为何在管理大师眼中的 “卓越 ”企业，在营销大师看来却问题重重？

1982 年，时任麦肯锡公司咨询顾问的汤姆 · 彼得斯与沃特曼出版了《追求卓越》一书，这本书中列举当时堪称 “ 卓越 ” 的 40 几家企业，并从这些企业身上总结出了 “ 采取行动 ” “ 接近顾客 ” “ 以人为本 ” 等卓越企业的八大特质。此书甫一出版，就在全美乃至全球企业界产生了巨大的影响，一举奠定了汤姆 · 彼得斯 “ 管理大师 ” 的地位。

然而仅仅 10 年之后，从 20 世纪 90 年代开始，被书中列为 “ 卓越 ” 的公司纷纷开始出现了问题：王安公司破产，达美航空处于破产边缘，国家半导体公司一蹶不振， IBM 经过重大的变革和重组才得以从巨额亏损的泥潭中走出，书中最为推崇的 DEC 公司（时为美国第二大电脑公司）也最终被康柏收购。这一结果大大出乎汤姆 · 彼得斯所料，以至于他甚至不再相信有所谓的 “ 卓越 ” 企业存在。然而，究竟是什么原因让这些 “ 卓越 ” 的企业变得平庸和虚弱，他一直未能找到答案。

巧合的是，就在汤姆 · 彼得斯还在忙于酝酿和写作《追求卓越》一书的某一天，定位理论的创始人艾 · 里斯先生正在 DEC 的 CEO 肯 · 奥尔森的办公室里与之就未来的战略进行着激烈的讨论。在整整一天的争论之后，肯 · 奥尔森最终没有接受里斯先生提出的 “ 把战略聚焦到未来更有前景的个人电脑上，抢在 IBM 之前推出世界上第一台个人电脑 ” 的建议。奥尔森认为， DEC 可以推出比 IBM 更好的个人电脑，胜利最终属于 DEC 。后来的结局证明，正是这一天的决定使得 DEC 丧失了成为全球第一大 PC 企业的机会。更为巧合的是，里斯先生同样为 IBM 等其他 “ 卓越 ” 企业的高层提供了战略咨询。

与汤姆 · 彼得斯等人看法截然不同的是，里斯先生认为这些企业虽然从 “ 管理 ” 的角度堪称卓越，但从营销的角度却存在严重的战略问题：王安原本代表打字机品类，随着 PC 的兴起，打字机逐渐被替代，王安公司也推出了 PC ，但由于仍然使用王安品牌，注定无法获得成功； IBM 代表主机服务，推出 PC 之后，仍然使用同一品牌，存在严重的战略骑墙；而达美航空则长期缺乏差异性的定位；摩托罗拉的多元发展必然稀释品牌竞争力，必须分拆业务；柯达除非在数码相机领域启用新品牌，否则消亡不可避免 … … 为何在管理大师眼中的 “ 卓越 ” 企业，在营销大师看来却问题重重？事实上，在里斯先生半个多世纪的咨询生涯中，他和他的伙伴们的大部分时间都是在为这些 “ 卓越 ” 的大企业提供战略咨询，观念的碰撞使他无可避免地经历了无数次企业董事会里的战争，战争大多以管理派 CEO 们获胜而企业最终选择了糟糕的战略而告终。

对此，深感遗憾之余，也引发了里斯先生深深的思考，半个多世纪之后，里斯先生和劳拉女士终于给出了答案。《董事会里的战争》一书揭示了一个普遍存在于全球企业界的惊人现实： “ 企业大脑 ” 存在严重的先天缺陷 —— 左脑和右脑严重失衡，其中占据绝对比例的企业为 “ 管理思维 ” 的左脑所主导，成为畸形的左脑型企业。这些企业的典型特征就是具有良好的内部运营管理和效率，但由于缺乏右脑的 “ 营销思维 ” ，这些企业往往在营销和战略上将不可避免地陷入误区。回顾《追求卓越》一书中所列出的那些后来陷入困境的卓越企业，以及今天不断陷入困境的企业：美国三大汽车公司，松下、日立等以 “ 精益 ” 管理著称的日本企业，皆属此类。值得关注的是，中国企业界的情形有过之而无不及。长期以来，中国企业普遍习惯于发自企业内部的提高内部效率、降低成本的竞争方式，却弱于立足企业外部、营销导向的思考。除书中提及的联想以外，海尔、海信、格兰仕等企业所遭遇的发展瓶颈，甚至整个家电行业的集体疲软都与此有关。

在某种意义上，本书的发现不仅解答了前面所提的那个一直困扰管理大师们的问题：究竟是什么原因让这些 “ 卓越 ” 的企业变得平庸和虚弱？而且本书也为 “ 卓越 ” 的企业提供了新的定义：迈向卓越的企业必需具有健全、平衡的企业大脑，能够良好地协调和利用 “ 管理思维 ” 及 “ 营销思维 ” 。在现实中，那些真正称得上基业长青的少数企业，如可口可乐、宝洁正是这种 “ 左右脑 ” 平衡的典范。从国内的情况来看，那些实现了两种思维相对平衡的企业也成长良好，如格力、蒙牛、娃哈哈等。从这个意义上讲，当前企业所面临的首要课题，正在于重构健全、平衡的企业大脑。然而，作为全球营销领域顶尖的大师和营销派思维的代表，里斯先生与全球大企业的 “ 管理派 ” CEO 们长达半个多世纪的 “ 战争 ” 经验证明 “ 两种截然不同的思维方式要完全相互理解，几乎不可能 ” 。

所以，如何重构健全、平衡的企业大脑对于企业管理层而言，任重而道远，这或许正是企业跨越平庸，迈向卓越必需的门槛。该书逐一列举了管理派与营销派两种思维方式对 2 5 个关于营销、品牌与战略关键问题截然相反的观点。几乎每一条观点背后，都有与企业和品牌有关的兴衰故事，由此也足见企业面临的巨大决策风险，可谓一念之间，谬以千里。期望中国的企业家们能从《董事会里的战争》一书中体会定位大师的良苦用心和微言大义。

为何在管理大师眼中的 “卓越 ”企业 ，在营销大师看来却问题重重 ？

为何在管理大师眼中的 “卓越 ”企业，在营销大师看来却问题重重？