摘要：很多时候，我谈定位，老板们不爱听，也不重视。过往
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多年的营销职业历程，我深刻的认识到“没有战略”这一现象在中小企业当中普遍存在。定位的缺失，已成为制约中国企业发展的“瓶颈”。
这一现象背后的真相又是什么？
“没有战略和不重视战略”从根本上来看，是中小企业主对企业战略没有一个清晰的认知与理解，不知道战略（企业战略和品牌战略）到底是什么和做什么的而造成的。
目前市场上充斥着众多的战略概念，有发展战略、竞争战略、企业战略、品牌战略、营销战略、产品战略、传播战略、技术开发战略、融资战略、人才开发战略、资源开发战略等等，
“战略”一词在学术派当中是百花齐放，在实战派当中也是各执一词，各种流行观点此起彼伏，令人眼花缭乱，搞得是人人都提战略，而人人又不懂战略。在这样嘈杂的氛围中，中小企业往往迷失在各个战略概念的迷雾之中，不得要领。从而不清晰、不理解战略的本质与内容到底是什么？管理与实施的关系究竟是怎样？更不理解战略差异化价值是为何物？这才是“没有战略”这一现象的根本因由。
什么是战略？
一般而言，战略分为企业战略与品牌战略。
战略明确企业的独特定位，设定明确的取舍条件和加强各项活动之间的配称性，清晰的界定
“我们的事业是什么？将来会是什么？应该是什么？”明确回答：谁是我们的顾客（谁不是我们的顾客）？我们为他们创造的价值是什么？这样的企业才会立于不败之地。
战略是一致性的经营方向，战略决定产品规划，战略指导企业如何进行内外的沟通，战略引导组织的工作重心，战略甚至决定了组织设计。总之，战略的实质存在于运营活动中
——选择不同于竞争对手的运营活动，或者不同于竞争对手的活动实施方式。
“战略就是创造一种独特、有利的定位，设计各种不同的运营活动；并在各种运营活动之间的建立一种相互配称、环环相扣、紧密链接的链，综合提升企业整体系统竞争力。”
“战略就是让企业的产品（服务）与众不同，形成核心竞争力，并建立鲜明的品牌。”
管理现实中，很多企业的老板、管理者整体忙着琐碎事务，什么赚钱就做什么，哪里忙就冲到哪里去，什么事情喊得急就做什么事情。时间一长，企业的战略就变得模糊或者逐步丧失。
我们不禁要问：为什么很多企业都没有战略？为什么管理者回避做出战略选择？或者管理者曾经做出过选择，现在却常常让战略逐步退化或变得模糊不清？（很多企业在最初的成功时，都有明确的取舍关系和独特的战略定位，各项活动也与战略定位相匹配。随着企业发展，企业不断增加产品种类、不断扩大客户群体、不断模仿竞争对手，慢慢地企业就失去了原本清晰的战略定位。）
为什么会出现这样的情况呢？我的分析如下：
1、
未能分清日常管理和战略的区别
对生产率、质量和速度的追求，催生出大量的管理工具和技巧，比如全面质量管理、标杆法、时基竞争、外包、结盟、企业再造以及变革管理等。渐渐地，几乎在不知不觉中，日常管理取代了战略。随着管理者努力进行全方位的改善，他们离自己原本可行的战略定位就越来越远了。
管理的现实中，当企业家陷入日常管理中，会误以为，只要管理绩效的提升，企业就会赢得竞争。然而，企业如果仅仅依靠管理绩效的提升来维持自己的领先地位正变得日益困难。其中最明显的原因就在于
“最佳管理经验”会迅速扩散。竞争对手可以迅速模仿管理技巧、新技术、投入改进，以及满足顾客需求的更佳方式。咨询公司、培训公司的兴风作浪，进一步加速了管理效益技术的传播复制（充斥市场的商业书籍和咨询顾问们到处提供有关其他公司做法的信息，这进一步强化了管理者追求最佳管理的错误心态）。许多管理者深陷于日常运营效益的比赛中，完全不理解或疏忽了制定战略（企业战略定位与品牌战略定位）的必要性。
日常管理绩效的提升，可以提升企业的竞争力和绩效，但是必须在做正确的事情的基础上，然后再正确的做事（提升日常管理的绩效）；企业系统管理必须在确定企业使命、愿景、价值观的基础上努力提升运营管理绩效。
例如：很多企业家和企业界的高层，甚至搞不清，管理咨询与营销咨询的区别。管理咨询是由内而外的思维，解决的是企业内部运营效率的事情；而营销咨询是由外向内的竞争性战略思维，解决的是品牌核心竞争力的问题。
2、
回避战略选择
管理者对战略选择的必要性一直存在疑惑。当许多企业远离生产率边界运作时，取舍看似毫无必要。一家运作良好的企业似乎能同时在各个方面击败效率低下的对手。于是管理者获得了大无畏的气概，认为做取舍是一种软弱的表现，认为，只要我们愿意、努力，我们就可以把所有的事情做好。
在当下的很多企业，当初的成功很多的确是机会型，比如勇气、魄力、机会等，
“我当初什么都没有，只是拥有无谓的勇气和刻苦努力的决心，我不是成功了吗”、“想当初我们创业时，什么都不懂、什么都没有，而现在……”
这些偶然成功的故事和说教，放大了态度、努力的作用，误以为只要我的态度好更努力，就可以赢得竞争。这在行业的初级阶段是可以的，这时战略取舍就变得没有必要。而很多企业老板、管理者没有及时随企业发展、行业发展制定清晰战略定位，还陶醉在：
“只要我愿意，我什么都可以做”的状态中。
企业还会因为其他一些原因回避或者模糊战略选择。一个行业中的传统观念通常都很强大，取舍总是让人担心，管理者有时宁愿不做选择，也不愿由于选择失误而受到责备。管理现实中有一种传统观念，不断开发产品、不断增加业务是管理者努力的一种表现，
“如果失败了，起码态度是好的”，而如果进行战略取舍，意味着失去这样的心理安慰和保护，管理者害怕承担这种失败的压力，于是回避战略选择。
所以，才需要特别强调：战略就是取舍！
新近获得授权的员工们被鼓励去寻求每个改进的机会，他们常常缺乏大局观念，也缺乏坚持某一战略定位的意识和信心，他们面临压力时会很容易不加思考地进行取舍或仿效竞争对手。而企业家、管理者的一项重要任务就是向企业中的员工们宣讲战略：我们做什么而不做什么，提供哪些产品服务不提供哪些产品服务，为哪些顾客服务不为哪些顾客服务等，并且坚决抵制那些与战略（企业战略或品牌战略）背道而驰的做法。然而，现实是，很多老板和管理者因为不愿意让受到器重鼓励的经理人或员工失望，企业就会回避选择。
例如：有些管理者误以为
“以顾客为中心”就是满足顾客的所有需求或者对经销渠道有求必应。我经常说“传统营销以产品为中心”，注意，这不是企业战略，企业要特别警惕：若满足所有顾客的需求和顾客的所有需求，这样的战略，会让企业失去焦点和经营特色。没有一个企业可以服务所有的顾客，更没有一个企业可以满足顾客的所有需求。
同时也说
“定位营销以品牌为中心”注意，这是企业战略或者品牌战略，企业必须选择顾客、选择顾客需求进行商业模式设计，不清楚这个道理的企业，会在“顾客是上帝”的口号下不愿进行战略选择。
3、
增长陷阱
在所有影响战略的因素中，增长欲望对战略负面影响最大。取舍和限制初看起来会制约企业增长。比如，为一个顾客群服务而将其他顾客群排除在外，会对收入增长构成实际或意想的限制。面向广大顾客群的低价战略会导致失去那些注重产品性能和服务的顾客。实施差异化战略，又丢掉那些在乎价格的顾客。
管理者们常常难抵诱惑，想逐步突破以上那些限制，结果却使企业的战略定位或者品牌的战略定位更加模糊不清。最终，增长的压力或者目标市场的明显饱和使管理者通过拓展产品线、增加新功能、模仿竞争对手广受欢迎的服务、调整流程，甚至收购来拓宽自己的定位。
追求增长的过程中出现的折中和前后不一致，将侵蚀企业最初的产品种类或目标客户带来的竞争优势。试图同时以多种方式展开竞争，会导致混乱，并且破坏组织的积极性和焦点。
增长的诱惑再怎么强调都不为过，特别是我们身处这个浮躁的社会，大家经常炫耀的不是企业的竞争优势、领先，而经常炫耀的却是大，我们可以从一些企业老板的名片看出一些端倪：一大串头衔和公司，好像这就是成功的标志。其实，在这样的光环下，掩盖了企业的危机。这是我特别强调企业战略定位或者品类战略的重要原因，现实管理中，很多的管理者为了个人或者部门的绩效，不断突破战略限制，
“杀鸡取卵”，让企业失去特色和焦点，还满怀激情地炫耀“成功”。
现实的管理实践中，很多企业家更多地关注规模扩张、速度提升、机会把握。这种主要受欲望驱动的行为倾向，会在企业中形成规模、速度、机会至上的绩效观，使得人们无意中变得更为急功近利，试图抓住一切可能机会、不断加快扩张速度、比拼业内规模领先地位。
对于机会、速度、规模的过度关注，尽管短期内也许会给企业带来更多的名气、影响甚至现实利益，但却会在不经意间忽视企业经营特色构建，影响长期效益与业务稳健性。
现实中，受机会诱惑或主导、只重扩张与速度的企业家，在抓住机会、加速做大的本能冲动主宰下，会忽视甚至忘掉投资、结盟、并购等扩张行动可能存在的潜在风险与陷阱，一意孤行，听不进不同意见或劝告，从而导致严重不良的决策后果。
例如：金鹿公司可以制造葵花籽油，自然可以制造玉米油、花生油、调和油、橄榄油等其它品类油脂。从金鹿公司内部的角度来看金鹿推出葵花油以外的其它品类油脂产品很合乎逻辑，然而从顾客心智角度来看，金鹿在局部市场多年来主要以葵花油为主，何况此时的多力品牌已经是葵花油品类的代名词。那么，金鹿玉米油、花生油的推出与大力推广只会破坏和稀释金鹿原本在局部市场建立起来的葵花油代表品牌认知价值，若金鹿继续在葵花油以外的其它品类推广，势必会遭到玉米油品类的专家型品牌西王、长寿花；花生油品类的专家型品牌鲁花、沂蒙山等品牌的肢解，反映在金鹿公司经营上就是在多个点发起攻击，势必在多个消费品类中面临强大竞争，最终导致金鹿原有核心竞争力下滑。实际，这仅仅是金鹿品牌延伸的缩影，金鹿油脂的母公司呱呱叫集团的产品品类家族更为庞大。
同样，做亚麻籽油的公司，顺理推出了不同规格、不同档次、不同包装的同品类产品。当我问及，贵公司的产品，有什么与众不同的功效时？往往回答
“包治百病”式的宽泛诉求；贵公司的产品与竞争者有何不同时？往往回答“我们就是我们，独一无二的选择”；……很显然，他们已经陷入了“同质化竞争的泥潭之中”而且仍然停留在传统的“内部思维”看待自己的产品、竞争者、顾客。
从金鹿公司到亚麻籽油公司这两个例子中，都可以看到决策者在增长的欲望下冲动的行为特征，无意中忽略或误判了项目的潜在风险。为做大机会所诱惑，为增长欲望所主导，在仓促之中，缺少了冷静的理性思考，过高地估计了自身的经营能力
……于是，定位会在发展中不知不觉消失。
知易行难，
“耐得住寂寞，挡得住诱惑”是企业家的修炼！当企业增长的范围超越企业的战略定位领域、当企业发展的速度超越了企业经营管理能力的范围时，增长就是陷阱！必须高度警惕。
企业家战略管理，要防止企业在做大的过程中，逐渐变得管理复杂，如机构膨胀、流程繁琐、文牍主义等，致使企业内部各种华而不实的活动剧增，却相对忽视了为顾客所提供的真正独特价值是什么。
考虑到人性贪婪、欲望无限之局限，长期指数增长不可能持续，特别对于那些在过去快速发展中积累了相当实力的企业来说，必须看到昨天的辉煌增长很难在明天重复，未来发展需注意防范无意中可能产生的财大气粗、自以为是，以减少因个人激情冲动而可能引发的盲目投资、盲目发展。
未来之路，随着我国市场体制发育的完善，企业竞争的不断加剧，企业必将经历从凭机遇挣快钱向着凭实力挣慢钱的转变，如何集中精力，聚焦战略定位，稳扎稳打，既不刻意为做大而做大，又不为迅速暴富所心动，一步一个脚印地踏实前行，从而将企业发展的战略规划牢牢地掌握，以真正实现企业做强、做稳、做久之目标。
4、
忽略系统价值链的力量
现实中，企业管理者常常容易忽视系统，例如：销售不好怪罪于销售人员，其实销售不好可能是产品设计没有满足顾客需求；可能是绩效低下成本过高；可能是价格设计没有竞争力；可能是品牌没有获得顾客的认可；可能是渠道市场选择错误等等。
优秀员工流失误以为只是薪酬低，其实优秀员工流失很可能是企业使命愿景价值观不清晰员工没有归属感；可能是职责不清权限不明确员工没有成就感；还可能是员工觉得绩效考核不公平；也可能是员工优势特长没有被发挥、没有学习成长的机会等等。解决这些问题需要我们的企业家进行全面系统的思考和分析，才能找到真正的解决方法。
现实中，企业家参与的许多管理学习也很少从系统的角度来出发，讲销售的过分强调销售的作用，讲人力资源又过分夸大人力资源，造成我们的企业管理系统
“整体性、协调性、一致性”失衡，于是企业绩效不佳，发展面临瓶颈。
经营企业是一场比赛，更是一种
“系统的较量”！顾客购买的产品或者服务，是企业这个系统价值链提供的，是由产品研发、原材料供应、生产组合、物流配送、营销策划、销售推广、财务服务、安装服务等等一系列的活动组合而成的。而这个价值链提供的价值有的在企业内部创造，有的在企业外部创造，而顾客购买的是整个系统价值链创造的价值，如果没有企业家战略思维，某个部分的改进会被其他部分鲸吞，造成整个竞争优势的丧失。
而整个系统价值链的管理，特别是由相当一部分在企业外部，如何管理和选择，需要用系统价值链的战略思维：
例如
;
定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联，形成环环相扣的战略配称。
定位战略出台后，企业只有将其执行下去，才能真正在消费者心智中建立起强势品牌，否则战略不过是企业内部的一句空洞口号。而定位战略的执行，需要将品牌命名、研发、包装、价格、渠道、推广等进行相应优化改进，并形成一致性的营销方向。比如，我们蒙略协助企业制定品牌定位后，还需要为企业免费进行定位执行监理服务。该项服务是对企业的战略执行进行评估，包含产品命名、产品研发、产品包装、产品价格、销售渠道、推广模式等营销因素，研究其能否有效支持品牌定位的建立，是否与消费者所持观点相抵触，是否能为竞争导向而非只是企业内部需要，是否与企业的现实执行力匹配等等。这些工作都要围绕
“定位”为中心展开思考，进行系统性的价值链优化和管理。
5、
不理解信息化时代顾客认知的规律
随着社会的发展，计算机、互联网、媒体、移动互联网、
4G
、大数据信息时代的到来，每个人都在接受大量的信息；工业化、市场化、全球化推动大量的人进行创业，大量的产品、品牌不断产生，大量的信息不断产生，特别是移动互联网、社交网络、自媒体（微博、微信）产生更多海量信息，这些海量的信息，没有一个人可以接受，大多数变成干扰，企业若不理解这一点，将会造成大家认知的混乱，企业清晰的战略会变得模糊。
人们的认知有规律，如果不理解和了解这些规律，以为我们说清楚了、我们一直这样说的、他们应该理解的，其实到后来要么我们是自言自语，要么自我干扰，造成混乱。
心智容量有限：顾客对某一品类的品牌记忆一般不会超过
7
个，多数品类只有
1-2
个领先品牌，品牌必须想办法成为顾客心智中的第一，或成为“靠近第一”的选择，品牌代表的关键词必须具备顺应顾客既有认知的差异化竞争力。
心智分类储存：人们会在心智中对信息进行归类，并设置阶梯，对没有进行归类或没有进入阶梯的信息进行排斥，信息就变成了噪音；新闻性：人类心智限量接受信息，优先接受新闻性的信息。
心智厌恶混乱（保持简单）：简单才记得住，简单才有力量；在信息化时代，一句话说清楚我们是什么越来越重要。
心智缺乏安全感：跟风购买、从众心理、潮流效应、传统的力量、专家品牌，既然大家都买应该不错；既然有这么久的历史了，应该可以信任。
心智容易失去焦点：品牌代表的越多，心智越难理解和记忆。品牌代表的越少，心智会对其产生深刻的印象和记忆，而且不轻易改变。
心智不容易改变：柯达失败的关键原因，因为在顾客心中它就是胶卷，当柯达说它是其他的时候，顾客不相信；不符合心智认知规律的标签很难被接受，如：男人很难成为护理高手、贵阳难出高科技公司、上海难出好酒、杭州难产牛奶，这些基本认知规律已经在人们心中建立，想改变它很难。
在信息化时代，信息泛滥，人们心智的基本认知规律会让我们的传播有效或无效，德鲁克说过
“信息不是沟通！”，企业信息传播混乱或大量信息传播，会混乱人们认知。企业如果不重视这些规律，会让员工、供应商、联盟伙伴、顾客迷茫，于是企业提供的产品或者服务的竞争力就会下滑同时企业就逐渐丧失了清晰的战略定位。
例如
;
现实中众多企业，他们觉得自己比竞争对手更强，而且认为事实会让他们胜出。今天，很多公司仍然没有领会到“定位”（与众不同）的重要性。他们仍在依靠“更高质量”、“更好团队”、“更好分销”、“更好价值”或老套的“优质产品”作战。
大家几乎都在运用感性的诉求、感性的形象、感性的知名度在推广品牌。然而今天大部分消费者的选择正在回归理性。
中小企业普遍处于初始的积累阶段，失去今天的持续生长，未来的品牌建设只能是空中楼阁。例如：
“为品质生活注力；禾健康在一起；味天然，心舒畅
;
来自草原更健康；我强中国强，燕麦王酒；中国有机杏仁露；奶的营养，酒的享受；放心牛肉，只为健康生活；好水润人生；大成者，融天下；内蒙好滋味，真情原田然”等。
问题是这些局限于短期利益的办法和每个竞争对手都能做到的方法，本质上而言，是没有与众不同之处的。企业只有围绕定位建立品牌，创新才能释放出该有的生产力。
6、
企业老板、管理者没有履行基本责任
在许多企业，老板和核心管理者整体忙于日常事务或者找生意促销售，陶醉在繁忙的状态中，而忘了其核心任务是战略：界定并传播企业的独特定位，做出取舍，在各项运营活动之间建立起配称。
老板必须制定准则来决定企业应该对何种行业变化以及何种客户需求做出反应，同时防止组织出现分心，并且保持企业的独特性，然后就是向组织中其他人宣讲战略，并且制止错误的做法。
老板必须决定企业服务于哪些目标客户群、提供哪些产品品类、满足客户哪些需求，是战略的根本问题。同时，决定企业不服务于哪些客户或需求，以及不提供哪些特定功能或服务，也是战略的关键问题。这些战略基本问题需要持续的准则和清楚的沟通。事实上，一个清晰并经过充分宣传的战略，其最重要的功能就是指导员工做出选择，否则企业将五马分尸变成一盘散沙。
我在本篇文章分享的好几处都有意用了
“企业老板和管理者”的说法，这是想提醒各位老板们：如果没有清晰的战略定位和规划，无论你做多大的生意，老板还是老板，只有说清楚了战略定位和规划，才开始了老板向企业家的蜕变过程。
企业家要根据变化，着眼于企业的未来，整合组织所拥有的资源形成长期一致的战略规划，来实现
“需要长期努力实现”的梦想和使命。
然后就是坚持：有时必须直面股东、员工、甚至政府的压力，坚持战略方向不乱变；当改变只是因为厌烦了的时候改变就不是创新而是破坏！
企业的日常管理、组织建设、营销推广、财务控制、绩效评估、创新与变革必须在战略定位和规划清晰明确的基础上进行，否则，企业有的只是权宜之计。因此，企业老板和管理团队必须履行起企业管理的基本职责。
现实中的企业老板和管理团队，因为不清楚这是自己的基本责任，或者因为害怕压力没有承担起自己的责任，于是造成了企业的战略定位和规划逐渐丧失。
当然更多的时候是懒惰和不负责！最常见或最失败的说法：
“反正我不管，我只要结果！”这是企业家管理最大的失责，这一方面表达了管理者的懒惰，没有履行自己的职责，界定组织使命并组织激励人力资源去达成是管理的任务。
另一方面，
“反正我不管，我只要结果”会让员工各自按自己的理解去经营、管理，企业就变成一盘散沙，没有战略。“反正我不管，我只要结果”还表达了管理者对授权的误解，以为无为而治，什么都不管是最好的管理。企业家、高层管理者不仅仅是每个职能部门、员工的总指挥，其核心任务应该是制定和理清企业战略：界定并宣传企业独特使命和定位，进行战略取舍，在各项运营活动之间建立配称关系。不明白这样的任务，在流行口号的鼓励下，企业将逐步失去了战略选择。
定位，一个企业（品牌）真正的起点
身处信息爆炸的时代，影响到消费者购买选择的，不再是品牌的形象，而是品牌在消费者心智中的定位！任何一个成功的品牌，都必须蕴含有一个定位。没有定位的品牌，必需调整自己的经营和推广，直至定位形成。
现在，建立品牌就是集中企业的所有力量去抢占心智资源。只有为品牌确立了定位，你才会有正确且一致性的营销推广方向，才能评估出最佳的推广策略，才知道何种推广方式最适合自己。也只有这样，你才算是走对了方向，沿着一条可积累的道路去快速高效地建立品牌，而不是陷入漫无方向的延伸或者推广，使企业或者品牌不知所终。
目前企业的竞争，本质上是消费者的认知之争。企业家要赢得竞争，那么首先要打造自己的品牌，而定位正是打造品牌的核心武器。定位不准的产品品类延伸或者产品品牌推广就像照相机没有对准焦距一样，无论再多的胶卷，也没有一张照片是可用的、清晰的。因为你没有对准竞争者、企业自身和顾客心智中的焦点
——定位。