。

然而事实并非如此。

摧毁土星品牌

土星本可以在低端市场获得巨大的成功，而且它在起初阶段确实很成功。经过几年之后，土星的平均单店销量超过其他任何一个汽车品牌。

土星在 1994 年达到了销量的最高点，在美国市场售出 286003 台。一个与众不同的公司，一台与众不同的汽车。与其他汽车品牌不同的是，土星只销售一个车型， S 系，低售价，不接受议价。

于是土星接下来做了什么？它接受了行业内专家的建议，推出了更大、售价更高的车型， L 系。土星的执行官甚至预测这个新车型将会在几年之后使得土星销量翻倍。

他的预测从未实现。在 2008 年通用汽车决定将土星撤市时，这个品牌拥有 5 个不同的车型，但当年的总销量只有 188004 台。

我再来重复一下几个数字。 1994 年，当土星只销售一个车型时，这个品牌的销量为 286003 台。 2008 年，当土星销售 5 个车型时，这个品牌的销量为 188004 台。

更大、售价更高的土星最终摧毁了土星的低价定位。一个公司为什么要这么做呢？土星本应该做的是将所有的资源都放到低价、入门级车型 S 系上。但同时年复一年持续改善车型，并逐渐降低售价。

要理解营销，不要研究营销

研究历史，你会发现营销学中的理论都与现实无关，包括产品线延伸。 1903 年，亨利·福特推出了A系车。那一年，他卖出了1708台。第二年，他推出了三个心的车型，卖出了1695台。这一经历改变了他的想法。以下内容他写进了他的《 MyLife and Work 》（译注：中文译名：《我的工作与生活》 / 《汽车大王：亨利 · 福特》）一书。

“ 第二年，我们把我们的引擎放进了三个车型中： B 系、 C 系和 F 系 …… 因此，我们卖出的汽车比第一年更少。 ” 在接下来的一年，亨利 · 福特推出了 N 系、 R 系、 S 系和 K 系。最终在 1908 年，他推出 T 系，销量很可观。

亨利 · 福特写道： “ 销售人员受到了大销量的影响，认为只有推出更多的车型，才能收获更大的销量。 ”

然而福特并不是这么想的： “1909 年的一个早晨，我发表了一项声明，没有任何预兆，那就是福特公司在未来只会生产一个车型，那个车型就是T系。”

从 1909 年到 1926 年，福特公司将其生产资源和销售投入都放在了 T 系车上，每年改善车型，同时降低售价。

在这 18 年中，福特在美国汽车市场上的平均市场占有率为 43% 。福特一共生产了 1500 万台 T 系车，一直处于领先地位，直到 1972 年被大众汽车的甲壳虫超越。

现在，你或许会想福特 T 系车有什么秘密武器？什么都没有。亨利 · 福特说： “T 系车事实上没有任何其他车型或先前车型所不具备的特性。 ” 也不尽然。我认为福特 T 系的秘密武器就是 “ 聚焦 ” 。有时候你也该试试。