——李健董事长关于《品牌战略》的讲座摘要
2010
年
6
月
17
日，宣酒集团董事长李健先生在公司内部举办了一次题为《品牌战略》的重要讲座。在为时三个小时的讲座中，李健董事长从五个方面阐述了品牌的有关知识和概念，着重讲解了在今后的工作中如何进行品牌塑造。李健董事长以自己开阔的视野、丰富的阅读，旁征博引，理论联系实际地揭示了品牌塑造的要义，赢得了参加会议的一百多名宣酒集团中层以上干部的阵阵掌声。现将讲座摘要刊登如下：
一、什么是品牌及品牌塑造
说到品牌和品牌塑造，先说三个上帝。大家都知道，宗教里面有一个上帝。那么作为企业心目中也有个上帝，那是谁呢？消费者。我们今天要讲的是第三个上帝，是消费者心目中的上帝。这个上帝是什么呢？是大品牌。很多女士千里迢迢到上海或者香港就去买一个
LV
包，因为
LV
塑造了一个时尚观的概念。她们就愿意去买这个包。
品牌到底是怎么来的呢？欧洲中世纪的时候，很多农庄喂养牛马。但是有的马养在自家农庄里，经常串户。农庄主就想到一个办法，把自己的羊和马打上烙印。这就是原始品牌的起源——烙印。后来欧洲兴起了角斗，很多铁匠把自己的名字铸在宝剑上，是为了让别人识别宝剑，判别宝剑的优劣，这就是品牌真正地在商品化运作流动。那么，什么是真正的品牌呢？菲利普·科特勒教授下了这样一个定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来，便于消费者购买。唐
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舒尔茨讲的非常抽象：品牌是消费者在购买决策前所有考虑的要素总和。杰克·特劳特是定位之父，他说：品牌就是品类代表。今天，我重点要说的是杰克·特劳特。他认为消费者购买的不是品牌，是品类。品牌实质上就是品质加牌子。马克思说过这样一句话：从产品到商品，实现了惊人的一跃，实现了价值。我看，从商品到品牌，也实现了惊人的一跃，实现了附加值，这就是品牌。它的特质是什么呢？品牌实际上就是口碑。口碑就是人们私下对某一个品牌的正面议论。实际上很多人常常有一个误区，现实生活中大家认为，做广告就能形成品牌，搞公共关系做大范围的公共关系塑造才能形成品牌。实际上，产品运动的过程中，特别是形成消费者的口碑，也是品牌塑造。
为什么要塑造品牌呢？企业塑造品牌基于几个方面的考虑：第一是法律资产。做企业、做品牌，首先要考虑使用这个商标能够得到法律的保护，别人不能使用。第二是有溢价效果。使用品牌，是便于产品由于附加了这个品牌内涵，能够取得巨大的边际效益。第三是金融资产。因为有了品牌，特别是在西方社会，品牌资产到了一定的程度，可拿到银行进行估价、抵押，建立一种品牌的金融资产。第四是便于管理。简单说，如果没有品牌，仓库的管理就没有办法难以归类。
但作为消费者为什么要建立品牌呢？第一，消费者购买的是使用价值，比如买空调，买回来的目的是要制冷。第二，是降低购买风险。比如我买某个品牌的空调，就是为了防止产品质量出了问题，找不到谁生产的。有了品牌就有了信任感，降低了购买中的风险。第三，是减少了够买的信息成本。因为有了品牌在脑中的形成，所以容易选择。
什么是品牌塑造呢？所有的教科书上都没有确切的定义。但是在所有的战略营销、传播、广告公共关系的书中都说到了品牌建设。菲利普·科特勒在
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里面讲到的最后一
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——促销里有
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个方面，叫人员推销、营业推广、广告、公共关系。人员推销和营业推广构成了渠道的推力。广告、公共关系构成了品牌的拉力。任何一个品牌在市场上形成销售必须有两种力量：一种是渠道产生的推力。包括经销商、分销商、名烟名酒店、商超。还有另外一个方面，产生了品牌的拉力。所有的广告、公共关系在消费者头脑中建立了认知和偏好之后，主动去购买这个产品，就形成了品牌的拉力。所谓的公关是企业与社会大众之间进行信息交流的一种方法，整合企业的一切资源和要素对外传递一个主张一个声音，然后建立消费者对这个产品和品类的认知。杰克·特劳特说，品牌建设就是在消费者的头脑中建立一个有价值的定位。一切的资源是为了强化和固化这个定位，让消费者认为这个品类的代表就是这个商品。当消费者产生某种需求时，这个品类代表成为了他的首选。经过这几年的工作，我总结了品牌建设就是：品牌运动
=
产品运动
+
广告运动
+
公关运动。通过这三个运动，建立一个消费者的独特认知和定位。
二、品牌发展的历史沿革和现状
品牌的发展从美国发端。美国在第二次世界大战后，大量的军用企业转为民用企业，生产力大幅度提高，出现了产品过剩，很多产品没办法卖出去。这时出现了劳斯瑞夫斯，他开创了美国品牌塑造的时代先河。他认为，每家产品只要找到一个卖点作为自己的主张和诉求，然后进行传播，就好卖了。这就是诉求点时代，
USP
时代。
USP
有三个方面的理论：第一是所有的广告要传播一个价值主张，一个品牌承诺，一个广告口号；第二是这个广告的诉求点是别人不能说不曾说过的；第三是这个价值主张能挑起消费者的购买兴趣，能打动消费者。这三点就是把
USP
找出来，完成一个品牌塑造。非常有趣的是，营销学中经常举出劳斯瑞夫斯的一个例子，说劳斯瑞夫斯去美国米勒啤酒厂参观。当时所有的美国啤酒厂已经非常发达了，找不到任何差异化。劳斯瑞夫斯走到灌装线上，看到啤酒瓶在进行消毒，他就问，这个消毒是不是所有的啤酒厂都要进行的？工作人员告诉他，所有啤酒生产都经过这个消毒程序，这是卫生法规规定的。他问的第二个问题是：现在有没有人在广告中说过这个问题？工作人员说，这么浅显的问题，到目前还从没人说过。于是，劳斯瑞夫斯给啤酒厂打了一个广告：米勒啤酒是经过
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次高温消毒的。这让米勒啤酒成为美国的第二大品牌。
到了
60
年代，大家都在说
USP
，产品的卖点都找完了。这个时候，出现了第二个人：大卫·奥格威，美国的广告学之父。他认为，无论是功能性品牌还是理性的精神性品牌，消费者都偏重于精神形象的需求。所有的广告都是在累计品牌资产。大卫·奥格威拍摄的最有价值的一则广告片《芝华士》。他用阳刚形象，把这个香烟品牌给打响了。美国人在
60
年代都有一种自由、阳刚的精神需求，他用了牛仔反抗的精神形象，树立了万宝路正面的品牌形象。然后大卫·奥格威根据这则广告片，推出了芝华士。大卫·奥格威说了一句非常流行的话：什么是广告？广告就是在法律允许的范围内吹最大的牛。在整个
60
年代，大卫·奥格威的精神形象品牌表现是非常流行的。
70
年代，出来了一个影响世界的人——杰克·特劳特。他认为，产品在媒体信息爆炸的时代，大家什么都记不住了。我们用的唯一方法是心理学上讲到的：先排序，后归类。杰克·特劳特说，既然人们第一喜欢排序，第二喜欢归类。那么我就找类别的第一。他认为人的大脑记忆，最多能记得一个类别的七个名称。消费者最记得的是第一位和第二位。鉴于这样的理论，品牌塑造就是要创造第一，创造品类的第一，所以他认为所谓的品牌建设就是拓展某一个品类成为这个品类的代表。杰克·特劳特说，定位就是使产品在你的目标客户、目标消费者头脑中找到一个有利的位置，用所有的资源强化这个位置，让消费者觉得这个产品就是这个品类的代表。当消费者产生相关需求时，首先想到这个品类的品牌是你。迈克尔·博登说，所有战略都是为了建立一个消费者有价值定位，如果不建立，是资源的浪费，要聚焦所有的资源。战略首先要确定了一个定位，然后整个公司内部资源和要素聚焦到定位上。奔驰的定位是尊贵的豪华车；宝马是驾乘乐趣最多豪华车；沃尔沃最安全的豪华车。这都是定位理论，铸就了大品牌。在中国，品牌塑造经历了两个时代，一个是大白话时代。这种方法耳熟能详，容易增加消费者的记忆。大白话时代在中国快走完了，现在进入了混沌时代。
三、品牌要素分析及如何进行品牌定位
品牌一般分为两类，一个叫功能性品牌，比如买电饭锅，就是为了发挥煮饭的功能。一个叫精神形象品牌，比如高档轿车是为了显示自己的身份。任何一个品牌都具备三种理念。一个是品牌价值，二是品牌核心价值。
2005
年的时候，我们通过公关活动，把宣酒核心价值升位为宣城特产。目前核心价值是小窖绵柔。三是品牌的价值观。价值观就是价值主张，就是品牌的承诺，品牌的主张，广告语。
我是喜欢用辩证唯物论来解说一切社会现象的。比如：王老吉是功能性饮料，它建立了功能性是预防上火的饮料定位。实际上是建立了功能性的核心价值。但是它终将成为中国茶文化的代表。可口可乐是美国的特产，在中国代表着美国的文化。
如何进行品牌定位？我们在建设品牌的时候，一定要占第一，第一比第二更好更重要。商标是在工商局注册的，而品牌是在消费者头脑中形成的，品牌塑造也可以说成是圈脑运动。领导者的定位就是抢先占位做第一，追随者的定位就是关联定位占空挡，挑战者的定位就是重新定位。
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四、如何进行品牌建设
（一）战略源点期：
1
、明确品类宗属
(
即核心价值定位
)
。
宣酒的核心价值定位前面已经说了，是小窖绵柔。
2
、打造代表品项（即明星产品）。
什么是品项？比方说，我们宣酒现在推出来十年或者六年这些代表的品项。这些代表品项从某种意义上就代表这个产品。最有利的办法就是推出一个品项，比如说农夫山泉，就是一开始聚焦一个品项，打一个标志。明星产品的含金量决定了一个品牌的含金量，所以说一定要打造一个代表品项。
3
、获取高级信任状支持（即品牌背书）。
所谓的高级信任状是消费者信任的程度。如中国驰名商标，非物质文化遗产，中华老字号、中国名牌等等。宣酒在发展的各个阶段，需要不断地升级信任状。
4
、适度高价或抢占黄金分割点空位。
5
、选择源点人群（即消费者盘中盘，避免呼啦圈效应）。
源点人群很重要，我们要切记一条，绝对不能让非源点人群过早地介入。品牌在战略期一定要选择源点人群。我们说的消费者盘中盘就是帕累托的源点人群，呼啦圈效应就是风尚化发展，就是流行。没有找到源点人群，过早地广普了人群，就会出现风尚化发展。
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、规划市场推进、约束市场。
一般外国企业到中国市场来，首先一定是规划好了市场。比如宝洁公司，先在中国核心的城市发展起来，然后逐步推进。有一句话：舆论崇尚英雄，顾客喜欢跟风。消费一定是从高层次向下进行传导，不可能从下面传导到上面，所以一定要约束市场。
7
、品牌初级运动（注重公关运动）。
做品牌最佳、最强有力的手段不是广告，而是公共关系。我总结了三句话：产品运动费力，广告运动费钱，公关运动费心。宣酒支持赞助了很多活动，费了许多精力，但这种公关树立了品牌，把我们宣酒做成了宣城特产。营销的最高境界就是消灭营销，而消灭营销的一个表现形式就是公共关系。
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、注入热销概念，补充品牌势能。
在市场有了一定起色的时候，我们就要注入热销概念。比如说，今年上半年宣酒特贡被中国流通协会授予
“中国十大最具增长潜力白酒品牌”，通过更新广告宣传，就补充了品牌的势能。
9
、广普消费人群，释放势能。
做了以上活动以后，我们开始广谱人群，释放势能。这个时候大量的广告发生，包括五大渠道齐头并进。
10
、持续投入，防止坡顶现象。
（二）战略升位期
1
、品牌核心价值升位。
2
、品牌价值观升位。
品牌的核心价值升位以后就是品牌价值观的升位。因为价值观服务于核心价值。比方说我们过去的广告“真情涌动，宣酒特贡”，这都是建立在本土文化情结之上的。后来，我们把这个本土文化的核心价值升位为宣城特产，直到现在的小窖绵柔。
3
、品牌形象升位。
原来的形象是服务于原来的价值定位，要树立新的形象定位就是升位。比如说，我们在进入外地市场的时候，聘请了李幼斌做宣酒的形象代言人，试图建立一个“名人喝名酒”的形象。宣酒由地方队升级为省级队，李幼斌帮了无限大的忙。当然，我们的产品也进行了的新的定位。
4
、持续创新，完成品牌核心价值占位。
5
、容纳竞争，拓展品类
容纳竞争能够把品类做大。可通过建立品类的标准，规范品类竞争，进行品类规划，进而限制一些新的竞争者的介入，淘汰不规范的旧有竞争者。
6
、品牌持续年轻化。
建立一个定位以后，品牌的承诺、品牌的诉求要经常地变动，但是又要围绕品牌的核心价值观，做到形散而神不散。
7
、防止品牌泛化，保持品项焦点，约束品牌势能。
8
、品牌运动
=
产品运动
+
公关运动
+
广告运动。
9
、打造区域心智资源认知。
10
、代言品类，成为专家品牌，完成品牌定位。
通过以上的这些活动，我们要成为品类的代表。什么是品类代表？比如，要买方便面，会想到康师傅；要买空调，就会想到格力，这就是品类代表。这个时候完成了品牌的塑造。
五、宣酒的品牌建设历程和未来品牌战略解析（略）
宣酒的品牌建设可以分为三个阶段。
第一阶段是学习别人，坚持做绵柔型白酒。在核心价值找准了以后，宣酒升位打造成宣城特产。
第二阶段升级为省级名酒。我们用了一年多的时间来学习探索，推出了小窖酿造的年份酒，取得了成功。
第三阶段是今后的工作。我们要建立高品质，高端形象，做健康美酒。
（编者按：这是迄今为止在互联网上公开的第一篇明确践行定位的企业家的对定位
理论
的见解，其中颇有可圈可点之处，诸君可仔细研读之）