走近定位之父艾·里斯（一）

在管理的殿堂中， “营销”一直是站在台前非常瞩目的一颗明珠，其对企业战略、业绩表现以及客户忠诚度培养的重要性不容忽视。伴随着管理学的发展，有许多大师为在这一领域留下了自己的智慧财富。

艾 ·里斯及其女儿劳拉·里斯

艾 ·里斯和杰克•特劳特提出的“定位”理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 1972 年，他们在《广告时代》杂志上发表拉《定位新纪元》一文，令“定位”一词从此进入人们的视野。 1981 年《定位》的出版，里斯作为第一作者贡献了大部分核心思想，并撰写了大部分内容。

这是打响 “定位”理论的第一炮，在其后的 40 多年中，里斯作为第一作者和两个合伙人（杰克•特劳特、劳拉•里斯）先后推出《定位》《营销战》（后译为《商战》）、《营销革命》、《 22 条商规》、《聚焦》、《品牌 22 律》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等商业经典，从最新的商业实践中，不断更新发展“定位”理论。

“定位”理论的发展经历了 4 个阶段： 19 世纪 70 年代，从 the rock 到“定位”的提出，奠定了理论基础； 19 世纪 80 年代，《营销战》谱写了营销界的《孙子兵法》； 19 世纪 90 年代，聚焦战略引发了 GE 历史上著名的“数一数二”革命； 21 世纪，品类战略定义了新世界的的商业动力。

在《走近定位之父里斯》的小专栏中，我们每周将重点介绍定位理论的一个发展阶段，并配以经典案例予以解读。今天，就让我们回到一切开始的地方 ……

第一阶段： 19 世纪 70 年代

奠基：定位

1950 年，艾·里斯进入 GE 广告与营销部门，接受了当时世界上最好的营销培训。于此同时，这段经历也让他对当时整个企业界普遍使用的营销观念有新的、不同的想法。当时，这些新的想法要首先在 GE 这样的大企业中实践是完全不可能的，于是他选择了离开。

此后，里斯先后在两个品牌和营销咨询公司工作，负责公司最重要的客户。在这个过程中，他完善了自己的想法，并获得了客户的认同以及在行业的口碑。 1963 年，他在纽约成立了 ALRIES 公司。后来，由于 Cappiello Colwell 的加入，公司改名为 RiesCappiello Colwell ，里斯时任公司主席，也是公司最大的股东。 1967 年，公司聘请特劳特出任公司的客户主管。

在特劳特加入之前，里斯和同事们已经发展出一个工作方法体系，称之为 “ the rock ”——每个品牌都需要一句话来表述它与竞争对手之间的区隔。它不仅是一个想法，还是一个可以迅速进入潜在顾客心智的想法或概念，也就是无可置疑的“ rock ”（意为如同岩石般坚硬有力的出击点）。举个例子，他们当时正为美国最大的橡胶公司 Uniroyal 提供咨询，提出的 rock 是：拥有最多橡胶专利技术的公司，帮助这个企业建立起了行业内的领先地位。

之后里斯先生决定用 “定位”一词代替“ rock ”，而真正让定位理论出名是 1972 年《广告时代》刊登的“定位时代来临”系列文章和 1981 年《定位》的出版，尤其是《定位》一书的出版标志着这个理论进入了世界营销舞台，开始产生世界级的影响。

在过去的半个多世纪里，企业家先后经历了关注生产、关注财务等阶段。今天，营销逐渐被企业家们所关注，但只是刚刚开始，真正的营销人的时代还没有来临。

定位理论最大的贡献在于，指出 “潜在顾客的心智是市场竞争的终极战场，进入心智远比进入市场重要”。无论时代如何变化，这一点将永恒不变。

Case Study ：沃尔沃，安全意味着一切。

1927 年，第一辆沃尔沃汽车下线。面对着奔驰、宝马和劳斯莱斯的竞争，沃尔沃宣称自己比它们更加豪华、更加舒适、更加尊贵。结果从 1927 年到 1936 年，沃尔沃连续十年亏损。 1936 年，针对奔驰的“乘坐舒适”、宝马的“驾驶乐趣”、劳斯莱斯的“手工打造”，沃尔沃确定了“安全”的定位。

沃尔沃为自己的品牌找到的 Rock 是：给顾客最好“安全感”的汽车。

从此以后，沃尔沃在各个单项活动中作出持续的定位强化，从而使其配称得到不断加强。首先，沃尔沃作为豪华汽车，其外观没有以奔驰为标杆进行仿效，而是显得笨拙，甚至像一辆坦克，这样的设计给顾客带来 “安全感”。

其次，沃尔沃在安全技术上一直是豪华车的引领者，从其发明三点式安全带以来，先后开创了防侧撞钢板结构、一次性整体成型、侧翼安全气囊等领先技术。比如，当行车打电话而导致车祸增加时，沃尔沃又是第一个采用电话免提功能，可以在双手开车的同时接听电话。近年来，该公司更是投资于一项让外人觉得不可思议的研发：当汽车行驶在 500 公里 / 小时的状态下，如何确保安全。

战略定位对沃尔沃企业运营的方方面面都提供了前进的方向，它会在营销时作出这样的广告：好男人不会让心爱的女人受一点点伤；在公关方面，当戴安娜坐奔驰出事后，沃尔沃总裁在媒体上沉痛无比地诉求， “没有安全的豪华只是多余的奢侈，如果王妃乘坐的是沃尔沃汽车，我们就不会失去人间最美丽的玫瑰”，在全球引起巨大反响；沃尔沃还成立了专门的“沃尔沃挽救我的生命俱乐部”。

甚至沃尔沃的企业文化，也是为了强化安全的定位 ——“ for life ，为了生命”，企业认为来沃尔沃上班不能只是工作那么简单，而是捍卫生命的尊严，维护生命的价值。沃尔沃倡导，每多卖一辆汽车的同时，就多保护一个最能为社会创造财富的生命 ( 其顾客属社会精英层 ) ，以此激励员工像义工一样充满激情地投入工作。

今天，沃尔沃汽车已被认为是豪华汽车中的 “安全”代表，凭借“安全”定位，沃尔沃在九十年代一度超过奔驰、宝马成为全美最大的豪华车品牌。