金立轰然关厂的五大致命因素

最近一段时间，有关金立手机资金链断裂、拖欠供应商货款、关闭东莞工厂的相关报道，广泛散播在在朋友圈、各个新闻网站。

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有人说金立的出身背景不好，一贯未能摆脱山寨机这个关键词带来的困扰，也有人说金立能在浩瀚手机厂商傍边从山寨机到品牌机再到智能机走到今天，没有实力是走不到今天的。在这里我们承认该品牌在以前确实有过辉煌，有其过人之处。

每家成功的企业都有其成功之处，每家暂时没有成功的企业也有其没有成功的原因。

我们从品牌计策定位的角度来分析金立在这些年走过的计策弯路，为更多企业供给借鉴，少走些计策弯路，加强品牌经营能力。

其一：未能了了自身所代表的关键词

手机行业第一梯队已经挤满了介入者，如苹果、华为、三星、 OPPO 、 Vivo 、小米等手

机品牌。苹果占据智好手机的最高端，已成为智好手机的代表；三星的曲面屏手机仍俘获着一批中高端消费者；华为紧随其后，旗下的 Mate 系列（高端商务）， P 系列（高端摄影），光荣系列（高性价比））、 Nova 系列（低端摄影手机），已针对不合的消费人群以不合的方法展开了与竞争对手的比赛。

OPPO 手机、 Vivo 手机持续发力摄影手机，尤其是 OPPO 的“前后 2000 万，摄影更清晰”直接与数码相机比较，显示自身摄影的优势，俘获不少年轻女性粉丝；如今借助 AI 智能趋势，再次强化摄影。 Vivo 手机品牌紧随 OPPO ，市场份额落后于 OPPO ，但作为一个追随者的角色，也同样表现出不俗的业绩。

反观金立手机，就年轻人选择的手机品牌而言，金立似乎比较靠后，并没有占据一个清晰的关键词。当各大手机品牌强调手机摄影功能的同时，金立也赶上了车，当人人开始强调周全屏，金立也赶上了车，但往往都是末班车，并没有找到自己可以代表的关键词。

从消费者购买手机的全部过程来看，多半消费者往往会有两个倾向，第一是选择最好的，这类消费者不差钱；第二是选择更适合的，这类消费者往往会结合自身经济实力，选择一款较适合的手机。就知足摄影同时又能知足社交认同（大多半效应）需求，就第一个方面而言，金立已经难以企及；就第二个方面而言， OPPO 、 Vivo 、光荣、小米已经进入用户心智，占领了不合的山头，金立可谓是在山下徘徊，已难以超越。

金立虽有产品主打商务加密系统和大电池高续航能力，但其传播的力度和声量与华为 Mate,OPPO 的充电 5 分钟通话两小时比拟，仍缺乏一定的渗透力 , 很难撬动顾客心智。

其二：忘掉其成功之道

在国内品牌机尚未崛起、国外巨擘把控市场的情况下山寨机因低端低价而迅速增

长，金立手机凭借在三四线城市的渠道深耕，也享受到时代所赐赉的红利。功能机时代

一同介入竞争的天宇、朗通等品牌早已经退出历史舞台。

2008 年国产手机市场迎来一阵穷冬，创维宣布以“ 1 元国民币 +1 元港币”的价格

甩卖其 80% 的手机营业股权，夏新连续两年巨亏 9 亿元，波导在 3 月出售手机合股公司，战

线压缩、预亏连连。此时，金立凭借 “只需 998 ，金立语音王带回家” 在一众山寨机中脱颖而出，发卖量甚至仅次于三星和诺基亚，成为国内手机行业巨擘。而彼时的步步高在发力手机音乐手机， OPPO 手机也才刚开始走进大众视野。

金立手机曾经依靠爆款产品 -- 语音王系列产品，围绕商务赢得了一部分人的青睐。但随后的几年，尤其是智能机品类的崛起，金立手机并未延续其产品风格。 2011 年金立打造旗下第一款智好手机 ELIFE, 而在产品定位一贯力争打造世界最薄智好手机（入选吉尼斯世界记载）； 2013 年金立手机转向小清新，开始测验考试拥抱年轻人； 2015 年金立开始重回”商务范”，而此时强劲的竞争对手华为的 Mate 商务系列产品已作为旗舰产品，并着重打造。 2017 年下半年周全跟风周全屏，推广周全屏手机。 金立本可以赢得它可以赢得的用户的青睐，却再赓续的赛道调试中赓续迷失自我，模糊了自己，也模糊了它的用户。

其三：试图以周全赢得所有

在 20 世纪 80 、 90 年代，对企业来说，产品越多，对企业越有利，因为介入竞争的企业少，你几乎可以将你的所有产品卖给一小我，也几乎可以将一个产品卖给所有人。那是一个产品极端供不应求的时代。

而现在竞争情况与以往比拟，存在巨大的差异；越来越多的领域涌入越来越多的企业介入者，越来越多的产品信息、媒体信息、广告信息奔向潜在用户。现在来说，少就是多。

对于任何一个品牌来说，你不仅需要在特定品类上聚焦，更需要在特定产品长进行聚焦。因为假如不聚焦，就无法被潜在用户接收，假如用户接收不了你的信息，就更弗成能接收购买你的产品。

仅从产品列表来看，金立的产品系列涓滴不亚于苹果、华为、 OPPO 等品牌。但就每个产品的品牌力来看，却有着千差万别。如斯多的产品对企业内部来说，无论是分娩照样营销，都邑减慢其决策速度和质量、增加响应的成本；对潜在用户来说，更是无法清晰辨别。

少些产品或许更好些。

其四：明星代言的片面模仿

明星代言的实质是借助明星在潜在用户心智的优势认知，传达品牌的优势认知。有时刻，产品本身就是产品最好的“明星代言人”，如 Iphone 手机 , 星巴克咖啡等。需不需要明星代言，需要请哪个明星代言，不只是花钱的工作，还需要花心思。是否能够准确传达品牌的特定认知。

纵观金立所请的明星，刘德华、刘涛、薛之谦、冯小刚、徐帆、吴刚（达康书记）、余文乐等。跨越了不合年纪阶段，必定会影响不合阶段的受众。

有人说金立从 2016 年开始就在学 OPPO 和 VIVO 品牌的明星营销，不惜重金邀请各位大咖。但与 OPPO 的运作有着寰宇之别。 OPPO 品牌是比较系统化的运作，围绕年轻人群体作系统文章，以年轻人爱好的明星（俊男靓女）、爱好的方法（演唱会）同潜在用户紧紧的拥抱在一路，进一步强化 OPPO 在用户端的认知。

明星代言的风格不一，必将会加重用户对缺乏清晰品牌定位的模糊感，必将会将一部分用户主动的推向竞争对手。

其五：为了赞助而赞助

栏目赞助的目的是为了能够传达品牌信息，传播品牌所拥有的优势认知，不是做慈善。冠名电视栏目、选择赞助活动，仍需要以传播品牌力为主，需要斟酌单个栏目与品牌的相关度，多个赞助对象的一致性，而非纯粹的展现。必定要围绕现阶段的品牌计策定位，聚焦本钱，将本钱到关键的留意力争夺活动上面。

在综艺节目上，金立在近两年曾冠名的节目包括：央视 6 套《国片大首映》，东方卫视《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百乐门》、《欢乐喜剧人 3 》，北京卫视《跨界歌王》，江苏卫视《我们战斗吧》、《最强大脑》，浙江卫视《真声音》、《欢乐喜剧人》、《挑衅的轨则》，湖南卫视《 2017 跨年演唱会》等。

一些影响力较大的节目今朝的冠名价格都亿级以上，独家冠名要更高。比如《笑傲江湖》的独家冠名报价 1.8 亿 / 季，《欢乐喜剧人 3 》冠名费跨越 2 亿，《跨界歌王》冠名费用跨越 2.5 亿，《最强大脑》冠名费几年前就已达 2.5 亿。 此外，金立还冠名了电视剧《楚乔传》。算下来，金立仅在赞助综艺节目、电视剧上的投资至少有 30 亿元。 此前金立也表示， 2017 年用于 S/M 两个系列的推广宣传费用约 19 亿元。

六个核桃的最强大脑赞助可谓是近些年最成功的栏目赞助之一，需要寻找栏目赞助的品牌可以参考六个核桃品牌的运作思路。

最后

品牌成功的关键不完全在于企业拥有若干厂房、企业拥有若干优良的分娩线，也不完全在于企业拥有若干工人、若干办公楼。潜在用户的心智装不了企业的所有，独一能装下的就是企业的品牌名，这个品牌和心智里什么关键词关联。品牌在用户的心智里展现的方法就是一个词，这个词能否成为顾客端关注的关键词，则决定了品牌的市场份额，决定了企业能否拥有长远可持续的生计能力。

可能在每一个行业都有一个类似金立手机的企业，这些企业大多在片面进修模仿其他企业，在模糊自己的同时也在模糊着潜在顾客。

在现今的竞争情况下，假如企业想让品牌成为所有人的首选，让品牌知足一小我的所有。那么对于企业自身的经营来说绝对是一场灾害。动作越大，被用户抛弃得越快。结合文中所提到的金立手机，该品牌确实曾经拥有过一段辉煌的岁月，只不过在后期产品线铺的太广，未能在品牌的打造高低功夫（品牌打造毫不单单是做公关、打广告），学了其他品牌太多的外面功夫（例如请明星、赞助栏目），以至于花费了太多资金却未能在发卖上提振。

信任该品牌假如能够在自身的经营长进一步聚焦，压缩，从新定位自身，周全提升品牌经营意识和能力，加上获得外部的支持（资金以及计策伙伴）或许能够为金立带来一线新的愿望。

（本文作者为深圳顺知定位咨询公司分析师）