华为改名的“玩笑”不只是个玩笑

华为改名始末

就在 2018 年 4 月 1 日愚人节当天，华为手机南非总部在其社交媒体 Twitter 账号发布了这样一条动态。华为将把它的名字改为 Wahway ，称该名字是经过 6 个月的品牌认知度度调研得出。

据官方的说法主要是在全球各个国家的消费者，对于“ HUAWEI ”的认知度和拼读上，存在很大的问题，很难做到听音知名，特别是在南非等其他非洲国家。为了能够让用户识别华为有效记住华为，华为决定改名。

消息一出，国内不少媒体争相报道，也有媒体报道华为终端 CEO 余承东称此事系愚人节所开的一个玩笑。

通过在 Twitter 上，我们发现有网友晒出华为曾在 2013 年的愚人节当天也开了一个这样的玩笑， Anyway,Just a kidding 。

华为改名这一传播动作虽然只是个玩笑，但我们不能只把它当做一个玩笑来看。

通过从各方面调研了解到，华为一直在试图让国外用户认识、接收、接受 HUAWEI 的发音，也曾通过普及愚人节所发的新名字 WAHWAY 。首先，我们是认可华为的这一更名举措（即使是个愚人节玩笑），今天我们从品牌传播的角度分析此次华为在国外更改其英文名 HUAWEI 为 WAHWAY 给企业传播所带来的三大启示。

1、名正则言顺，言顺则事成

提到名字，在国内很多人会想到江湖上“行不更名，坐不改姓”来指代大丈夫的光明磊落。但是在当今各类事情都需要沟通传播的成本越来越高，名字所具有的重要性比以往来的更加迫切，尤其是那些需要更多传播的人，如明星李小龙原名李振藩、成龙原名陈港生、张国荣原名张发宗；如品牌可口可乐原中文名蝌蝌啃蜡、餐饮品牌老乡鸡原名肥西老母鸡，在更换了名字之后，人们更容易接收、接受相关信息，更容易激发消费行为。

一个品牌的名字应该像一个明星一样，需要有积极正面的想象力。

对比这里提到的华为品牌的 Huawei 发音，很多国外的用户并不知道如何读，在接收 HUAWEI 这个信息方面，并没有做到足够的高效（中文太难）。

2、名字应该是顾客端的名字而非企业端

很多企业在给自己的产品起名字的时候，往往习惯于从内部出发，例如 ***1 号， ***2 号， ***3 号。在企业端看来，这些都很容易分清，因为像是自家孩子一样；在顾客端看来，可能就很难分清这些。本质上来说，当我们说出自己的名字，说出自己的品牌，是希望别人能够很快就记住。企业需要换一种思维，换一种顾客端的思维去审视自身的品牌名。如果你的名字相当的内部，极度的复杂，你可能有时间向一个人、两个人解释清楚，但是你没有时间向更多的成千上万的人们解释你的品牌名。

华为也曾在美国市场进行过类似的解释品牌命名的事情，调研人员拿着标有华为标志及拼音的告示牌，询问多位消费者是否能够正确拼读。多数被访人员表示不知道如何拼读、有不少人读出“ HOO-uh-way ”、 wuh-WEE ，甚至同 Hawaii 夏威夷关联，最后调研人员展示了它的读音 WAHWAY 。

How to pronounce Huawei

很多时候我们都在强调入乡随俗（ Do in Rome as Rome does) ，但在一些真正的行动上面并未有过高效的转变。华为也应当像所有在跨国企业工作的小伙伴学习，拥有一个好记的英文名，并且真正的全面推广开来，被更多的人有效的接收接受，而不是一个个的去解释。

对于国内大多数企业，不管是将要进军国外市场的企业还是只在国内市场开展业务的企业。也需要有一个关于品牌名是否合适的调研：品牌名字是否易于接收、易于记忆，易于产生消费联想；就像人们经常说的出名要趁早，改名这个动作也需要尽可能的早，毕竟好名字总是十分的难寻，一旦被竞争对手提前拥有将极有可能错失建立强势品牌的良机（竞争力相对弱的企业多是对领导品牌名字不同程度的模仿）。

华为两次愚人节更名以及在市场当中推广普及 HUAWEI 发音，已经显示了华为已感知到顾客很难发音记忆 Huawei 。相信，随着国外市场尤其是英语系市场的竞争的加剧，为了能够进一步加速提升品牌竞争力，华为将极有可能更大范围的加快其改名动作。

在这里我们再次强调名字是顾客端的名字，是为了让听到它的人能够听得进去、能够记得住。

3、名字就是你的品牌

据《 2017 年南非移动报告》显示，在 2017 年南非最佳智能手机品牌评比中，三星获得了 40% 的选票，成为今年南非最受欢迎的智能手机品牌；其次便是苹果得票 10% ，排名第二；华为则得票 9% ，排名第三，其余得票为其他手机品牌，占比 22% 。

华为的受欢迎比分偏低除了与自身市场份额有关，相信也有很大的一部分原因是它的难以拼读有关。

华为在国内虽然是响当当的品牌，但是南非的顾客其接受度方面还是十分有限。在华为愚人节在 Twitter 公布改名玩笑的那天，不少顾客表示点赞，称这是个更好拼读的名字。至于 Wahway 是否适合更大范围的传播，则需要通过进一步调研潜在客户。

不管是从短期还是长期来看，对顾客而言你的品牌就是个名字。顾客永远装不下你的所有工厂、你的所有渠道、你的所有员工，顾客能够装下的往往只是你的名字。就像一个 10 多年未见的老朋友，可能有关他的音容笑貌你早已忘记，但是至少有个名字还留在你的脑海。很少有人会在买可乐的时候，仔细的看它是哪个地方的工厂生产的。

品牌需要做的一项重要的工作就是：让你的顾客提起到你，潜在顾客听得到你的时候，总要与顾客端的某个关键词联系起来。

最后

就像吴克群的一首《为你写诗》的歌里唱到的“我什么都能忘记就是忘不了你的名字”，企业也应当在某种程度上以一个好的品牌名为起点，配合企业的全面运营，将品牌在顾客心智里与特定产品类别关键词建立紧密联系，形成自动自发的关联。只有这样，企业才能够拥有更大的市场份额、拥有更多的话语权。

（本文作者为顺知定位咨询公司分析师）