导语
互联网企业普遍有种思维误区，希望通过为已有的客户提供更多产品为企业带来更多利润。实际上，认知的规律亘古不变，当产品线越来越长的时候，认知就会越来越模糊，顾客也会越来越少。
01从互联网企业思维的误区说起
如今，不少互联网企业的潮流是基于流量来开发更多的产品，想要通过围绕客群，为顾客创造更多的需求满足和价格。其实，这是一个需要矫正的观念。
互联网基于流量开发产品是现在的潮流，因为互联网的获客成本很高，所以想充分利用已有的客户基础，他们认为卖给现有顾客更多的产品就可以获利更多，但是这种做法会产生“酒精效应”：短期来看酒精是一种兴奋剂，而长期看的话，酒精其实是种抑制剂。
对于企业而言，即在短期内销量可能会上升，而长期对企业是有害的，会损伤品牌的认知。
例如，欧派原本是一家橱柜企业，后来它决定将产品延伸到油烟机，却收到了不少差评，无奈之下不得不与老板油烟机合作，并提出希望冠以“欧派”商标，因为担心客户资源的流失。
但这样也是行不通，因为在消费者心中，欧派不是做油烟机的专家品牌，无论谁来做代工，都难以改变消费者的认知，很难得到消费者的认可。
再举个贝因美的例子，贝因美的奶粉卖得很好，因此企业认为可以扩大产品种类，为现在的客户提供更多的婴儿产品，所以上线了很多婴儿产品，在铺货的阶段收到了非常多的来自渠道商的订单，因此生产了很多婴儿产品，但是最后全部成了库存。
因为对于消费者而言，贝因美是奶粉专业品牌，而不是婴儿产品专业品牌，除非低价来销售，否则消费者不会去购买贝因美的婴儿产品，但低价策略会影响到企业的品牌形象，造成品牌认知的损伤。
“为你的客户创造更多产品”的思维模式会带来很多问题：产品线会越来越长，认知越来越模糊，顾客就会越来越少，形成恶性循环。无论是实物商品还是虚拟服务，认知的基本逻辑都不会变。
02重新认识聚焦的力量
很多企业都不够自信，总是认为在品类界定时，自己所处的品类是否太小？究竟是否需要扩大品类？诸如此类的疑问，其实我认为很多企业都大大低估了自己品类的潜力，过早地拓宽品类。
罗莱家纺在上市之后的
5年时间里，花费十几亿来拓宽品类，但是其销售和利润并没有获得相应的增长回报。这种情况属于在今天做了后天的事情。
如今，罗莱家纺已经成了全球最大的家纺企业，做到了
30亿的规模，而之前最大的家纺品牌是澳洲的一个品牌，才做到20亿，所以不少人认为罗莱继续做家纺的潜力不大，家居品类也太窄了，未来有品类萎缩的风险，于是开始发展罗莱生活。但是罗莱生活是卖什么的呢？消费者并不清楚。罗莱最多的时候开了400多个生活馆，现在已经几乎全部关闭。里斯中国给了一个非常重要的战略建议就是回归家纺，企业又开始重新获得增长势能。
不少企业都有同样的担心——所在品类太窄，发展潜力不大，因此不断拓品类，折腾了两三年后重新聚焦才又重新增长。品牌是企业发展壮大的工具，是楼梯，发展到新的高度，会看到新的机遇，但是一定要到达这个高度。
如果未达到高度，就把品类拓展得过宽，增长就会很困难，因为在品类第一的位置来提升市场份额是更容易的，但是试图抢占其他品类的市场份额是更难的，越聚焦越有力量。
03新品牌&新品类
那么作为一个新品牌，在进入品类所处行业的时候，应该如何做市场定位的规划？如果所处的品类是市场上分化出的新品类的话，首先需要做的就是给品类定位，提炼出相对于竞争对手而言自己的独特优势所在，从而来定位自己的品类。
所定义的品类需要提炼出这个品类的价值所在，如果价值够大、差异化够大并能够与消费者的认知关联起来，消费者的接受度就会很高。需要注意的是，差异一定要与消费者的认知能够关联起来，否则消费者听不懂，就很难接受，就很难与现有的竞争对手区分开来。
而在新品类推出的过程中，依靠“公关点火”非常重要。这也是新品类的最大优势之一，即新品类自己会产生话题。所以建立新品类，打造新品类，通过这种途径建立品牌，最重要的手段就是公关。大多数初创企业都没有那么多钱、那么多资源去做广告，这个时候新品类就变得非常重要。因为你是新品类，而新品类本身自己就会诞生出公关效应，是自带流量的。
品类是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者之所以选择某些品牌，是因为该品牌背后对应了品类：可口可乐代表可乐，
iPhone代表智能手机，特斯拉代表电动汽车……当消费者一旦接受了该品类中的品牌领导者，就很难再选择市场跟进者。因此在打造品牌的过程中，一定要注意到品类的作用，当品牌能够代表一个有潜力的品类的时候，就会非常有价值。
未来的商业世界属于新品类。没有一家企业能够长盛不衰，也没有一个品类能够长盛不衰，但只要通过不断地品类创新，打造出越来越多的品牌，这家企业才有可能走得更远，才有可能实现基业长青。
（本文根据里斯全球合伙人、克里夫定位学院名誉院长张云在由克里夫定位学院举办的第
34期“里斯品类战略”中国课程现场答疑环节整理而成）