里斯视点 | 劳拉·里斯：移动互联时代的第一定位法则

导语 :

移动互联时代的品牌战略错误，直接导致了大量产业洗牌的出现，该如何避免这类致命失误？

每个大型美国企业都试图在互联网方面建立业务，但它们往往沿用了既有品牌名。

可结果是：取得成功的主要互联网企业都使用了新的品牌名称，而不是那些沿用既有品牌名称者：亚马逊、 Facebook 、谷歌、 Twitter 等等，当然还有很多，包括中国的腾讯、阿里巴巴、百度。

这种移动互联时代的品牌战略错误，直接导致了许多产业洗牌！

产业洗牌的背后是对商业规律的忽略

之所以行不通，是因为移动互联网上诞生的业务，不是简单地从线下挪到了线上，或者从 PC 端转移到了移动端，从品牌战略来讲，这是在创造一个新品类。

新品类用新品牌 是定位理论发现的一个重要商业规律。

然而，大多数公司都不相信这一点。它们依旧继续尝试在互联网上使用既有品牌名。以沃尔玛，这家全球最大的零售商（ 2017 年销售额达 4849 亿美元）为例，在 2000 年沃尔玛就推出了它的网站 Walmart.com ，但直到今天，沃尔玛的线上销售额甚至不到总销售额的 3% 。

沃尔玛非常关注线上销售的情况，因此在 2015 年收购了 Jet.com 。这是一家 2014 年推出的初创公司（品牌名当然也是新的）。

很多公司就像沃尔玛一样，它们的既有品牌名称已经众所周知并且非常成功，但这并不意味着在互联网领域也能取得成功。

我再强调一下，互联网上出现的每个品类都是新的品类，哪怕是所谓的“把线下业务放到线上”。在定位理论看来，对潜在顾客来讲，面对的就是一个新品类，需要一个新的品牌名称。

大多数互联网新品牌是年轻人推出的

很多企业之所以不在互联网上使用新品牌，原因之一是，企业往往由年龄偏大的人运营管理。美国最大的 500 家公司的首席执行官平均年龄为 57 岁。

而大多数新品牌、大多数互联网品牌是由年轻人推出的：

杰夫·贝佐斯 在 30 岁 的时候创办了亚马逊网站。

杰克·多尔西 在创办 Twitter 的时候也是 30 岁 。

史蒂夫·乔布斯 在创办苹果公司的时候年仅 26 岁 。

拉里·佩奇 在推出谷歌的时候也是 26 岁 。

马克·扎克伯格 创办 Facebook 的时候是 19 岁。

比尔·盖茨 创办微软公司的时候也是 19 岁 。

老一辈的人从未见识过互联网的力量。杰克·韦尔奇是通用电气 CEO ，也是美国最著名的企业高管之一。在互联网刚刚起步的时候，他做出了这样的预测：“那些大牌老将们会把那些纯粹的互联网玩家们打得落花流水。”

事实恰恰相反，那些大牌老将们甚至都没什么机会接近那些纯粹的互联网玩家，如今反而都陷入了困境。在过去的 10 年中，通用电气的销售额下降了 28% 。 10 年前，通用电气的利润是 222 亿美元， 2017 年，通用电气亏损了 58 亿美元。

避免“延伸陷阱”是品牌定位的要害

定位的主要目的是什么？是为了在消费者和潜在顾客的心智中拥有一个品类。

而做到这一点的最佳方式就是：成为“新品类中的第一品牌”。

但如果把一个品牌名称放在两个品类上，则很难跳过消费者认知这个门槛。如同一个“实体产品”不可能被同时放在两个地方，一个“心智产品”—— 品牌名，也不能同时被放置于两个地方。

在定位理论中，我们将其称之为 “延伸陷阱” 。

避免“延伸陷阱”也是最重要的定位原则之一， 没有一个品牌名称可以在潜在顾客的心智中同时占据两个位置。

再看看汽车领域。几乎每个世界主要车企都以既有品牌名推出了电动汽车：奥迪、宝马、凯迪拉克、雪佛兰、克莱斯勒、菲亚特、福特、本田、现代、起亚、奔驰、 MINI 、三菱、日产、保时捷、丰田、大众和沃尔沃……

那么，哪个品牌最终会在市场上脱颖而出？当然是赢得心智的那个品牌。也就是特斯拉，这个在电动汽车领域几乎唯一的主要新品牌。（埃隆·马斯克在创立特斯拉汽车的时候时年 31 岁。）

2017 年，在美国电动汽车市场，特斯拉以 46% 的市场份额成为了领先品牌，排名第二的雪佛兰，市场份额仅有 16% 。

难道 CEO 们都不研究历史的吗？在戈特利布·戴姆勒（汽车发明者之一）和卡尔·奔驰（奔驰汽车创始人之一）在德国发明汽车之后，美国制造商们也注意到了汽车。在 1898 年 -1899 年的美国，当时领先的汽车品牌是哥伦比亚，而这是一家自行车制造商，它只不过将这个名字沿用到了汽车领域。（你不能用一个自行车的品牌名去销售汽车。）

这也是“哥伦比亚汽车”失去其领导地位的原因。

在 1900 年、 1901 年和 1902 年，美国的领先汽车品牌是 Locomobile ，一个蒸汽机车。

彼时汽油车越来越受欢迎。因此在接下来的一年，也就是 1903 年， Locomobile 推出了一款汽油车，当然不出意外地沿用了 Locomobile 的名字。这就是 Locomobile 业务不再存在的原因。在定位理论看来，一辆汽油车当然需要一个新的品牌名称。

移动互联网时代的第一定位法则

避免“延伸陷阱” ，或者说在新品类中避免使用既有品牌名称，虽然只是定位理论的很多原则之一，但如果一家公司开始就踏入了“延伸陷阱”，那么其他的都不再重要了，因为品牌运作已经出现根本性失败，是否遵循定位理论的其他原则也不再重要了。

在移动互联网时代，品牌战略的最根本法则也正在于此。