加多宝，又被黑了！

加多宝，又被“黑”了

又被传销量暴跌！

前两天，加多宝两位高管——一位总裁、一位副总经理离职，让加多宝以及凉茶再次引发了极大关注。

很快，之后加多宝再次被“黑”了。又传出加多宝业绩暴跌的消息：

♢ “加多宝高管层换人难改颓势”；

♢ “对于加多宝来说难以改变目前的厄运”；

♢ “ xx （加多宝主要对手）目前的规模已经接近 300 亿元，市场占有率接近七成，而加多宝目前仅有 100 多亿元，目前渠道存货还十分严重”；

♢ ……

似乎，一下子加多宝又到了倒闭的边缘。

类似的说法 2016 年就出现过。

2016 年 11 月，如《加多宝被爆已在倒闭边缘》等一批夸张的文章出现，似乎加多宝在当时已经不行了，马上要倒闭了一样。

可是，最后 2016 年的这些谣言、荒诞说法都被打了脸。

2017 年 3 月 25 日，中国食品工业协会发布《 2016 年度中国饮料行业整体运行报告》显示： 2016 年凉茶行业市场销售收入达 561.2 亿元，加多宝品牌凉茶以 52.6% 的销售额市场份额位居中国凉茶行业市场首位；以 70.7% 的销售额市场份额，居中国凉茶罐装市场第一名。

时隔一年之后，这些夸张的说法再次出现，加多宝又习惯性的被唱衰，被“黑”了！

可是， 2017 年加多宝的主要竞争对手是否真的达到 300 多亿，是否真的市场占有率接近七成？

事实是否如此？

行业重要数据

凉茶老三和其正上市的份额数据

以及中国食品工业协会所发布的数据

2015 年 11 月，达利食品集团在香港上市。

在上市之前，这家拥有国内凉茶第三的快消巨头公布了中国凉茶领域的数据。

在招股说明书中提到，根据弗若斯特沙利文的报告：

A 公司在中国凉茶市场里份额最高，为 53.1% ，其次为 B 公司，占比 28% ，和其正以 9.9% 的占比位居第三，排在第四的 C 公司只有 0.7% 。

其中 A 公司就是加多宝。

这一数据，基本与中国食品工业协会发布的《 2015 年度饮料行业整体运行报告》数据接近。

“ 2015 年凉茶市场销售收入突破 500 亿元，同比增长 10.6% ，继续保持较好的增长趋势，位居饮料行业第四大品类。其中，加多宝品牌凉茶以 52.1% 的销售市场份额位居中国凉茶行业市场首位”。

加多宝的主要对手，如何实现暴增？

如何以 28% 左右份额占据 70% 市场？

2016 年，凉茶行业市场销售收入达 561.2 亿元。

加多宝的主要竞争宣称其占据七成份额，七成就是 392.84 亿。

这一切达到了吗？

在有媒体广告投放的品牌运营企业，一般存在以下规律。

以终端零售价为基准，媒体广告投放的品牌运营商出货价相当于零售价 5-6 折（ 50% — 60% 左右），剩下 40% — 50% 左右的空间给各级渠道经销商（包括一级经销商、二级经销商、终端零售商等）。

换句话说，终端零售业绩一般相当于品牌商业绩的 1.67 — 2 倍左右，最大值在 2 倍左右。

2016 年，加多宝主要竞争对手品牌运营商的业绩是 77.69 亿（下图中大健康板块业务的主要产品就是加多宝的主要竞争对手）。

（来源：该公司 2016 年年度财务报告）

按照常规品牌运营商规律，意味着终端零售额最大值在 155 亿左右。

以最大 155 亿左右的销售额，如何占据 70% 的份额，占据 392.84 亿的销售额？

相反，和其正所公开的份额数据更合理。

相反，和其正上市时公布的份额占比，加多宝对手数据 28% 的份额， 561.2X28%=157 亿左右，更符合其实际业绩。

同时，和其正 2016 年业绩大约 27 亿左右，终端零售额超过 55 亿，基本与其上市时的行业份额 9.9% 相符。

2017 年，加多宝竞争对手以 171 亿左右销售 ==300 多亿销售？

2017 年，加多宝竞争对手数据再度升级，宣称实现 300 多亿销售额（按照 2017 年凉茶市场 600 亿左右市场，能占据了近 70% 份额？）

可是，年报显示，加多宝主要竞争对手业绩达到 85.7 亿，其终端零售额（销售额）最多大约 171 亿左右。

（来源：该公司 2017 年年度财务报告）

171 亿左右销售额 ==300 多亿销售额？

2016 年比 2015 增长 0.01% ，份额增长到 2.5 倍？

2017 年比 2015 增长 10.35% ，份额增长到近 2.5 倍？

这种状况，在 2016 、 2017 年相对于 2015 年增长分别为 0.01% 、 10.36% 。

如此规模增长，相对 2015 年的 28% 份额， 2016 年竟能占据 70% 份额， 2017 年能达到近 70% 份额、终端销售达到 300 多亿？

究竟是中国凉茶市场暴跌了，还是凉茶市场变得魔一样了？还是别的原因呢？

很显然，加多宝竞争对手暴涨是不可能的！

而加多宝的业绩暴跌，也不可能，它连续两年被“黑”了！

中国企业竞争

为何不学学可口可乐、百事可乐

这几年，中国凉茶市场份额一直相对稳定。某种程度上，中国凉茶市场份额一直保持者相对稳定的份额。

中国凉茶领域前三强（前三大品牌），一直保持着相对稳定的份额—— 50% 左右、 30% 左右、 10% 左右。

它们也占据了凉茶行业超过 90% 的份额，剩下不到 10% 由剩下的凉茶企业分享。

中国凉茶应该携手做大产业，而不是互相恶斗。

中国凉茶市场，现在需要的是共同做大蛋糕，把凉茶品类继续扩大，让凉茶规模扩大、攀登新的高峰。

而且，经过中国凉茶企业的共同运作，完全可以把凉茶变成一个中国的国民品类、一个中国饮料产品的名片、符号，走出去、走向世界、走向国际，就像美国企业成功把碳酸饮料走向全球一样。

中国的凉茶有着深厚的底蕴和历史，它不是一个只火热一时的产品，深厚的底蕴和文化可以把它变成一个长销品，是很有可能的！

在过去很长一段时间里，凉茶以往缺乏成熟的商业运作，导致偏安一隅，白白丢失了饮料大市场争锋的机会，现在经过成熟运作，终于到了一个新的阶段，而且它还没有到顶，还有扩大的机会！

中国的凉茶企业可以一起努力，把它推到一个传奇！

中国企业竞争

应该学习一下可口可乐、百事可乐

同处一个行业竞争，有没有很好可以学习的榜样？

答案是肯定的，可口可乐、百事可乐无疑是最代表性的榜样。

今天，可口可乐和百事可乐都是全球闻名的饮料巨头，可口可乐 2016 年营收 442.94 亿美元（约 2635 亿人民币）、百事可乐 2016 年营收 627.99 亿美元（约 3953 亿人民币）。

两者的营收规模都超过了 2000 亿人民币，都是中国饮料企业不敢想象的事情。

这两个饮料巨头起家都是碳酸饮料，它们之间有竞争、有 PK ，但是在一定范围之内，在良性之内，而不到经常性恶意竞争、恶意攻击的程度。

而它们之间的竞争，更注重商业运营的竞争、实力 PK ，在运营上的竞争，营销推广、渠道运作的竞争，而不是各种暗黑的攻击竞争。

试想一下，如果这两个企业经常性的恶意攻击，各种暗黑，它们还能否有今天吗？还能成为全球饮料巨头吗？

要知道，同处于一个行业的相互攻击，其结果只会是让大家（大众消费者）对这一领域的信任度透支，对企业和整个行业产生厌恶感，导致整个行业出现问题。

而可口可乐和百事可乐如果都出现问题，碳酸饮料还能否有今天这么大的市场吗？它们还能否有今天的辉煌吗？

中国凉茶是中国特色产品

携手做大价值、意义更大

凉茶是中国特色产品，是有深厚的底蕴和中国特色风味的文化产品。

某种程度上，中国凉茶具有碳酸饮料这种做大的属性和基因的，是具备很大潜力的品类，中国企业要好好珍惜啊，携手把这个品类做大，不仅在中国市场做大，而且争取在国际市场做大，拥有中国国际市场的“可口可乐”、“百事可乐”！

本同处一个品类，一荣俱荣、一损俱损！

中国企业真的应该学习可口可乐、百事之间的竞争，它们这种做法，更值得中国企业学习，共同做大、建设行业，而不是共同破坏行业发展。

中国的凉茶企业，应该共同把凉茶市场的潜力发挥出来，成为一个超级大品类！

作者简介：于建民——《销售与管理》专家作者，《中国营销成功宝典·科学策略营销》（修订版）作者，产业观察家、资深营销管理专家。交流可加作者公号：商业领军（ ID ： yingxiao360-com ）。