价值1万与价值100万品牌定位的区别

看起来一模一样的两件 LV 包包，一件专卖店买要 10 万块，一件批发市场买 1000 块都用不了，为什么？

看起来很像的两根野生人参，一根在同仁堂标价 10 万，一根是路边小贩售卖的 1000 都用不了，为什么？

是的，它们只是看起来一样，本质却完全不一样，一个是正品，一个是仿品。一个能救人，一个不但不能，说不定还会害人。仿品虽然看起来跟正品很像，穿起来用起来好像也还行。但真正在上档次场合遇到识货人，一下子就穿帮了。好不容易建立起来的光辉形象，也就瞬间破灭了。

品牌定位也一样，因为市场竞争越来越激烈，所以极具实战性的品牌定位火了。因为品牌定位火了，所以像任何火起来就好卖的商品一样，会出现各种仿品，企业不明所以，花低价买了个便宜的伪定位，还以为占了便宜。实际呢是掉进了坑里。

用过之后不但没像王老吉一样飞起来，反而损失惨重。然后一边在坑里抹眼泪，一边哭诉 “品牌定位无用，品牌定位害人”。殊不知，不是品牌定位无用，而是你贪便宜，买了个伪定位而已。就好像花 1000 块买了个老树根，就希望能起到百年人参的功效，只是不切实际的幻想而已。

一、 为什么说品牌定位是价值百万的大事？

因为，品牌战略是企业战略的核心，而品牌定位是品牌战略的核心，所以企业战略核心的核心就是品牌定位。再所以，品牌定位就是能决定企业生死存亡的大事。这样的大事价值百万难道贵吗？

一点都不贵！毕竟请个二流广告公司做一年创意传播服务，费用都得几十上百万呢！请个二流明星做代言，都得花个百八十万呢！如果品牌本身定位就有问题，就算花钱请最大牌的明星，把广告创意做到能去戛纳捧回一堆金狮子。又有什么卵用呢？

是不是有点夸大其词？那好，我们做下简单做的拆解

企业能够生存的根本是什么？

大师中的大师德鲁克先生是这么说的 ——“企业存在的唯一目的就是创造顾客”

是否能够创造顾客，是企业生存的前提，企业所有的战略应以此为前提。但怎么才能创造顾客呢？很简单，比竞争对手更好的满足顾客的某种需求。怎么做到呢？答案就是 “打造品牌”。

想象一下，作为一个普通消费者，产生需求的时候，首先想到的是什么呢？比如，家里装修，想买一台抽油烟机，可能会想到 “老板、方太、樱花 .... ”。加班、或者没睡好，想喝点东西提提神“，可能会想到”红牛、启力 ....." 。可见，是品牌在左右顾客的选择，在产品高度同质化时代，打造品牌是企业创造顾客的最佳选择。

品牌要想摆脱同质化竞争，成为顾客优先选择，就必须建立定位。

顾客产生了购买油烟机的需求，联想到若干个品牌，这些品牌进入了消费者的心智，但顾客会优先选择其中真正建立了定位的品牌。比如很多顾客会选择 “老板”，因为老板相比竞品占领了消费者心智更有吸引力的定位，那就是“大吸力”，而“吸力大小”是衡量吸油烟效果最重要的特性。

这就是品牌定位的威力所在，面对高度同质化竞争时，成为品类的代表，成为顾客的第一选择。

定位塑造强大品牌，强大品牌成就强大企业。

有精准定位的品牌是强大的，有强大品牌的企业才是真正强大的。有些没有精准定位的品牌，看时庞大，但实则很虚弱。

比如家电行业，海尔、美的、格力是代表性品牌，但当中只有格力是通过聚焦经营，建立起了品牌定位的，一提起空调，大多数人的第一个联想到的品牌就是格力，一提起格力，人们也立即会想到空调。可以说，空调等于格力格力等于空调。

而提起海尔、美的人们很难联想到具体的产品，提起某样家电，比如空调、电视、人们的第一联想也不是海尔和美的。所以格力长期是中国家电企业里最赚钱的，营业额虽然并不比海尔、美的高，但过去十年利润接近是海尔美的的总和，市值也差不多等于海尔和美的的总和。

衡量一个企业是否强大，本质就是看其旗下有多少个定位精准的强大品牌。

看可口可乐旗下有多少强大品牌

可口可乐在全球近 200 个国家，拥有超过 400 个非酒精类饮料，其中销售额超过 10 亿美金的品牌就超过 20 个。

看宝洁旗下有多少强大品牌

宝洁在全球有超过 150 个品牌，仅在日化领域就拥有 8 个洗衣机品牌， 6 个香皂品牌， 3 个牙膏品牌， 5 个洗发水品牌。

所以，企业战略的核心，就是品牌战略，而其关键就在于正确运用品牌定位来打造更多，更强大的品牌，这是企业的第一战略。没这个本事，就不要空谈什么战略。企业的融资、兼并、重组、投资 ..... 等都要基于此展开。

二、伪定位与真定位之间的区别

区别一：对 “品牌定位”概念的理解，完全不同。

“伪定位”认为，品牌定位只是众多定位中一种。

有些机构认为 “定位”包含有“企业定位、品牌定位、产品定位、市场定位、渠道定位、包装定位 ...... ”等一系列定位。认为品牌定位应该是在企业定位的指导下来制定，是一种自上来下规划的结果，甚至要基于产品定位的基础上来推导出品牌定位，这其实是误读。

真定位只有一种就是 “品牌定位”

真正的品牌定位则是一种自下而上逆向的规划。强调发现顾客心智中存在定位机会的概念，然后以此概念为基础，由下而上的构建企业的战略体系。

找到品牌定位后，围绕定位开展协调一致配称行动，比如 “产品研发、视觉设计、寻找消费人群、寻找销售渠道 ..... ”，（“配称”，可简单理解为，为使品牌配得上寻找到的定位概念，做到名副其实，采取的协调一致的行动。）

比如：沃尔沃在与奔驰、宝马、奥迪等豪华车的竞争中，发现了 “安全”这一存于与消费者心智中的概念。

然后将这一概念作为品牌定位，并在产品研发、广告公关、企业文化、创新方向等方面进行取舍和改进，整个过是自下而上，而非自上而下。

品牌定位： “ 安全轿车”

产品研发：制造出安全性能最出众的轿车

营销方向：让顾客体会到安全轿车的重要性

企业事业： “制造安全的轿车”

企业文化：是 “ For Life ”

创新方向：如何为顾客开发出新一代的 “安全”技术

可以看出这是自下而上从品牌定位上升到组织内部变革的操作方式，而非先做企业定位，先做企业者使命、愿景再以此决定业务取舍，以及品牌定位等 ( 绝大多数创业企业前期只是因为发现了市场机会而创立，面临能否活下去的问题，根本无暇考虑使命、愿景、价值观，这些是在后期逐步总结出来的。）。

区别二：对于定位 “概念”的寻找，完全不同。

“伪定位”认为，定位重点在于寻找情感型概念。

他们认为品牌只是与消费者情感沟通的工具，最重要的是建立某种差异化的品牌形象。所以，它们会创造大量软性的情感沟通性广告。

他们经常寻找的是类似这样的概念

下面是苹果公司于 1997 年创造的软性情感口号

这句口号得到广泛的认同，但实际上，经过五年 “想想不同的”这一口号的传播，到 2001 年，苹果公司销售额从 1997 年的 71 亿美元，下降为 54 亿美元，下滑了 24% 。直到 2001 年，苹果通过推出革命性的新品类 ipod ，才扭转颓势，重回巅峰。

典型的情感型沟通广告大家比较熟悉的还有 “优乐美——把你捧在手心里、海尔真诚到永远、英菲尼迪——“新灵感、心动力”……，这些偏好情感型定位的品牌，相比竞争对手表现并不好。比如 : 优乐美唯美的动人的情感诉求，在香飘飘“绕地球 N 圈 ...... ”的攻势下就被打的落花流水。

真定位，则认为重点在于寻找 “实质性差异化概念”

真正的品牌定位，认为品牌是品类的代表，品牌定位概念的寻找，一定是基于客户心智与品类特性，所寻找到的极具差异化和竞争性的概念。在品牌传播上，认为只有清晰、高效、持续的传播定位信息，才能给足消费者购买理由，促成其购买。

所以，寻找到多是类似这样的概念

下面，是一些有品牌定位的品牌的广告。

感性广告也必须包含定位信息，比如 M&M 巧克力豆——“只融在口，不融在手。”（暗示了与竞品的不同，不容易融化，不粘手） / 农夫山泉——“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工” ( 暗示了天然水的定位，不同于纯净水。）

长期的，持续的换着花样的传播同一个定位信息，将定位在消费者心智打深打透，红牛是这方面的典范。

区别三、两者在定位落地操作上，完全不同。

伪定位由于概念虚弱，往往无法落地。

国内某知名营销策划机构，曾做的两个品牌的定位，表面上看是成立的，实际缺乏竞争性，难以落地。

大红鹰 ——胜利之鹰

大红鹰曾将品牌定位为 “胜利之鹰”，难以得到消费者认同，也没法落实到产品研发、品牌推广的各个环节。

八马茶叶 ——政商茶

其实所有的高价名茶都可以作为 “商政礼节茶”，比如客户会选择高档西湖龙井、高档大益普洱茶在政商场合作为礼品馈赠，消费者心智中并不存在，也很难接纳“商政茶”的概念。

真定位，因为概念精准，可以系统化展开。

真正的品牌定位，一定不只是传播上的概念，而是战略，是可以系统化展开，形成协调一致行动的，可以落地的战略。

比如：老板大吸力油烟机

品牌定位：大吸力油烟机

产品研发：强化对于油烟机吸力研究，重新定义大吸力油烟机的标准 “拢气、强滤、速排”。

终端演示： 15 斤吸木板的实验，有拢烟的实验、 360 度龙卷风

品牌传播：围绕 “大吸力”展开

视觉形象：蓝鲸（大吸力）

品牌故事：我们不止大吸力，更创造每一个细节大感动，更多人选择老板吸油烟机，只因大吸力，老板全新一代大吸力油烟机。

......

区别四、能带来的启发、信心、效果，完全不同。

“伪定位”以其昏昏，使人昭昭。

伪定位由于对 “品牌定位”概念的理解不对，操作上以情感型沟通为主，走的是品牌形象的老路子。但由于情感与形象存在很大的艺术性与模糊性，难以用严谨清晰的逻辑来证明。

所以在说服客服过程中非常在意情绪调动，通过 “以情动人”，让客户头脑一热，从而接受诸如“胜利之鹰”之类的定位。而客户的感觉是似懂非懂，迷迷糊糊，并没有真正给到客户以启发和成长。在定位的落地与执行中，也底气不足，缺乏足够的信心，效果难以理想。

真定位，给老板换 “芯片”，给企业升级操作系统。

真正的品牌定位认为市场营销和品牌打造有极大的科学性，其理论基础建立在心理学、消费行为学等学科之上，所以逻辑上比较清晰，推导过程能给出合理的解释和依据，不但能做到 “以情动人”，更能做到“以理服人”。

并可以提供足够的咨询与培训，帮客户能得到启发和成长，就像是把老板头脑中的芯片从 386 换成了酷睿四核，把企业的操作系统从安卓换成了 IOS 。

比如：王老吉就曾经历过伪定位的迷茫与真定位的崛起

王老吉早期在对品牌定位的摸索上，也走了弯路。比如曾投放过一个《宝宝篇》的广告片，片中 “一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门”，广告语是“健康家庭，永远相伴”。

这支片子及广告语其实隐约传达的类似 “健康饮品”的伪定位，这种假大空的定位，对于品牌毫无帮助，销量长期停滞不前，企业心里没底，更不敢投入更大资源来拓展市场。

直到确立了 “预防上火的饮料”的定位和“怕上火，喝王老吉”广告语。在品牌战略层面有了清晰指导，在此基础上对产品口味，产品包装、广告及公关、源点市场及客群，渠道选择上做了协调一致的系统规划。

才开启了从广东市场向全国市场势如破竹的拓展，成就了中国饮料行业的奇迹。

本文核心观点回顾：

一、品牌定位有真定位与伪定位之别，其差别比专卖店 LV 与批发市场 LV 的差别还大。

二、企业战略的核心是品牌战略，品牌战略的核心就是品牌定位，所以真定位必然是贵的。

三、 “伪定位与真定位”的差别主要在四点，分别是： 1 、对“品牌定位”的定义不同； 2 、寻找定位概念的不同（情感型定位为主 VS 产品型差异化概念主）； 3 、定位概念落地环节的操作完全不同（难以落地 VS 系统展开）； 4 、能给到企业的启发、信心，效果、完全不同。