里斯：向上延伸或许会让“基础款”看起来更糟糕

既有品牌通过向上的产品线延伸反而开始下行，是最近营销界的一个趋势。

举个例子，百威精选。根据安海斯布希公司的披露， “谈到酿造啤酒，大家普遍的观点是口味和热量两者不可兼顾。你要么以获得最佳的口味为目标，忘记热量和碳水化合物。或者，你坚持把控产品的热量，牺牲口味。但是，百威精选打破了这个局限。”

那么，它让安海斯布希公司的其他低热量啤酒成为了什么？ “百威平庸淡啤”？

克罗格是美国最大的超市连锁品牌，已经在代顿（美国俄亥俄州西南部城市）、辛辛那提和亚特兰大开了新的超市，称为 “克罗格新鲜食物”（ Kroger Fresh Fare ）。

那么，它让其他的克罗格连锁店变成了什么？ “克罗格不新鲜食物”？

好吧，你或许在想，现在已经没有人会注意到 “新鲜食物”或“精选”之类的词了。它们不过是我们日常生活中常见的取悦消费者的夸大促销手段罢了。

没错。营销的语言已经将 “信任”从它的词典里挤出去了。多年来的夸张措辞已经把很多品牌名和广告用词的本意都用烂了。

然而，有大量的产品线延伸会严重损坏核心品牌的例子。

举个例子，酷乐仕最新的延伸产品， Vitaminwater 品牌延伸出来的 Vitaminwater 10 。 Vitaminwater 10 这个名字暗示着品牌的产品只有 10 卡路里。你认为大多数消费者在看到这个名字时会想到什么？

“什么？普通的 Vitaminwater 是含热量的吗？”

天哪，它只是水啊！人人都知道，水是没有热量的。但可以确定的是，当消费者看到普通 Vitaminwater 瓶身上的标签时，他或她会发现每瓶含有 50 卡路里的热量。健身人群可不会乐意看到这一点，他们进一步还会发现所有的热量都来自于产品中所含的糖。

更糟糕的是，酷乐仕还在玩 “每一份”的文字游戏，它会让所有产品都看起来像是节食产品。 Vitaminwater 10 产品的 10 卡路里含在 8 盎司大小的产品中，也就是说在它 20 盎司的大瓶装产品每瓶含有 25 卡路里的热量。

一瓶 20 盎司包装的普通 Vitaminwater 含有 125 卡路里的热量。这才是让健身人群真正感到失望的地方。

接下来是什么？每瓶只含有 12 卡路里的 Coke12 ？每瓶容量： 1 盎司。

一个奇怪的现象是消费者很少会去关注产品标签上印了什么内容，除非企业给了他们一个去关注的理由。多年来，米勒高品质生活（ Miller High Life ）一直在运作一个“米勒时光”的策划，来吸引那群显然不会专门注意到啤酒瓶身上“啤酒中的香槟”这一口号的蓝领人群。

以 Clearly Canadian 为例，它是新世纪非碳酸饮料热潮的第一款饮料。 1988 年推出市场，销售额像 iPod 一样迅猛增长。

1989 年： 500 万美元

1990 年： 1700 万美元

1991 年： 6120 万美元

1992 年： 1 亿 5520 万美元

1992 年，它的净利润达到了 1400 万美元，看起来是毫无疑问的大赢家。

然而，好景不长。 1993 年，销售额下跌到 9090 万美元，公司利润不再。此后，每年的销售额持续下跌，直到 2006 年触底 750 万美元。

如今 Clearly Canadian 在哪儿？深陷困境。在过去八年中，销售额总计 1 亿 2470 万美元，亏损达到 5470 万美元。

Clearly Canadian 发生了什么？ 1992 年， Bevmark 咨询公司的总裁 Tom Pirko 准确地预言了这款产品起落的原因：“ Clearly 是第一款基于‘伪装’的产品。人们把它当做矿泉水购买，而它其实是一款软饮。消费者会持续为这种伪装买单吗？”

在消费者阅读了产品标签之后，他们就不再购买了。一瓶 11 盎司的 Clearly Canadian 含有 100 卡路里的热量。信息传开了。一瓶非碳酸饮料有 100 卡路里的热量？

天哪！那还是继续喝健怡可乐吧！

说到可乐，或许你已经注意到美国人均可乐消费量的缓慢递减。

2004 年，较上年减少了 0.2%

2005 年，较上年减少了 1.5%

2006 年，较上年减少了 2.1%

2007 年，较上年减少了 3.6%

2008 年，较上年减少了 4.1%

可口可乐公司推出健怡可乐，为何仍然没能阻止可口可乐品牌的下滑？（如果你钟情可乐的味道，但对它的高热量望而却步，那么你现在又多了一个选择。）

两个原因：（ 1 ）常规可口可乐被认知为“含热量太高”；（ 2 ）健怡可乐被认知为“口味不如”常规可乐。

C2 和百事 Edge 等中度热量可乐的推出，让人们更加困扰。消费者既不喜欢牺牲（热量或口味），也不喜欢妥协。

因此，消费者寻找替代品。这也是为什么 Clearly Canadian 迅速增长的原因，直到它陷入卡路里的问题中。

直到 1994 年 Clearly Canadian 推出了只含 2 卡路里热量的 Clearly 2 ，才阻止了这个品牌的下滑。但我认为， Clearly 2 或许会加速品牌的衰落，因为它更加突出了其核心品牌 Clearly Canadian 含热量过高的信息。

我预期可乐在某一天会重新回归，或许是用甜叶菊之类的天然零热量甜味剂代糖。

另一个有趣的升级是宝洁公司最近的漱口水品牌延伸： Scope Outlast 漱口水。标签上说：“保持口气清新时间延长五倍。”

非常好。但在货架上， Scope Outlast 每盎司售价比普通 Scope 高出 45% 。于是消费者就陷入了两难的境地：是省钱花低价买老产品还是认宰花高价钱买 Scope Outlast 。（这让我想起坐飞机的痛苦。是坐在经济舱里让身体不舒服呢，还是坐在头等舱里让钱包不舒服。）

此外，我怀疑有多少消费者会看到标语下面的那一行小字： “比起简单刷牙……保持口气清新时间延长五倍。”

什么？任何一个普通消费者都会认为 “延长五倍”指的是 Scope Outlast 会比普通 Scope 让使用者保持更长时间的口气清新。

那么，宝洁公司请你告诉我，如果我用普通 Scope 漱口水，会比我仅仅刷牙让我保持多长时间的口气清新？ 1 倍？ 5 倍？还是 10 倍时长？

在营销圈中，这几乎已经成了一种信仰：产品越多越好。这就是为什么 Charmin 卫生纸有 5 款不同产品、脆谷乐有 10 款不同产品、 Wheat Thins 小麦脆饼有 16 款不同产品、汰渍有 31 款不同产品。

佳得乐 Tiger 有三种口味，佳得乐 A.M. 有两种口味，佳得乐 Endurance Formula 有三种口味，佳得乐能量棒有两种口味，佳得乐 Nutrition Shake 有三种口味，佳得乐 Thirst Quencher 有七种口味，佳得乐 G2 有三种口味。也就是说，佳得乐饮料一共有 23 种口味。

星巴克为什么会推出自有品牌的速溶咖啡？更糟糕的是，还在星巴克门店里发起了 “口味挑战”活动，请顾客来区分现煮咖啡和速溶咖啡。

“我们相信大部分人都无法区分两者的差别，”星巴克 CEO 舒尔茨先生说。那么，这会有助于星巴克从麦当劳咖啡站里抢到顾客吗？

多年前，第一台标致车标致 403 进入美国市场时，我曾作为它的营销顾问。

彼得 ·福克在《神探科伦坡》电视剧中开的正是标致 403 ，在电视剧里这辆车看起来破破烂烂的，但是《 Road & Track 》杂志将标致 403 誉为“全球七大最佳制造汽车”之一。

第一年，这台车的销量不错，我的客户非常高兴。第二年，我们听说标致将推出 404 车型，外观更好看，引擎略微变大。非常好！我当时想，用 404 取代 403 一定会给销量带来实质性的提升。

但我们不会这么做，客户回复说。 “我们要在展厅里同时销售这两款车型。”

当时我感到非常惊讶。为此，我与标致美国市场的总经理争论了几个月。老款 403 与 404 放在一起，会显得过时。而 404 （售价比 403 高出 15% ）又会显得价格过高。我试图为他们提供两个方案：你或引进 404 ，终止 403 的销售，或仍然销售 403 但不引进 404 。

最后，标致美国市场总经理对我说： “ Al, 放弃吧，巴黎总部已经做出决定了。”

当 404 车型出现在展厅之后，销量并没有像客户预期的那样翻倍，整体的销售反而开始下滑。

土星重蹈了标致的覆辙。起初，土星只有一个车型， S 系。（你可以选择单门、双门或两厢款。）在推出市场的四年之后，土星创下了销售记录，在 1994 年的销量达到了 286003 台。

到了 1998 年，土星遇到了问题。销量下滑到 231786 台，随着 S 系推上市场的年份越来越久远，这是一个可以预见的结果。

解决方案：推出更大、更贵的土星 L 系车型。《汽车新闻》 1999 年 4 月 5 日的一则报道标题：“土星寄希望于新车型实现销量翻番”。

文中写道： “推出了新的中型轿车和旅行车，土星公司总裁 Cynthia Trudell 断言她可以在未来几年内将土星的销量翻倍，实现 50 万台的目标。”

然而，这一目标从未达成。土星的销量再也没有达到过 1994 年的 286003 台。 2008 年，土星旗下有五个在售车型（ Astra 、 Aura 、 Sky 、 Outlook 和 Vue ），总计销量只有 188004 台。

土星的 S 系和 L 系就像标致的 403 和 404 。老一代的 S 系看起来有些“过时”，而更新更大的 L 系看起来又显得“价格过高”。

营销人应该研究历史。全球销量最大的汽车通常都是每年有一小点产品升级的单一车型 ——比如，福特的 T 系，销量超过了 1500 万台。

还有大众的甲壳虫，销量已经超过了 2100 万台。并没有出现过基本款甲壳虫、超级甲壳虫、家庭版甲壳虫、涡轮增压版甲壳虫、经济型甲壳虫。它只有一个车型。

我在 1965 年的时候买了一台甲壳虫，售价 1645 美元。只有一个价格，没有其他选择。

没有自动换挡、没有动力转向、没有空调、没有无线广播、没有底漆、没有现金返还、没有金融方案、没有折扣、甚至没有驾驶说明。

当然也没有推销的说辞。我把一张支票给了销售，销售把车钥匙给了我。

在建筑上，少即是多。在营销中，多通常意味着少。