学点商业史：李锦记大陆市场攻略

从 2003 年开始，李锦记进入快速发展期。 2007 年之后，李锦记在战略布局上进入快车道，市场活动一波接一波。作为当之无愧的亚洲食品第一品牌，李锦记这十年是如何在中国市场拼杀，建立起“有华人处即有李锦记”的餐料王国的呢？

放弃 “西部梦”

李锦记的中国战略，给外界传递的信息好像是 “先取广东再取四川” , 但走的路却是另外一条，即通过与全国八大菜系的名厨一道，改造中国传统菜系，从而在餐饮业取得市场地位，进而影响中国家庭的消费。

要做到中国市场的第一名，自然不能偏安于沿海一带。最初，李锦记通过香港 “西部考察团”考察西部时，就投石问路，开发出“清真酱料”，成功打入了维吾尔族、回族聚居的西部市场。当时的李锦记掌门人李文达表示：“李锦记已有近百个品种，可以满足国内各地口味的需要，我们还将开发出更多的品种。当然，也不排除兼并或与国内企业合资的可能。”

2002 年 8 月，李锦记声势浩大高调入川考察，准备投资 1 元亿建立四川生产基地。四川曾经是李锦记死敌淘大的重要市场，李锦记先后派员多次考查江油清香园酱油、德阳黄豆酱油等四家川内酱油企业，想选择其中一家作为合作伙伴。但最终的结果却并不如意。

究其原因，李锦记的产品多为高档酱料，酱油并非主力产品，而当时的市场环境是川内使用酱油总量并不多，而且多为中低档酱油，川内最有潜力的调味料应该还是鸡精、味精以及复合调味料。回望李锦记几年来的发展，它其实早已发现鸡精的市场机会，但是，和海天一样，它没有做出 “早”和“准”的判断，没能抓住这个迅猛增长的品类机会，结果是再也难抓住了。

收购西部企业完成布局的大梦，最终因难度过大而无疾而终。李锦记转而寻求自身突破，立足广东新会和广州工厂完成生产制造、物流问题，并通过广州工厂附近的黄埔港解决了大部分运输难题。

心定之后，李锦记开始围绕中国各大菜系来做文章。李锦记主打粤菜，进军沪菜、川菜， 2002 年 7 月，李锦记选定湘菜中心湖南长沙举办研讨会，主题为“湘菜创新”。至此，李锦记通过发展各个菜系来达到提升品牌影响力的意图已经很明显了。此次研讨会邀请了湖南省内外大批名厨，其中包括湘菜大师王墨泉，通过名厨来拉动市场，扩大影响力，影响餐饮业来使用，这就是李锦记的全球经验。王墨泉用李锦记的酱料，制作湘菜大获成功，这些经典菜式包括糯香排骨、黑椒多味鱼排、煲仔酱爆鸡、碧绿鱼片汤。其间鲍鱼大师张勇还用李锦记的酱料制作出鲍鱼花菇，使李锦记高档形象再一次强化。李锦记给这次研讨会定的基调是湘菜和粤菜的交流，主题创新，这为李锦记的蒸鱼豉油推向市场打下了深厚的基础。

当然，湘菜创新会最大的突破，还是下面要讲到的蒸鱼豉油做 “霸王鱼头”产生的突破。

李锦记的市场策略

李锦记在中国市场取得长足进展，除产品自身品质过硬之外，营销手法也有许多可取之处。

李锦记自知在中国市场容量最大的调味品酱油项目上起步较晚，不易取得突破，所以，在单品上动了很多的脑筋，取得了较好的成绩，最为典型的便是 “蒸鱼豉油”。

1997 年，由于蒸鱼豉油的开发和成功推广，李锦记获得了当年度的香港杰出营销奖 HKMA/TVB 铜奖。但是即使获奖，销量还是较少，在大多数的粤菜厨师手中，并不用现成的蒸鱼豉油，他们大多数还是会用生抽加白糖或冰糖，加其他佐料精心调制。于是对香港产品着迷的湖南和江苏，成了李锦记蒸鱼豉油最大的发家地。从 2003 年开始，李锦记以星火燎原之势，将此产品迅速铺向全国，到 2005 年已达到高峰并一路前进。据说，李锦记这一个品种为李锦记全年的生意贡献了过亿元的销售额，到现在，这支单品的销售额仍超过 5 亿元。

有意思的是，其实李锦记蒸鱼酱油这个在香港获得营销大奖的产品，销售最好的地方反而是内地，尤其是湖南和江苏。 2003 年，李锦记蒸鱼酱油在长沙“卖疯了”，每个月约有几万箱的销量，当时这个才 410ml 的二级酱油能卖到 7 元钱一瓶，利润是相当可观的（同类的产品 500ml 才卖 3 元多）。那么李锦记是如何挖到金矿的呢？

在湖南卖火，事出偶然。李锦记一向重视餐饮市场，它所谓的国际营销经验就是如何在餐饮渠道进行拓展，用的手法也是一贯的，李锦记研究完中国的八大菜系之后，觉得湖南这个省是个战略重点，改造湘菜运动就这样出台了。之后李锦记借用媒体的力量，宣传与湘菜大师合作，改造湘菜，当时发现湖南人爱吃鱼，就力推一个菜式，叫作 “霸王鱼头”。这个菜做法简单，就是把鱼头洗净、放入湖南剁椒，再倒入小半瓶蒸鱼酱油，上锅蒸 25 分钟就好。蒸鱼一向上菜慢，被顾客抱怨，而这么一改，不仅好吃，上菜也快，由于制作简单，口味有保证，回头客相当稳固，餐厅的营业额也增加了，厨师、顾客两欢喜。想一想一个菜用上小半瓶，对比普通酱油炒一个菜用一小勺，这种用量是何等惊人？

笔者实地走访湖南市场，发现这个产品早已经不仅是用于做蒸鱼了，炒菜、炒饭、炖汤 ……酒楼餐厅里面做什么菜都放。笔者曾在一个小菜市附近的小摊档处都发现厨师在用。仅这个只有四张桌子，厨房还在店外面的小摊档，每个月要用五瓶李锦记蒸鱼豉油，用于做汤，其他渠道的销售量可想而知。

在蒸鱼豉油的推广过程中，李锦记逐渐形成了 “天、地、人”三位一体的整合营销传播模式。

所谓 “天”，是指大肆通过传媒做品牌造势，与菜系中的代表名厨合作，用李锦记系列产品制作菜系中的经典菜式，创新菜式为号召，赞助厨艺节目、厨艺比赛，在餐饮杂志上做广告，以在大环境在造足声势。

所谓 “地”，是指因地制宜配合经销商在批发市场做二批促销，手段灵活，促销品丰富，迎合二批商、零售商以及餐饮店，吸引他们进货，加快产品的动销。

所谓 “人”，是指通过餐饮渠道销售代表到各大酒楼、餐饮店向厨师做宣传推广。

湖南市场就这样拿下了。李锦记迅速总结经验，选择新的重点地区推广。于是，江苏成为第二个快速成长的地方，此后是广东、上海、北京，再之后形成全国市场热卖的势头。

李锦记的产品约有 70% 是销往餐饮渠道的，这是它一向的定位，李锦记的品牌定位就是这个方向，而餐饮酒店最终就是影响到家庭厨房的。李锦记蚝油在香港的市场占有率一路领先，中国大陆随着工业化的进度加快，在外就餐的人也会越来越多，餐饮业越来越发达，就是一个很好的例子。李锦记的产品主要定位在广东菜系和上海菜系，广东可以影响到广东、广西、海南、福建，上海可以影响到上海、江苏、浙江、安徽，这是中国调味品最重要的两大区域市场，尤其是广东市场，市场容量约 60 亿元。

李锦记酱料产品本来的定位是广东菜和上海菜（说上海菜其实有点牵强，只是由于上海菜系和广东菜系比较接近而已），但是大陆口味众多，广东菜虽是影响不小，而其他菜系的受众更广泛，由于李锦记的酱料是针对专业菜的，不像酱油那样什么菜都可用，李锦记急于改变这一局面，数年均无突，无意之中开发的蒸鱼豉油，彻底扭转了李锦记在中国市场长时间落后海天的被动局面。

李锦记的软肋

李锦记在中国市场取得辉煌业绩，但是，也暴露出许多实在的问题。以下几点是需要李锦记管理层重点注意的。

首先是战略决策。

在产品体系上，李锦记有两大严重问题：一是蚝油产品相对优势丧失，二是蒸鱼豉油地位岌岌可危。这两者都是李锦记的产业支柱。而与此对应的，是它的竞争对手海天成为最大受惠者。长期以来，蚝油、酱类、蒸鱼豉油，都是李锦记如散财童子一样在前面大撒金钱培育市场，而最后海天紧随其后，从模仿到超越，低价竞争，通过密集的销售渠道，迅速分销，很快拿下市场，李锦记一再被海天摘了桃子，其原因为何，这个问题李锦记要思考。

李锦记 1932 年在香港开设分公司，香港当时消费能力并不强，李锦记不愿降低品质迎合市场，为图生存转战美国等海外市场，大获成功，这成为李锦记的一个成功经验，发展到现在，已经成为公司“性格”。李锦记认为，中国目前的酱料需求水平虽然较低，但是中国的发展速度极快，人们的生活水平提高很快，对高档酱料的需求必然增加，如果能先行渗透，加强品牌形象，在将来才不会失去市场的先机。李锦记曾有一位管理者说：“内地中档次的财神蚝油好卖，我们会应市场生产适销产品，但会坚持产品品质，不会降低品质去迁就价钱。”实际上，这是李锦记的一贯方针，若说是经营弱点，好像也不太对。但不肯降低零售价格，确实给竞争对手留下了机会。

其实，追求品质过硬和低价，这两者并不矛盾，李锦记完全可以推出副品牌，来对主品牌进行防御。没有防御体系的品牌，在市场环境复杂的中国市场，无异于不戴头盔上战场。

除此之外，用来扭转中国市场战局的 “蒸鱼豉油”，以及李锦记的“井冈山”——湖南市场，却仍是一块没有把握好的市场。“蒸鱼豉油”这个本来可以起到破冰尖刀作用的产品，并没有起到以点带面的作用，辉煌的战果在这个品种上几乎就此止步了，甚至没有带动起整个酱油品类的成长，实在太可惜。李锦记自己可能也意识到了这个问题，他们曾出动猎头团队大面积寻找新的、更强悍的区域市场管理者，但是无论是谁来管理，沉到基层市场中去才是取胜之道。由于“面”没有带起来，而“点”太突出，全中国的酱油厂家几乎全部杀入湖南蒸鱼豉油市场，所有的矛头全部指向李锦记。

李锦记最强劲的对手就是海天。 “蒸鱼豉油”火起来之后，海天此前不温不火的“蒸鱼酱油”，受到李锦记巨大成功的启发，迅速更名为“蒸鱼豉油”，直指李锦记。从包装纸色调到瓶型，几乎与李锦记没有什么分别。在渠道上，送香烟、送产品、陈列有奖等灵活多样的形式，将李锦记的蒸鱼豉油全面围追堵截。海天蒸鱼豉油自从模仿李锦记之后，销量顿时翻了好几倍。

蚝油是李锦记第一家打出品牌的，只要有人买，李锦记想卖什么价钱都可以坚持，但是现在竞争者几乎每一个都会做蚝油了，中国消费者对蚝油的认识也发生了翻天覆地的变化。笔者 1999 年在上海推广蚝油时，普通消费者不知蚝油是什么东西，加上价格高，几乎就没什么人买，全是餐饮渠道采购。十几年过去，消费者认识了蚝油，但是李锦记蚝油的高价格又把消费者挡在了门外。

1999 年，海天还没完全解决蚝油化水的技术难题，因此只敢在中低档餐厅销售，价位自然不敢定高。待到 2000 年，海天蚝油技术取得突破，定位在中等价位，为区别过去质量差的蚝油，命名为上等蚝油，产品物美价廉，销量直追李锦记。这时，李锦记才慌慌忙忙推出一个价格便宜一点的蚝油品牌“大厨来”，虽然对比海天，价格依然较高。但李锦记的蚝油销量仍迅速攀升。然而，李锦记却自断后路，“大厨来”突然止步，造成历史遗憾。海天便在成就酱油霸主之后，超过李锦记成为蚝油市场的霸主，连续数年成为蚝油市场产全国产销量第一。

这时，要说是海天摘了李锦记培育市场的胜利果实，就说不过去了。

2006 年，李锦记决定更换中国市场主帅王绳祖，改派亚洲二区总裁苏盈福接管中国区市场。 2009 年，李锦记思虑再三，重新推出“锦珍蚝油”，这也是一款较低价位的蚝油，然而，半年不到，李锦记再次“收回成命”。至此，海天已经非常明了李锦记的思路，李锦记不会再推出对海天有威胁价位的蚝油了，即便再推出，也无回天之力。

实际上，在蚝油产品的决策上，实际上已经暴露出李锦记高层决策的盲点，那就是市场一线的准确信息很难到达决策层。

两次决策推出低价蚝油，是因为要应付市场竞争，维持王座；两次中止决策，是因为低价蚝油的推出，影响了高价蚝油的销售。然而，原因不能简单地归结于低价取代了高价，实际上并非如此，真实的市场情况是什么呢？

“大厨来”推出后，李锦记认为其是低价的，但是，这个价格对比海天还是高的。当然了，李锦记蚝油的知名度比海天高，自然定价不能比海天低，但是，想深一层，在货架上，三种蚝油摆在一起，消费者看到的是高（李锦记）、中（大厨来）、低（海天），消费者会做何选择？海天蚝油过去质量不佳的形象还未褪去，专业厨师认为蚝油用李锦记才专业，普通消费者对蚝油认识不足，不敢贸然买价格两倍以上的同类产品，自然选择海天。中档价位不好卖，已经是消费品行业的共识了。

“锦珍蚝油”推出后，包装非常精美，用的品牌还是李锦记，但市场销售价格未做指导，通路也很混乱。有很多商家，把“锦珍蚝油”当作高价蚝油来卖，以补充利润；而高级酒店买回去之后，又觉得与李锦记旧庄蚝油相比质量达不到要求，觉得李锦记把蚝油质量做差了。这些市场真实的情况体现在销售报表上，就是低价蚝油销量没有上去，高档蚝油的销量却下降了，其中低价就是元凶。多么危险的决策盲点！

2011 年李锦记又再次推出中低价位的“味蚝鲜”蚝油系列，价位、规格直逼海天上等蚝油系列而品质更有保障，并且迅速在零售、流通、餐饮全渠道展开大手笔推广宣传活动。历经近两年，已经取得了相当不错的销售增长。

其次是品牌延伸。

上世纪 90 年代初，由于不满足于调味品事业上的成功，李锦记利用品牌知名度展开品牌延伸，其间产业花开花落，得失全在寸心间。李锦记一直被外界称为世界名牌，但是在品牌战略上，却做出了对错难定的决定，那就是把李锦记这个酱料品牌向保健品、化妆品延伸，这个和当年活力 28 品牌由洗衣粉向矿泉水的自杀性延伸如出一辙。其实，李锦记将酱料和保健品、化妆品完全分开，对企业会更好。

南方李锦记的快速发展也大大超出了李氏家族的估计，全国销售额甚至超过了李锦记酱料，产品影响力也越来越大，大大冲淡了李锦记原有的调味品品牌形象。当时有很多地区，人们想起李锦记的时候，首先想到就是保健品和化妆品。

直到 2009 年 3 月，南方李锦记才从李锦记旗下剥离出去，独立成为无限制公司，可是品牌的伤害已经造成。

创新与发展

2006 年是李锦记营销管理的分水岭。此前，李锦记在现代零售渠道的三板斧，特价、买赠、堆头（ TG ），一用再用，市场思维已经呈现僵化趋势。这些市场推广手法，从消费者沟通的角度来讲，已经用得过滥。 2006 年以后，李锦记在现代零售渠道变成了超级活跃者，市场推广活动也走向了另一个极端，在商超的促销活动，甚至出现了买小送大的奇怪现象。

2006 年以前，在批发流通渠道，李锦记常用的促销招数是类似十送一，即买多少箱送什么，而且李锦记每年都会举办大约两次这样的活动。对于渠道商来讲，这样的促销，无疑是玩资金。因为李锦记的东西很贵，所需要的资金也必须要很雄厚才行，这无疑给广大经销商造成了很大负担。

2007 年开始，李锦记开始了长达 3 年的销售团队大调整，大批前卡夫公司的销售管理者空降李锦记。卡夫在饼干市场连续数年稳居绝对领导优势，李锦记全球 CEO 苏盈福曾担任卡夫中国区高层管理者，此次重返中国市场，自然想到了这批熟悉中国市场的优秀团队。然而从饼干到调味品，是一个惊人的品类跨越，中间虽没有万丈鸿沟，但是销售模式大不相同。 3 年中，这个团队边学习，边实践，使李锦记从渠道整合，到市场推广，到品牌运作，处处绽放活力。

2009 年，李锦记更是在调味品行业，第一次采用手持终端机，这是中国调味品销售历史上的重大革新，总部甚至可以知道当天全国所有市场零售货架的库存，可以看到当天全国任一区域零售店的陈列排面情况。

在产品研发方面，李锦记在业内率先推出了低盐酱油、针对儿童市场的挤挤乐番茄酱等一系列创新产品，产品外包装也更简洁，更显明，货架形象更为突出和富有活力。

文化传承上，李锦记一向奉行 “思利及人”的企业文化，处处体现对人的尊重，员工也将此种精神传递给全国各地的经销商和终端用户。因此，即便是李锦记对中国市场极大不满的 2006 年，李锦记的品牌形象，依然保护得非常好，美誉度极高。

2007 年起，李锦记开始大量调整人员，从其他快速消费品行业引进了很多的经理人。但是，又面临新的问题，就是调味品行业相对其他快速消费品行业来讲，冲动消费并不强，而习惯性消费很强，这就使其他行业进入调味品行业的经理人，很难在短期内转换思维。因此在市场操作行为上，容易做花钱多而收效低的市场活动，从而造成营销系统的低效。

2012 年初，开创李锦记新时代的标志性领袖苏盈福转战金宝汤，李锦记又将迎来一个新的历史时期，在一个新的五年，新的十年，李锦记又将如何发展？