定位之父艾·里斯如何定位“定位理论”

编者按：

1972 年，全美历史最悠久、最权威的广告营销类媒体《广告时代》刊登《定位时代来临》系列文章，宣告“定位”正式进入世界营销舞台的中央，正是时为《广告时代》年轻编辑的兰斯·科伦看到这一观念的革命性，力荐刊出。 2016 年，里斯先生代表定位入选“营销名人堂”，已是《广告时代》杂志总编的兰斯·科伦参加了入选仪式，并在《广告时代》撰文回顾定位的诞生与发展。

如果 “定位理论”从未改名，一直称为“ the rock ”，定位这个理念还会闻名于全世界吗？

早在更名之前，它几乎已经全球闻名。 1969 年，艾·里斯和杰克·特劳特先生提出了一个理念，每一个广告都应该基于某个单一的强有力的概念。在起初阶段，他们称这个理念为“ the rock ”。

“ rock 岩石一词要表达什么？是要表示这是一个人们无法质疑的理念。”（注：“ rock ”有“岩石”的含义。）入选美国营销名人堂之后，里斯先生在一次视频采访中对我说。

那个年代的大多数广告都 “很糟糕，最好的口味，最好，所有的产品都是这样最好或那样最好。完全没有可信度。”

因此，他最初的想法是每个广告都应该基于一个 “像岩石一样令受众无法质疑”的概念。里斯先生的公司 Ries Cappiello Colwell 曾经为优耐路公司（ Uniroyal ）提供营销建议。优耐路公司原本的传播主题是“橡胶行业的技术领导者”。但是这一表述或许无法令潜在顾客信服。

“因此我们找到了一个能够传达同一个意思但更可信的‘岩石’——‘优耐路比其他橡胶企业拥有更多的专利’。这后来成了这个公司的传播口号。”

几年后，特劳特先生建议用 “ position ”来取代“ rock ”命名这一理念。里斯先生说“用‘定位’一词，就可以表述为在心智中建立一个‘定位’，而这个理论本身也可以称‘定位’，它既是一个名词也是一个动词。”里斯先生认为，从整体来看，“定位”是比“岩石”更贴切的词。但他补充道，坚持最起初的想法仍然有其自己的优势，因为“太多企业自称拥有‘定位’，但都是令人难以置信的‘伪定位’”。

最早论述定位理论的文章发表在 1970 年的《行业营销》（ Industrial Marketing ）杂志上，当时的一本 B2B 杂志。

但当《广告时代》分三部分刊登了系列文章《定位时代的来临》之后，一切发生了天翻地覆的变化。

除了最基本的营销基础工作之外，营销人还应该让品牌在顾客的心智中占据一个特定的位置。里斯先生说他和杰克 ·特劳特“旗帜鲜明地与创意之风对立，并不是因为我们反对‘创意’，而是因为我们想要在心智中建立我们自己的定位。换句话说，你要先把敌人驱逐出去，才能占据这个位置。”

然而，里斯先生与其他的广告公司在创意的层面上有着 “最根本的区别”。“其他广告公司对于创意的定义是形成差异，而不是形成一个独特的概念帮助信息进入心智。这就像是今天的艺术品。形成差异是艺术品最基本的要素，但除非你能提出一个全新的、与众不同的概念，否则你无法成为一个具有创意性的艺术家。不一定要更好，但必须新颖、独特。”

但是里斯先生也坦言，论述定位理论的系列文章当时 “深深地冒犯”了广告圈。“我想不起任何一个广告人针对定位理论提出过一句正面的反馈。但另一方面，我们在客户群体中得到了大量的拥护者。”

里斯先生仍然强调定位只是一个起点。 “除了创意，我需要强调的是，你在心智中需要占据什么位置，这是首先要考虑的事情。”

因此，里斯先生认为宝马以 “终极驾驶机器”占据“驾驶性能”这一定位是有史以来最好的营销战略。“你可以去看看很多创意的例子，你就禁不住想说‘这些创意到底要表达什么？’”

企业在为销售产品而做的工作中有一个最大的错误就是 “关注于广告而非营销”。

营销是反逻辑的。里斯先生争议道： “绝大多数公司想要的是什么？他们想要增长，要扩张。但是当你通过产品线延伸而扩张时，你就有可能稀释你的代表性。这种做法行不通的原因在于你必须要在心智中赢得胜利，而要在心智中赢得胜利，就需要一个狭窄的概念。”

里斯认为宝马试图通过将 “乐趣”加入驾驶宝马汽车的原因来吸引更大范围的群体，实则是犯了一个大错。在美国市场，宝马曾经连续九年占据进口汽车第一品牌。但在过去五年中，奔驰跃升为第一。去年，宝马跌到了第三的位置，排在了雷克萨斯之后。因此，如里斯先生所说，你可以将宝马的扩张战略等同于市场份额的丢失。

里斯先生沉重地说，他职业生涯中的绝大部分时间 “都在与大公司争论推出第二品牌的必要性，说服他们不要将同一个品牌扩张到新领域中去”。

几年前，现代汽车曾与里斯先生接洽战略咨询事宜，当他被问到对现代汽车推出一条豪华汽车产品线有什么建议时，里斯提出要启用第二品牌。 “在我说出口的那一刻，我就知道我们很难达成合作。”（几年后现代汽车公司迫于市场压力，改变之前策略，推出了第二品牌“劳恩斯”。）

里斯先生说定位理论发展过程中最新的概念就是 “视觉锤”的引入。“如果你去翻一翻最早的《定位》，你会发现它都是在讲语言上的表述。我们没有抓住视觉的部分，然而视觉比语言更有力……如果一个语言表述上的定位无法让人产生视觉上的联想，我们就不会用。”

即将 90 高龄的艾·里斯仍然在全球范围内从事咨询工作，到世界各地做演讲传播定位理论。已经出版（包括合著出版）了 12 本书做，全球销量超过了 300 万册（在中国销量约有 40 万册），里斯先生撰写了这些专著中超过半数的内容，为定位理论的传播做出了核心性的贡献。

在推动定位理论发展的过程中，令艾 ·里斯最满意的就是与他的女儿、里斯美国公司的合伙人劳拉一同建立了里斯品牌。里斯先生对劳拉为定位理论提出的视觉锤概念感到非常骄傲。（劳拉·里斯撰写了《视觉锤》一书，阐释了一个强大的视觉概念如何强化语言表述。）

有些人说关于定位理论他们没有看到任何新的、不同的东西。里斯先生说，但 “我知道它是一个非常好的理念，这也正是不断驱使我前行的动力”。