潘轲：如何传达定位

传达定位之前有一个过程，就是要找到定位，如何找到定位要具体情况具体分析，大体来说就是特劳特先生提出的定位四步法：分析竞争、确立定位、找到信任状、传播定位。我们今天来谈谈最后一步 —— 传达定位。

从 “ 找到定位 ” 到在消费者头脑中 “ 占据定位 ” ，中间是有一道鸿沟的，如果只是找到定位，而不去占据定位，那是没用的。我们打造品牌一定要在顾客头脑中占据一个定位，才能让你的产品由 “ 产品 ” 变成 “ 商品 ” ，由 “ 名字 ” 变为 “ 品牌 ” 。

传达定位的两个工具

那么我们靠什么传达定位呢？有两个工具，公关和广告。

公关就是让第三方说你好，这样可以解决可信度问题。一开始的时候消费者跟你不熟，就需要第三方给予他/她信誉保证。很多时候我们说危机公关是什么意思呢？就是指消费者对你信任度发生了动摇，这个时候你就需要公关，让第三方给予你势能，帮你挽回信誉。很多人认为公关就是危机公关，其实不然。公关的本质就是让第三方说你好。

反之，广告就是自己说自己好。但是消费者跟你不熟的时候最好不用，因为缺乏可信度。就像某个陌生人对你推销某种新产品，你很可能会抵触，消费者对待陌生广告也是如此。所以说消费者跟你熟了，你才能去打广告，这样广告才能发生效果。

不过，还有两种情况就是消费者跟你不熟你也可以打广告，第一种是你所说的对消费者来说是一种知识。因为人有学习知识的天性，对于自己不了解的东西会好奇，只是这个东西不要太复杂就好；第二种就是你选一个高势能的媒体，这个媒体能给你的广告做背书。

应该 传达什么 内容

定位对于消费者来说就是一个购买理由，传达定位就是传达购买理由。那么传达购买理由的目的是什么？就是说服，说服消费者买你的东西而不买竞争对手的东西，那么问题来了，如何说服呢？

当我们要传达一则信息来说服消费者的时候，应该传达什么内容呢？其实有三种情况：

第一种情况，企业输出的信息是一个认知，但如果潜在顾客头脑中已经有了这个认知。那这样的信息就是无效的，很多企业都掉入了这个陷阱，企图用一个认知颠覆另一个认知。比如十多年前叶茂中辅导的海王银德菲，当时打了一个广告叫做 “治感冒，快！” ，但是这个信息无效，因为他没有看到消费者头脑中已经有了一个治感冒快的品牌了，这个品牌就是康泰克。

第二种情况，企业还是输出一个认知，但是潜在顾客头脑中没有这个认知，或者说缺乏这种知识。这时候你输出的认知消费者是可能会接受的，但注意要符合逻辑、要简单。比如说，“怕上火，喝王老吉”，在他们说出这个广告语之前，消费者对于防上火喝什么是缺乏一个鲜明的统一的认知，这个时候说 “ 怕上火喝王老吉 ”，消费者就有可能会接受。在九十年代，还有一个著名的广告语，就是“保护嗓子，用金嗓子喉宝”，这也是说出一个新知识，因为消费者以前对保护嗓子没有什么好办法，现在你告诉了他，他就会当做一个新知识来接受。

第三种情况，企业输出的是一个事实。当你输出一个事实的时候，人们就会自己说服自己。输出事实有一个优势，人们都喜欢“摆道理，讲事实”。举例说明下，云南白药的“有药好得更快些”这个广告语，这其中就有一个事实“有药”,当说出它“有药”这个事实的时候，后面再说“好得更快”，消费者就会相信你。还有香飘飘的广告，它说自己 “ 连续几年销量领先 ” 这个事实，消费者看到这个广告就会得出一个结论“香飘飘是卖的最好的。”这就是为什么上初中写议论文的时候，我们要写出论点和论据，做广告做传播也是这样，也要有论点和论据，而且最好是说出论据，让消费者自己得出论点。

总结一下今晚的课程，如何传达定位呢？实际上只有两种方法，第一种是“传播一项新知识”，前提是消费者头脑中没有这种知识、认知才有效。第二种是“摆事实，讲道理”，这个方法是非常有效的，特劳特先生提出的九大差异化中就有几种方法属于摆事实，比如说，制造方法、受青睐、热销，这些都是在讲事实。当讲出这些事实的时候，消费者就会认为“哦，它真的很好” 。这就达成了品牌的目的，即建立认知优势。

问答环节

问：一个品牌诉求“畅销”要注意什么？

答：第一要注意是真实可信，第二要注意你所说的畅销数字消费者要有感觉，什么是有感觉呢？有时候你说出一个数字，可能真的很大，但消费者不认为很大，因为他没有坐标，所以没有感觉。这时候你要怎么办呢？你要给他一个坐标，最常用的坐标是什么？比如，“销量率先突破XXX万辆”，或者每卖出“十罐有七罐”之类的，你要给出这样的坐标，顾客才能判断你是不是真的畅销。

问：请问占据品类和占据品类特性有何关系？

答：打个比方，假如品类是一座山，那品类特性就是山上的堡垒。你要想占领这座山，就要拿下这个堡垒。如果不拿下这个堡垒，那你呆在这个山头上是很危险的。就像方太占据了“抽油烟机领导者”，但没有占据一个特性，结果就被“老板”翻盘了，因为老板爬到了山上，还修了一个堡垒，这个堡垒就是“大吸力”。一座山上可能有好几个堡垒，但堡垒的大小、高度都有所不同。如果你的实力不够，最好占据山脚下的堡垒，就是说不要占据排行靠前的特性。

问：什么是内部思维？什么是外部思维？有什么区别吗？

答：内部思维就是：我认为，外部思维就是；顾客认为，这就是区别。

（整理自微信定位理论进阶班第二期录音）