追随品牌、后来品牌对领导品牌的进攻战，在商战中往往引人注目。
双方都拥有巨大的体量，其过程如雄狮对决，富于看点；其结果影响品类及用户利益，息息相关。
然后，对于进攻方而言，领导品牌无疑拥有更大优势。
——要赢得胜利，除了发挥定位进攻战模型的精髓，准确找到攻击点之外，有何方法放大攻击力量？有何办法逼迫领导者进入不利位置？
近者如瑞幸咖啡进攻星巴克、美团打车进攻滴滴，远的如农夫山泉天然水进攻娃哈哈纯净水，他们的打法有哪些地方可以借鉴？
1
进攻战先要找到领导者强势中的弱点，让其反击成本最大化
1
、没有不能改的弱点，只是改的成本有多高。
“强势中的弱点”，乍听下有点反常，实则蕴含进攻战最核心的智慧。
之所以找“强势”，是因为：
第一，强势中的弱点很难改；
第二，强势中的弱点改了之后，强势就没有了。
归纳上述两条原因，则是：修改成本极高的弱点。
（
1
）有些修改成本高的地方，是强势部分；比如美国航母多；怎么办？造潜艇打航母；
（
2
）有些修改成本高的地方，并非强势，但在进攻中一样有效；
（
3
）强势中的弱点，是修改成本最高的点，当然更具效果。
2
、华与华：如何找到定位公司修改成本高到无法接受的点？
作为战略咨询强势品类，定位被其他战略咨询公司视为领导品牌和对手。
那么，假如你是华与华，如何寻找定位咨询领导品牌特劳特、里斯强势中的弱点？
——要看领导品牌强势中的弱点，从竞争品牌策略可以得出答案。
比如，华与华华杉先生连续推出一系列著作：《华杉讲透论语》《华杉讲透孙子兵法》《华杉讲透孟子》，今年上半年华杉先生完成了《传习录》的注解……
02
这是干嘛？
——华与华，在打“华”牌。华的对面，当然是“洋”。
特劳特、里斯最大的强势，是品牌名字，这两个字意味着“正宗定位”。
但这个名字，同样意味着“舶来”。
——你洋，我就华。所以，系统注解中国传统文化典籍，抢占营销界中华文化权威的心智资源，和定位派深度对立，是华与华的战略。
如何判断某公司的战略？
——看他们一把手的时间，一把手的时间花在哪里，哪里就是战略。
定位派还有什么强势，可作为攻击的弱点？
——案例。
定位案例越多，宣传越多，意味着这些曾经合作过的案例一旦未来出了问题，可能引发的质疑就越多。
前两天香飘飘亏损新闻传出，就引发了一波舆论。
于是大家看到这张截图。
03
问题来了：
（
1
）华与华的弱点又是什么？
（
2
）定位咨询领导品牌要打防御战，不宜回击华与华；
（
3
）如定位阵营其他机构对其发起集群攻击，当如何选择攻击点，如何放大攻击力量，逼迫其进入不利位置呢？
2
找到攻击点之后的执行要点：
攻其一点
+
纵深突破
+
公关广告组合
1
、攻击要瞄准突破点，攻其一点，不计其余。
在汽车行业经济型
SUV
竞争中，领导品牌长城哈弗，就曾经给了对手这样一个机会：由于哈弗想要突破中端
SUV
，兵力分散到
H8
、
H9
上，导致在
H6
产品升级的防御战上，资源投入不足，产品更新慢。
具体体现为：
H6
没有及时更换自动挡，只有手动挡。
H6
的主要对手长安汽车等，抓住这个重要的阶段性弱点，穷追猛打。打开汽车之家的哈弗
H6
论坛，竞品水军连篇累牍，动作一致地攻击“哈弗万年手动”。
攻其一点，不及其余。无论哈弗公关如何反击，对方都说：万年手动。
当然，手动并非哈弗强势中的弱点，只是阶段性弱点。哈弗自动挡上市，重新扳回战局。
2
、攻击要抓住弱点，用纵深兵力猛打、突破、穷追。
按照林彪战术指挥原则，抓住弱点，要用纵深兵力猛打、猛冲、猛追。
大家看看华与华的传统文化解读著作，是不是一本接一本？
对于战略咨询公司，找准“强势中的弱点”，评估“修改成本”是核心。
对于传播执行团队，关键点则是：第一，攻其一点，不计其余；要在战斗中一以贯之；第二，要用纵深兵力，持续突破，在关键地点长时间投入，形成压倒性的、不可逆的优势。
3
、综合使用公关和广告进行攻击。
（
1
）一般来说，品类不成熟宜用公关，品类成熟宜用广告；兵力优势宜用广告，兵力劣势应谨慎大广告决战。
（
2
）对于处于品类成熟，且发动进攻战品牌实力较强的情况下，宜“用大广告引发置换效应”。如，云南白药可以用大广告宣告“有药好得更快些”，引发邦迪创可贴用户的置换效应。
（
3
）还有一种情况应该计算在内：
对领导者的进攻，具备赢得舆论支持的基础，此时，应用公关放大兵力优势，逼迫领导者进入更加不利的位置。
（
4
）如农夫山泉停产纯净水，推出天然水。是否具备赢得舆论支持的可能？具备。原因在于，“纯净水缺乏微量元素，不利于健康”的攻击点能够：
第一，和公众健康高度相关，议题天生具有关注度；
第二，能够引发公众支持；
第三，能够把纯净水阵营逼迫进入不利位置；让纯净水不仅跟农夫山泉开战，而且要跟公众认知和公众态度开战。
3
进攻领导者，要掌握定位公关“攻击
4
要”
1
、未战先胜要打“战前心理战”
（
1
）战前准备也是战斗，而且是重要战斗。
战争并非从吹冲锋号才开始，而是从部队出发之前就已经存在。
战前准备某种意义上比战斗本身还要重要，充分的准备意味着更快速地解决战斗。这是林彪战术“四快一慢”的核心思想。
在彰武战役中，并不算老部队的六师，打下了最难的地方，伤亡很少，夺取了很多地堡，办法是什么？
——他们用
5
天时间，看地形、选突破口、组织火力与兵力部署、扫清外围。战斗打响之后，用几十分钟就夺取了很多地堡，仅仅
4
个半小时就结束了战斗。
——《林彪军事论文选·关于“四快一慢”的报告》
P185
（
2
）战前心理战和物理战同等重要。
商战战场的准备工作也同样重要。这些准备中，有竞争运营动作，比如美团打车要拿牌照、开发产品、测试后台算法等；也有认知攻防动作，比如，发动公关造势，让对手先处于不利位置而后战。
在战前，滴滴越不受公众欢迎，美团发起进攻的胜算就越大。
这种打法，是典型的李德·哈特式“间接路线”战略。
“从古到今，在战争中除非采取的路线具有某种程度的间接性，否则很难获得有效的结果。这种间接常常也是物质性的，但却一定总是心理性的。”
——李德·哈特《战略论：间接路线》
P5
在市场竞争开始之前，人心竞争已经开战；在人心竞争开始之前，思想竞争已经开战。思想战争和人心战争，是“战前心理战”的核心内容，也是公关发挥主导作用的范畴。
（
3
）战前心理战要让对手处于不利的公众心理中。
美军进攻萨达姆·侯赛因之前，用了大量的新闻宣传，来塑造萨达姆·侯赛因是恶魔：对国民的残暴统治、贪婪奢侈的豪华行宫、喜怒无常的暴虐行径，甚至名字里都带有“魔鬼”。
当所有人都认为萨达姆有罪的时候，这棵大树的外围已经扫清，大树本身茕茕孑立，只待砍伐。
（
4
）战前心理战要让对手处于不利的内部心理中。
在砍树之前，还要继续减轻阻力，办法是从树根入手，一条条截断根须。要让对手的团队怀疑他们的价值观、奋斗目标，怀疑自己所做事情的正当性、合理性。从内部瓦解对手队伍的士气。等到大树根系都被截断，轻轻一击即可令其倒下。
2
、建立和放大自身兵力优势
（
1
）不要机械理解兵力优势，要系统理解兵力优势。
定位理论商战模型，借鉴克劳塞维茨《战争论》，强调兵力优势。但不应把兵力优势简单理解为“对阵双方的兵力”，而要纳入系统思维：“任何支持你的人，都是你的兵力。”
定位理论强调认知的力量，人心的力量；公关战要调动认知的力量，更要调动公众支持的力量。要把对手和你的战争，变成对手和人民的战争。没有人能够打赢对人民的战争。
（
2
）计算兵力优势时，要把赢得公众支持，作为关键变量纳入计算。
系统分析和规划与利益相关群体的关系，寻找自身战略目标和各外部群体之间的利益重合点，以此作为建立盟友阵营的基础。
美团打车在进攻前，通过运营提成优惠、乘客同盟等方式，实际上赢得了更多的公众舆论优势。
8%
司机收入提成（滴滴是
20%
左右），甚至免提成，先赢得司机支持，进而赢得了公众的认可。（人们似乎会短暂忘记美团外卖的提成份额。）
此外，“天下苦滴久矣”。敌人的敌人都是朋友，美团等团结所有同行，成立“反滴滴联盟”，用开放式平台对抗滴滴的封闭系统，是典型的公关结盟打法。
（
3
）进攻战尽量从能“赢得支持”的公众关注角度打响。
说非油炸方便面更创新，不如说油炸方便面不健康。
说天然水更好，不如说纯净水对健康不好，尤其是对儿童健康不好。
（
4
）不管脸朝谁，事实上都要朝支持者说话。
滴滴说美团扰乱秩序，美团说什么？
——《人民需要两个打车平台》。
这是本轮滴滴美团公关战最好的标题，没有之一。
04
（
5
）比激发支持态度更重要的，是激发支持者的支持行为。
让乘客帮助你。人们越帮助你，就会越支持你。
比起认知改变行为，行为改变行为、行为改变认知，要有效得多。
在公关上，美团众筹开站，直接让乘客在开站前站在美团一方。让乘客参与众筹开站，激发了乘客第一个支持行为。
这个支持行为，会激发一连串的支持行为。因为人们有“一致性”心理，如果不再支持你了，不就证明之前支持错了？
——不行，接着支持。
05
（
6
）让人民成为胜利者，而不是自己庆祝胜利。
帮助人们胜利，人们才会一直帮助你。
胜利者容易被人忌恨，所以要胜利，但不要扮演胜利者。
不扮演胜利者扮演什么？扮演挑战者，永远挑战更大的、不合理的领导者和现实。永远做挑战者，就会持续赢得支持。
3
、压迫领导者进入不利位置
（
1
）让对手和残暴、邪恶划上等号。
让对手成为垄断者，塑造对手暴君形象。
比如
《对话程维：尔要战便战》
这篇文章，该文对滴滴的支持面有巨大伤害。如此文章，如果攻击方进一步助其扩大传播面，则可放大其自我杀伤力。
06
（
2
）让对手站在公众的对立面。
指出对手对公众利益的冒犯，对公众价值观的践踏。让公众通过所接触信息，能够轻易印证这一观点。让对手站在公众意见引发的海啸浪墙前。
（
3
）利用对手的失误，恶化其不利处境。
要利用一切机会，包括对手的反击和失误，强化其“失道寡助”的不利处境。
在美团、滴滴攻防战中，滴滴公关的几个失误动作被美团抓住、放大。
比如：滴滴谴责美团扰乱市场秩序（滴滴自己怎么做起来的？）、滴滴公关总监“人血馒头论”、王慧文曝光“滴滴发美团黑稿，照抄黑
Uber
稿件”等等。
07
08
09
4
、以终为始的终局策略设计
（
1
）基于终局设置整体战役策略。
“假使你只是专心集中全力去追求胜利，而不想到它的后果，那么你就会过分的精疲力竭，而得不到和平的实惠。这样的和平一定是一个不好的和平，蕴含着另一次新战争的细菌。这种教训在历史上可以说不胜枚举。”
——李德·哈特《战略论：间接路线》
P305
战争的终局有两种：第一，下一场战争；第二，和平。
如果以和平为终局，在开战时候要思考和设计终局，
而尤其要以“比战前更有质量的和平”为优先终局。
（
2
）基于战役胜利设置终局策略。
胜利属于有效宣布它的人。
认知大于事实，其实是认知对行为的影响大于事实。
胜利也是一种认知。因此有必要采取有效行动占领这种认知。
4
小结：进攻战急需公关战术创新
战争的进化，催生了战略思想和武器的进化。
亲身参与对拿破仑战争并战败，催生了卡尔·冯·克劳塞维茨的《战争论》。
亲身参与一战和经历了二战的胜败，催生了李德·哈特的《战略论：间接路线》。
随着商业竞争日趋激烈，随着定位思想影响的日见扩大和深入，以建立主导品类的品牌为目标，以占领心智和竞争导向而基本点的商战实践将会不断发展。
在这一波澜壮阔的过程中，定位公关作为支撑定位战略的关键配称，必然需要发展出更创新、更有效的战术方法。
而
公关战术变化相对广告来说更细腻和丰富，
人们说“定位公关作业量是广告的
50
倍”，有一定道理。
我们应该看到比“
50
倍”工作数量差异更大的，是战术手段的差异。
这些差异有待定位公关顾问和企业家在实践中共同开创出来。
快刀何
2018
年
8
月
23
日
12
点
58
分初稿于北京二货书屋
17
点
48
分完稿于北京酒仙桥