不同于奥美的观点（八）

自 1986 年，电扬在中国成立第一家合资广告公司以来，国际 4A 广告公司纷纷进驻国内； 1990 年前后，形成合资风潮。如今，世界 10 大广告公司均已在中国设有分支，扎根本土。

在国际 4A 进入之前，中国企业的广告操作，基本上局限于产品的广告，以及企业形象的宣传，是那些拥有数十年、上百年商业经验的广告公司，为本土企业带来了耳目一新的观念、理论与实务。现在的中国营销界，可以说是言必称“品牌”，“品牌行销”之说逐日盛行，“做品牌”的广告操作，几乎成为唯一的主流。

正是因为我们的营销与广告改进，受惠于这些跨国广告公司的影响，得益匪浅的中国企业，一直对国际 4A 另眼相待，尊崇有加。最突出的现象，是奥美广告在中国的景遇。奥美乐于在本土传播“品牌形象”理论与“品牌管家”的专业流程，虽然该操作更多地适合于国外的成熟企业，对国内众多定位缺乏的品牌并不适用，但大家视奥美为国际级的“营销传播导师”，待之以仰视态度，不仅对其专业观点、理论求知若渴，对奥美展示的具体操作流程，也奉为圭臬，趋之若鹜。

然而若能客观审视，中国企业需要向奥美学习的，其实并非那些具体的操作方法，而应该是奥美对品牌的珍视，以及科学、严谨地建立品牌的态度。重新检视奥美的专业历程，将有助于我们体会奥美的信条 -- “对最珍惜品牌的人而言，奥美是最值得重视的代理商”，从而可以汲取到国际 4A 公司的专业精髓，将国内的品牌做到最好。

率先提出“品牌形象”理论

当奥美于 1948 年创业之时，美国正处于 40 年代末 50 年代初的战后恢复阶段，社会百废待兴，需求空前高涨，各行各业被催促着快速发展。这时的市场营销，正处于产品时代，新产品与新技术不断地被开发，消费者倾向于购买“知道的”或“更好的”产品，广告公司为了帮助客户卖好产品，需要挖掘出产品的卖点，并大声地说出去。

当时广告业的操作，日趋流行的是“ USP ”理论，大家都在强调产品的“独特卖点”。比如 M&M`s 巧克力，就是以“只融于口，不融于手”的卖点，从众多巧克力中脱颖而出，奠定了糖衣巧克力的头号品牌地位；还有著名的高露洁牙膏，在那时承诺“清洁牙齿的同时，清新口气”；总督牌香烟提出“有 2 万个滤咀颗粒过滤”……奥美所做的朵芙（ DOVE ）香皂，也以诉求“内含 1/4 润肤乳滋润皮肤”而大获成功。

然而随着社会制造力的提升，商品逐渐趋向同质化，同时人们的消费经验增加，消费者开始注意追求产品功能之外的满意和满足，要求品牌提供更多的感性附加价值。奥美广告的创始人奥格威，首先从威士忌、香烟、啤酒等同质化最严重的商品中得到启示，发现“品牌和品牌的相似点越多，消费者选择品牌的理智考虑就越少”，认识到“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异”。于是，奥美开始倡导“每一个广告都应该被看作是对品牌形象这种复杂现象在做贡献”，广告公司要协助品牌建立起良好的、独特的形象。才能更好地、稳定地吸引消费者的关注与购买。

这是一种革命性的广告理论，随着它实践运用的成功，理论在营销界迅速传播，企业营销的重点，也从“产品生产”逐渐转移到“品牌传播”上来。企业期望通过广告等宣传工具，来建立真正不衰的品牌。

秉持这一理论，奥美广告在五、六十年代创造了一系列的经典案例，象以“戴眼罩的绅士”为形象代表的哈撒威衬衫，以及舒味思饮料、劳斯莱斯汽车，均塑造了独具个性的品牌形象，使消费者感受到了品牌非凡的品味，极大地提升了品牌的感性价值。而其他类似于万宝路香烟、麦当劳快餐、可口可乐、雀巢咖啡等众多品牌，也在此阶段开始形成自己品牌的独特形象和个性，逐渐走上辉煌之路。

由于“品牌形象”广告，第一次超越了产品广告的局限，不再拘迷于短期的促销，它明显地比之前的“ USP ”广告操作，迈前了一步。奥格威曾以此调侃他的诤友 --USP 理论倡导者瑞夫斯：“我从他（瑞夫斯）那里学到了很多……可惜的是，我没有什么值得他学习的。”

从此，远期“品牌”建设，开始成为营销业的主旋律，“品牌广告”成了传播界的主角。奥美的广告态度与观念，第一次被广为传播、学习与接受。

不断完善的“品牌管家之道”

既然公司的理论发源是“品牌形象”，奥美一直鼓吹“品牌管理”就显得理所应当了。然而奥美在品牌旗号下的操作实务与创新，仍然令人尊敬。

在国内广为人知的“品牌管家”之道，是奥美 1992 年在 CEO 夏洛蒂·比尔丝率领下推出的作业主张与流程系统。从这里，我们可以看到奥美对“品牌是产品和消费者之间的关系”的诠释，体认国际 4A 公司对消费者的重视，以及对品牌长期建设投入的心力。

“品牌管家”操作的第一步是“信息搜集”，通过汇集产品、消费者、竞争、环境等全方位有关于品牌的“事实”，以全面地了解品牌。这一步也许没有什么太大特别，但作为品牌基础研究工作，要求很细致，而且尽量地令事实周到入微。

接下来的两步是“品牌检验”与“品牌探测”，用以透彻检视品牌，了解品牌对消费者而言的感受、意义，揭示两者之间的关系。在具体的操作中，奥美形成了专门的研究模式，完全站在消费者的角度，收集大量的不同人群（品牌忠诚者、熟悉者、反对者等）对品牌的记忆、态度、联想与期望，去感知和体认品牌，以确认品牌对消费者来说“是什么”。

第四、第五步是奥美创新性的“品牌写真”与“品牌写真应用”。广告公司将慎重而生动地用文字描绘出“品牌与消费者之间的关系”，形成品牌的“画像”；接下来的广告表现及传播活动，全部以此为指引，展开品牌管理。

最后是日常的“品牌检核”，每年至少执行一次，以重新审查品牌在发展过程中，是否一直吻合于品牌写真，有否必要调整营销要素或修正写真。可以看到，奥格威的“品牌形象”理论，仍然是奥美的专业核心，但“品牌管家之道”将其操作具体化、系统化、规范化，这确保了奥美能够以较为科学、客观的态度，全心全意地着眼于品牌与消费者之间关系的建立，而不会过多地受产品、企业及近期利益的左右。

随着 1990 年代整合营销传播（ IMC ）理论的兴起，人们认识到，在营销中策略性地整合多样化的传播方式，可以获得最佳的综效。对奥美来说，这意味着可以更有效地通过传播来建立品牌。于是在 90 年代末，奥美随之提出了“ 360 度品牌管家”的概念，强调在品牌与消费者的每一个接触点上，都应该管理好信息传播，并将此观念与操作迅速在全球奥美普及展开。

奥美“品牌管家”操作的不断改进与完善，是基于其对品牌的珍视与执着，正如有人所言“我们广告……（甚至）不为企业，是为品牌。”这种客观的态度，与科学、系统、精益求精的做法，不仅为西方成熟企业成功所必需，对普遍处于新生时期的中国品牌来说，亦有着广泛的积极意义，它能让我们在生存之余，看到更远的将来。

“国际奥美 ”来到中国

1986 年，奥美就开始在中国北京、上海等地设立代表处； 1992 年，它与上海广告公司合资成立了上海奥美；今天，奥美已在中国市场发展成为数一数二的国际广告公司。奥美在中国的历程，是国际 4A 公司对本土企业与广告界的启蒙史，它们采取了多样的推广方式，在中国分享自己的专业经验，以期与整个中国的业界，共同提高，共同进步。在这场观念革新与操作改良的运动中，奥美自始至终扮演着“传道士”的角色，将其全球化的“品牌管家”之道，努力向国人推介，以唤醒人们对品牌的关注和重视，可以更好地创建品牌。

奥美最习常的推广方式，是培训企业及授课演讲。一方面，是面对企业，包括组织企业听课和培训客户；另一方面，面对广告业，举办各种专业讲座。经过多年的努力，奥美不仅在中国广告业内名声远扬，更重要的是，它向一批批企业介绍了自己的“品牌管家之道”，赢得了企业界的尊重；这些效果延续开来，促成了奥美广告观念的盛行。现在，奥美已经与一些出版传媒业、专家学者群，形成了良好的联盟关系，一个互动的交流圈正逐渐形成。

出书《奥美的观点》，是另一推广妙招。作为优秀的国际 4A 公司，奥美向来是国际广告业的代言人之一，业界有“奥美一说话，大家要倾听”之说。台湾奥美 1996 年开始推出《观点》一书，几个月内便在国内迅速窜红，一时洛阳纸贵。 2000 年，奥美再接再励，在中国推出《奥美的观点（ II ）》，同样争读者众。《观点》谈及了奥美在营销传播上多方位的经验和心得，纯粹是观点上的交流；但全书贯穿串其中的精髓，显然又是其国际一体化的“品牌管家”，“ 360 度品牌管家”。不知不觉中，广告业在向“品牌管理”看齐。奥美还积极参与业界组织的活动，以案例及作品，阐述自己的广告主张，或通过媒体的采访、对话，发表自己对业界事件的看法，时刻保持活跃形象。

在奥美推广不遗余力的背后，是对“品牌长远建设”信念的执着与坚持，这源自它 50 多年来在西方营销界的成功实践。我们看到，虽则奥美具体的广告操作，一直在不断地依据实际而修整，但它“珍视品牌，放眼未来”的观点，在全球化坚定不移，现在又广播至了中国。

向奥美学习什么

很显然，奥美等国际 4A 广告公司，有着丰富的商业经验与先进的专业理论，因此国人才会奉之为“师长”，言听行从。但另一方面，我们在这种蜂涌的波潮中应该考虑，国际 4A 们的理论与操作，更多地是在服务国外企业的历程里发展与完善起来的，其具体的操作流程，并不可以完全重抄。

比如奥美的“品牌形象操作”，诞生于产品营销时代之末，迎合了人们对品牌感性附加价值的要求，但它没有预期到形象时代之后，定位时代的到来 -- 随着品牌形象的大行其道，人们会对各种“形象”目不暇接，从而更多地倾向于以“定位”来区别品牌，识别品牌的核心价值，而对“形象”的关注日减。所幸的是，在西方，随着企业及营销咨询业的成熟，品牌在交到广告公司手里之前，往往已解决定位问题，界定好品牌核心价值了，广告公司的“品牌形象”管理，倒正好可以在品牌定位的基础之上，为品牌附加更多的感性利益。然而回到中国来看，其实今日的本土企业大都缺乏品牌定位（战略），这使得广告公司的“品牌管理”无本可依，因而纯粹的“品牌管家”做法并不可取。国内企业需要的，是先做定位，再围绕定位的核心价值展开整合传播。

目前的中国市场，一方面有不少的企业开始师法国际 4A 公司，热情地在“建立品牌”；另一方面，亦有众多的企业尚视品牌为“奢侈”，埋头生产与促销；或者，有些企业对“打品牌”感觉异常简单，认为一两条广告片就可以“轰”出一条阳光大道……由此，参考国际 4A 公司的实务操作，学习奥美等公司对品牌的珍视态度，以及对建立品牌所持有的科学、严谨精神，显得尤有意义。

结语：

中国企业，大多还处于“求生存”阶段，营销推广要更多地视乎眼前的实际，不能盲从于适合国外成熟品牌的广告操作。但建立品牌，终归是营销的至高目标。我们期望日渐成长的中国企业，常怀“品牌”愿景，在现实中学习并改进 4A 公司的操作，坚定地走出自己的品牌之路。

“求生存，图品牌”，是我们应该从国际 4A 公司汲取的最大智慧。