不同于奥美的观点（七）

广告新时代的游戏规则

定位时代来临

近几年，在中国的市场营销，正发生着一些变化；其中主体的部分，是和一个词有关，那就是“定位”。

首先引人注目的，是家电市场，而彩电首当其冲。在 1999 年以前，长虹是彩电业的霸主，康佳、 TCL 等品牌跟随其后，大家只要有足够的知名度和企业形象的支持，辅以庞大的分销渠道，就可以将产品卖得很好。那时营销利润可观，市场蓬勃成长，几大国产品牌是不将国外品牌放在眼里的。但近一、二年的情景，由于众多的国内品牌普遍缺乏定位，彼此间没有形成特别的差异与价值，消费者选择的替代性极强，使得彩电业同质化严重而相互频频以降价争取顾客。价格战一打再打，其结果是利润骤减，亏损频传，以至各大品牌均忙着进军多产品领域，寻求多元出路。少数过得滋润的，恰恰是那些定位明确，长期坚持的国外品牌，如定位在“最高档”的索尼，定位为“画质好”的松下（画王），以及“音响强劲”的东芝（火箭炮）。

2000 年，在中国市场闹得翻天覆地的是饮用水大战。传统的领导品牌乐百氏、娃哈哈，分别靠“ 27 层净化”的 USP 和“明星 + 歌曲”的形象推广获致成功，而后起之秀“农夫山泉”一反常态，以“天然水”的明确定位挑战纯净水，顷刻间品牌响遍全国。现在看来，虽然农夫山泉在销量上一时间未必能完全超出两位老大，但它的品牌特点显然比两者突出得多，俨然是后来居上的态势。

2001 年最突出的景观，则是制药企业在延续“哈药”现象， OTC 药（非处方药）与保健品广告风头不减。其间尤为突出的，是海王药业，多个产品出击，声势惊人。但从它主推的“银得菲”感冒药来看，虽然大张旗鼓地做广告，而结果却令人失望 -- 广告仅限于打响知名度，并无建立独特的定位去区别于对手，因而不能为消费者提供特别价值，无法改变人们习惯的品牌购买，走势不佳。与之相反，哈药推出的新品牌“护彤”，明确定位为儿童感冒药，却显然大有希望得多。

种种现象表明，美国营销界 1970 年代兴起的“定位”观念，正在今日的中国开始发生作用 -- 品牌一定要在消费者的心智中占据一个定位，成为某一品类或特性商品的代表，从而拥有对消费者而言的独特价值，才有可能长远健康地发展。就象可口可乐一样，它代表着“（真正的）可乐”，而百事可乐，则拥有“年青人”的特性；富豪汽车显得特别“安全”，宝马汽车是“动力强劲”。

新的营销观念在逐步发生作用，并在众多的营销现象中得以体现，这意味着中国的市场营销与传播（包括广告），正步向一个新的发展阶段 -- 定位时代。

当市场营销处于产品时代，大众需求旺盛，各行各业被拉动着迅速发展，新产品与新技术不断被开发。这时候的消费者，争着购买商品，或者只是趋向于购买更好的产品，企业最重要的工作，是多、快、好、省地生产，围绕产品展开销售，从而推动企业快速地成长。营销传播或广告，要做的就是将产品告知出去，或者说出自己产品的一个卖点（ USP ），借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售。

例如，你可以用“这里有香皂！”来叫卖；顶多深入一些，象朵芙（ DOVE ）香皂一样，说自己“可以滋润皮肤”，吸引顾客上门。

产品时代巨大的市场需求，推动着各行业厂家的增多、成长与成熟，产品供应日益丰富，品质趋同；同时，随着人们消费经验的增加，消费者则开始追求产品功能之外的满意和满足，要求品牌提供更多的感性附加价值，倾向于选择企业信誉强，品牌感觉好的产品。这时候，市场营销步入品牌形象时代，企业的营销重点，转移到差异化的品牌传播上来，期望借助广告宣传等手段，努力去建立起良好的、有独特感性价值的品牌形象，以更好地吸引消费者购买。

比如，这个阶段的每块香皂，已经都具备滋润功效而对皮肤刺激不大了，你的产品想要突出，就可以象力士香皂那样，将自己描绘成众多明星们所选择的香皂，使品牌建立起富有魅力的形象。

品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似和互相干扰，加以社会的发展令产品、媒介与信息爆增，使得以广告去建立独特清晰的品牌形象，日益困难。这时的人们，各种需求普遍已有合适的产品（品牌）可供满足，大家对更多的品牌信息倾向于排斥，消费者在购买某类别或特性商品时，更多地优先选择那些定位明确的品牌（如“可乐”选“可口”，想表现“年青”一些选“百事”）。此时营销迈入定位时代，营销的主战场已从品牌形象转移到消费者的心智，企业营销的首要目的，是使品牌在消费者的心智中，占据某个类别或特性的定位，让消费者产生相关需求时加以首选。

如强生香皂占据的是“婴儿香皂”类别定位，舒肤佳坚持的是“杀菌香皂”特性定位。

可以看到，虽然当今中国的市场营销现状，并没有象西方等商业发达国家那样，比较全面地跨入了定位营销时代，但总体看来，正在迅速地向定位时代转化。

中国的特别之处在于，不同行业间的发展极不平衡，使得三个营销时代在中国市场有某种意义上的并存；同时，很多行业正在实现从产品、形象时代向定位时代的快速跨越。比如就在饮料市场，乐百氏水曾以“ 27 层净化”的推广迅速崛起，但这种 USP 的操作方法，更多地适合于产品时代，当饮用水市场快速成熟之后，面对形象操作的娃哈哈与定位操作的农夫山泉，乐百氏水的品牌再如何走向，就开始变得迷茫。

随着各行各业竞争的普遍加剧，产品及品牌选择日趋增多，社会信息空前拥挤，中国的消费者正趋向于“认定”有定位的品牌，使得市场涌现出越来越多的现象，去证明人们易于识别、接受定位明确的品牌，并承认它们独特的价值，愿意付出相应的价钱。

中国的市场营销，正迈向崭新的定位时代。企业的营销，已不仅仅是做好产品或塑造良好的品牌形象，重要的是它要为自己的品牌确立起清晰的定位，才能真正长远地发展，建立起品牌。

新时代的广告新游戏

既然营销迈向定位时代，中国市场的广告操作，也应该随着改进。广告不再是单纯地叫卖产品，或鼓吹形象了，它需要以新的方式，去协助企业建立起品牌的定位。

作为新广告的理论基础，定位学说诞生于六十年代末的美国，由营销大师杰克陶特和艾里斯率先倡导，今日已广泛应用于西方营销界。理论中的一个重要的前提研究，是表明消费者存在着“心智阶梯”的心智模式 -- 步入定位时代，消费者在购买某类别或某特性商品时，总会有一个优先选择的品牌序列（心智阶梯）；一般情况下，人们总是优先选购阶梯上层的品牌。如：

所以，新时期的广告，就是要使品牌在某个心智阶梯上占据优势位置，然后去加强和巩固它。实际的操作，首先要为品牌在消费者的心智中，寻找到一个富有价值、前景尽可能大的位置（何种阶梯，那一层级）然后借用单纯、直接的概念推广去占据它，从而使品牌在消费者心智阶梯中占有上层位置，被产生相关需求的人们优先选购。

作为推广品牌最重要的武器，广告要做的是玩好“阶梯游戏”，协助品牌进驻阶梯中的优势位置。具体而言，广告有三种不同类型的操作。

第一种是“抢先占位”广告。指品牌发现消费者心智中，有一个富有价值的（阶梯）位置无人占据，广告就协助品牌第一个全力去占据它。

例如步步高无绳电话在 1997 年大举推广之前，人们心智中的“无绳电话”阶梯并无明显的品牌占据，步步高广告就大肆宣扬“步步高无绳电话，方便千万家”，令品牌能够去抢占“无绳电话”阶梯的首要位置。 1992 年高露洁牙膏进入中国市场时，国内牙膏品牌的宣传都集中在洁白牙齿、清新口气、抗菌消炎等方面，是高露洁的广告推广，率先极力打出了“防止蛀牙”的旗号并坚持下来，直至成为了牙膏的第一品牌。

第二种广告是“关联强势品牌 / 产品”的操作。指品牌发现某个阶梯上的首要位置，已被别人占据，广告就努力让品牌与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使消费者在首选强势品牌 / 产品的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。

美国营销史上经典的广告案例之一，是七喜汽水跃升为饮料业三甲的广告运动。七喜原本是卖得相当普通的一种饮料，但它发现了人们在购买饮料时的心智阶梯，首先是选择可乐（可口或百事为主），然后才考虑别的，于是就发起了“七喜 -- 非可乐”的广告运动，使人们在购买饮料首选可乐时，同时将自己作为不购买可乐的选择，从而一跃成为继可口可乐、百事可乐之后的第三饮料品牌。

第三种广告操作，是“攻挤强势品牌 / 产品”。指品牌发现某阶梯上的强势品牌或产品，有某种重大的弱点，易于引起消费者的注意和认同，广告就可以借助攻击的方法，来挤开优势位置的对手，让自己取而代之。

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今天，在世界的很多市场，泰诺是头痛药的第一品牌，它的成功就来自于攻挤广告的功效。在泰诺之前，阿斯匹林是头痛药头号品牌，但后者在医学上有潜在的引发胃肠微量出血的可能，泰诺就对此发起针对性的广告，宣传“为了千千万万个不宜使用阿斯匹林的人们”，请大家选用泰诺。最终，阿斯匹林一蹶不振，其位置自然由泰诺取代。

以上，是广告在定位时代的三种游戏方法。由于中国市场的营销，刚刚开始迈向定位时代，借助 USP 与形象来推广品牌的操作仍然流行，众多的品牌并没有明确的定位，只是凭知名度与形象的保证，在争取消费者的购买。因此在中国的市场，有太多富有价值的心智阶梯依然空置，“抢先占位”广告显示出可观的前景，寻找有价值的阶梯，并抢先占据，应该是今日中国广告业操作的主流。

鉴于中国人一贯的“不为牛后”意识，承认竞争者强势并乐于跟随关联的广告，事实上会很难被企业接受；受法律规定的限制，则“攻挤”型广告在国内几乎不允许被发动。这使得在西方已经非常成熟的定位广告操作，在中国并不容易被全面地认同、接受和发挥作用。但随着国家 WTO 的加入，很多传统的观念与原有法规，都将会受到越来越多的外来影响，并迟早要与国际对接，相信在不远的将来，广告业将会是完全展开定位游戏的时代。

广告新规则

如果说产品时代的信条是“坚持卖点”，形象时代的核心是“增加感性利益”，那定位时代的广告，展示了全新的操作规则。

定位时代的第一条广告规则是：任何一个成功的品牌，都必须蕴含一个定位。

营销总是在上演着优胜劣汰的剧目，今日的西方营销界，正从上百年的市场营销史中学习到，品牌最核心的价值在于其“定位”，任何一个著名的品牌，无论其曾依靠 USP 致胜，还是因为品牌形象而成功，它都契合于一个定位；若不然，它就会象千千万万风光过但没有形成定位的品牌一样，成为一时的明日黄花。

象美国著名的 M&M ′ s 巧克力，以“只融在口，不融于手”的 USP 成功，但它同时蕴含着“糖衣巧克力”的定位；万宝路以“牛仔世界”的形象成功，但它亦依附于“男性滤咀香烟”的定位……因而这些品牌得以传承。而类似于美国历史上销量第一的啤酒“喜立兹”，广告大师霍普金斯曾以“蒸气消毒酒瓶”为 USP 令它大获成功，但随着时代的变迁，终因其 USP 不能承载起一个独特的定位（就象“ 27 层净化”一样），品牌已经随着商业的浪潮而陨落了；相反，布施啤酒厂以“最高级的啤酒”为定位而推出的“米克劳”啤酒（相当于彩电业的索尼），因其定位的准确有力，一举击败了强势品牌喜力啤酒。

如若一个品牌一开始并没有明确定位，而要长远地发展下去，它就必须适时地调整自己的推广，直至品牌定位的形成。当可口可乐在 100 多年前诞生的时候，它最初的卖点（ USP ）是“提神醒脑”；随着可乐的普及，竞争的增多，它则率先塑造了“享受快乐时光”的品牌形象，为品牌注入感性利益；当它足够强大，又面临着百事可乐的挑战时，它就趁势将自己定位为“真正（正宗）的可乐”，保持领先。

回看国内市场，虽然各行业的发展并不均衡，各种广告操作都有可能奏效，但考虑到行业快速成熟与跨越发展的实际状况，为品牌建立定位是普遍适用的广告前提。

定位广告的第二条规则是：任何一次传播活动，都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者的购买决策。

正如菲利普科特勒所言：“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题，营销组合 -- 产品、价格、渠道、促销 -- 是定位战略战术运用的结果。”而 1990 年代以来，新兴的整合营销传播（ IMC ）理论，则将企业的每一项营销活动，都看成是一次品牌的传播，它将向企业、同行、关系者和最终的消费者传递着品牌信息。因此定位时代的广告，应该围绕设立的定位，多方位地整合起来宣传品牌，立体地丰满建设定位，使传播达至最大的综效。

举个例子，百事可乐设立的是“年轻人（的可乐）”的定位，它所有的营销传播活动，就要全部依此综合展开：在产品上，百事可乐偏甜，适合年轻人口味；它的价格较低而容量较大，满足年轻人对“量”的要求；百事的推广深入青少年场所（如学校等），更接近目标消费群；百事的广告嘲讽可口可乐老土、过时，而自己发动的流行巨星及足球巨星的广告，充分张扬品牌的新潮与活力；百事常举行的公关活动是校园与街头音乐、体育竞赛，为青少年所热衷……这一切，都统合起来，突出了百事可乐定位广告运动的主题：新一代的选择！

在中国，还是来看看饮用水市场，农夫山泉是一个比较完善的例子。农夫山泉的定位是“天然水”，因此它发起了针对纯净水的传播推广：首先它的产品是天然水源，富含多样的人体所需营养元素；其次，它上市的价格较高，支持天然水营养成分丰富水质更好的观点；在目标群与渠道上，农夫山泉加强了对中小学校学生的推广，因为成长期的孩子“更不可缺少必需的营养物质”；在广告里，农夫山泉尖锐地提出了天然水和纯净水在营养物质上的比较；它的公关活动，则更多地支持与赞助“营养物质容易流失，特别需要补充”的体育运动健儿；特别的是，农夫山泉 2000 年 4 月份策起的“停产纯净水，倡导天然水”新闻公关事件，鲜明地亮出了自己的定位，“天然水”一举成名……可以说，这种多方位整合的营销传播与广告操作，是国内甚为完整的定位广告案例。

第一要有定位，第二要整合传播，正是这两个新营销时期的广告规则，确保了品牌的长久生命力，以及最有效的品牌建立与推广。

结语

从市场营销环境的转变，和人们消费心理的成熟来看，虽然中国的营销现状呈现出三种时代并存的特征，但整体而言，正迈向定位营销时代。

作为营销活动的一部分，新时期的广告操作，主要是协助品牌在消费者的心智阶梯中建立定位。

新的广告游戏规则，是先有定位再做广告，并且每次营销传播活动，都要支持定位的建立和丰满。