品类实践 | 基业长青的秘诀

导语：

品类之王是企业打造品牌的首要目标，但从更长的时间纬度来看，要实现企业基业长青，打造品类王仅仅只是一个开始。

企业如何才能做到基业长青？有人会回答“打造品类之王（即品类领导者）”。其实这个说法并不全面。企业只有不断打造出新的品类王才能实现自身的进化，永葆青春。

为什么说不断打造新的品类王很有必要？

的确，企业走向成功的必由之路是聚焦打造品类王。但若要立于不败之地，仅仅依赖收割现有品类王所带来的利润远远不够，即便这个品类王的领导地位十分稳固。

坎德勒在 1886 年创办了可口可乐公司，自此这款棕褐色的饮料便开启了品类收割之路，成为碳酸饮料品类当值无愧的霸主。但是，近些年碳酸饮料品类出现了明显的衰落，在软饮料中的占比从 2003 年的 34.9% 下降到 2017 年的 18.1% 。受此影响，可口可乐公司从 2012 年开始便陷入企业利润连年下滑的泥潭。

事实上，可口可乐早已注意到消费者对饮料健康的诉求，但其做法是基于可口可乐进行品牌延伸，即所谓的“同一品牌战略（ One Brand ）”，推出了零度可口可乐、健怡可口可乐、低卡可口可乐、无咖啡因可口可乐等多种产品，结果并未能提振销量。

可口可乐也一直在探索如何将触角伸入其他品类，比如瓶装水、茶饮料以及功能性饮料。然而，似乎没有迹象表明这家百年企业能够借由品类创新再创曾经的奇迹。

iPod 曾经占据全球音乐播放器 60% 的市场份额，累计销量超过 4 亿部，纵然是这个曾经拯救过苹果公司的品类王也终究走向了消亡。苹果公司也曾试图挽救 iPod ，但这家全球市值最高的企业面对品类衰落的现实，也只能是螳臂当车。时下全球智能手机出货量已出现下滑迹象，对苹果公司而言，缺少的是一个新的增长极，这个增长极或许是曾令乔布斯魂牵梦绕的新一代电视。

而诺基亚、摩托罗拉和柯达可以说是更经典的反面教材了。

任何细分品类都有生命周期，终将走向衰落。企业如果过于依赖某个品类王而不适时着手打造新的品类王，结局只能是随着衰落的品类一起沉沦。

虽然开创新品类为企业提供了原生动力，但是在打造品类王的过程中也要深谙其道，避免走入误区。

秘诀 1 ：不可忽视产品迭代，否则将为品牌打上“落伍”的烙印。

对于一个企业，尽管把握品类分化的机会去打造新品牌十分重要，但 品牌的进化 同样重要，尤其是在高科技行业。

昔日的日系三剑客之首——丰田凯美瑞在 B 级轿车市场曾与德系车帕萨特和迈腾分庭抗礼，稳居销量榜前列，心智地位不容小觑。然而， 2014 年起凯美瑞在华销量节节败退，被对手轻松赶超。究其原因，设计老旧、缺乏主流科技配置是罪魁祸首。

忽视产品迭代的后果是将来想要扭转品牌落后的认知需要付出惨痛的代价，想挽回市场地位只能牺牲溢价保销量，让消费者感知高性价比。

终于，第八代凯美瑞带着全新的外观和令人咂舌的丰富配置进入消费者视野，其中运动版还采用了类似雷克萨斯的格栅设计，可以看出丰田公司为迎合年轻消费者口味所付出的良苦用心。

凯美瑞能否重回神坛尚不得而知，但代价一定是巨大的。实际上，丰田近几年在华战略的失策并不是只在凯美瑞。最初雷克萨斯系列分离出来设立豪华品牌，并由独立的组织架构运营是品类战略的出色实践。

然而，这些年来雷克萨斯在产品上并没有完全支持品牌定位，车型上与丰田旗下其他品牌的界线越来越模糊，逐渐偏离了品牌创立的初衷，结果只能是此消彼长甚至两败俱伤，毕竟用降价换取销量、高性价比这类做法在汽车业不是长久之计。来年亚洲龙将上市，这无疑是授人以柄，会令丰田公司业已混乱的品牌布局雪上加霜。

正如《商战》一书所说，市场领导者立于不败之地的秘诀是勇于攻击自身弱点，利用防御战让后来者无可乘之机。

秘诀 2 ：品类王往往不来自于发明创造，而是善于率先定义品类。

商业竞争的终极战场不在实验室，更不在工厂，而是 消费者的心智 。

乔治·史蒂芬森从目不识丁到成为“火车之父”的励志故事被后人津津乐道，他的肖像更是出现在 5 英镑面额的纸币上，足见他对英国的价值。

▲乔治·史蒂芬森

可事实上蒸汽机车的发明者另有其人，理查德·特里维西克最早发明了蒸汽机车，并牵引载有 25 吨货物的货车在钢轨上行驶了近 10 英里，足足比史蒂芬森的第一辆蒸汽机车早了 9 年。

不过史蒂芬森率先使用蒸汽机车牵引客车来往于英国的达灵顿和斯托克顿之间，开创了旅客列车新品类，解决了大运量远途运输的难题，也正是这条世界上最早的公共铁路线赋予了史蒂芬森“火车之父”的称号。

优秀的企业家能发现那些隐隐而来的品类趋势，在心智战场上伺机而动，从不贻误战机。乔布斯时期的苹果公司堪称企业巅峰， iPod 和 iPhone 都是当之无愧的品类王。

乔布斯的成功并不来自发明创造，第一款 mp3 播放器和智能手机均不出自 Apple 。可是他一次又一次抓住了品类分化的绝佳机遇，率先用新品牌去主导了新品类，帮助苹果公司实现了进化，同时也谱写了自己的辉煌人生。

与其说“伟大的 CEO 无不是杰出的营销专家”，不如说伟大的 CEO 无不是天才的 品类设计者 。

结语

品类之王是企业打造品牌的首要目标，但从更长的时间纬度来看，要实现企业基业长青，打造品类王仅仅只是一个开始。一方面，企业 要重视产品的迭代，坚持品牌的进化 ；另一方面，也要 不断打造新的品类之王，实现企业的进化 ，这就是企业能够基业长青的秘诀。