定位等于大广告！
不打几个亿，不叫做定位！
定位之后，就要打大广告吗？
定位媒介策略，就等于打电视广告、高铁广告、电梯广告吗？
我们无法看到新的媒介策略，很可能是缺乏有效工具。
只有显微镜，才能看到微生物世界。
只有望远镜，才能看见深空天体。
定位媒介策略，也需要一台显微镜、望远镜。
具体来说，
分类是认知进步的基础。
媒介分类是制定传播策略、媒介策略的基础。
但目前媒介划分方式，把媒体分为：传统媒体、网络媒体、移动互联网媒体；电视媒体、报纸媒体、网络视频媒体、自媒体……因为划分逻辑各异，且与定位不同，因而难以接入定位体系，系统支撑定位战略。
定位媒介策略，需要基于定位原理的媒介划分新方式。
1、当前媒介划分方式难以和定位融合
纵览传播行业，当前通行的媒介划分类型有以下几种：
（
1）按传统媒体、新媒体（网络媒体）来划分。
把报纸、电视、广播、户外划分为从传统媒体，把新闻网站、垂直网站、社交网站、视频网站、搜索引擎、精准投放等划分为新媒体。
（
2）按照PC端和移动端的载体，
新闻门户网站和新闻客户端分别属于互联网媒体和移动互联网媒体。
（
3）按照社交属性，
把媒体划分为资讯类媒体和社交媒体。微博、微信、
SNS、直播、短视频、论坛、社群被认为是带有社交属性的媒体，而门户网站、部分垂直网站、新闻客户端、视频网站、搜索引擎则属于资讯类媒体。
（
4）按照媒介信息形态，
把媒体划分为：图文媒体、直播媒体、视频媒体、短视频媒体。
上述划分方式曾具有指导意义，但随着媒介演化，其实践指导价值逐渐降低，更难以和定位战略接驳、融合，原因如下：
第一，媒介演变趋势使得上述分类有效性降低。
今天，网络媒体占据主导，传统媒体和新媒体界限模糊，无网络不传播。
今天，移动互联网接近收官，无移动不传播。
今天，微信用户超
9亿，头条系达6亿，各类品牌均可接入微信、微博、抖音的社交生态，无社交不传播。
因此，既往媒介分类土壤正在消失。
第二，上述划分方式未能揭示媒介内在规律。
咪蒙究竟是传统媒体还是新媒体？
咪蒙运作模式和传统媒体如出一辙：发文章——吸引注意力——卖广告；
咪蒙合作手法也和操作传统媒体一致：购买广告位——推送广告软文；如此“新”媒体，新在何处？
既然运作和操作都如“老媒体”，为何要将其划分为“新媒体”？
第三，上述划分方式不能带来认知优势。
定位强调竞争导向，而大家都知道的知识难以创造认知优势，而如今网络营销、互联网营销、社交营销渐成常识。
而定位之后，
占领心智的传播投入是企业对外的最大投入。
因此，发展有效的定位媒介策略至关重要，必须为定位媒介策略找到有效的媒介分类方式。
那基于定位的有效媒介分类方法，应该具备哪些特点呢？
第一，必须揭示媒介深层差异。
不是换个马甲，不换运作方法；而应该是深层差异，运作方法不同。
第二，必须契合定位基本原理。
秉承定位理论建立品牌、占领心智、应对竞争的逻辑。
第三，必须有效指导定位实践。
分类要能有效导出差异化的定位媒介策略，并支持定位广告、定位公关的协同。
按这三条要求，快刀定位公关在定位公关实践中，探索出一套“媒介三分法”，经过
3年实战检验，和定位实践结合较好。
“媒介三分法”，指的是对媒介进行三次划分，将其分为五类。并以这五类划分为基础，建立品牌的定位媒介策略。
首先，我们假设在林林总总的各种媒介类型中，只允许对所有媒介切一刀，把媒体分为两类，如何划分最有利于品牌定位推广实践？
2、导购型媒介和推销型媒介
快刀定位公关的第一刀，是
从顾客和品牌的需求出发
，将媒体切分为两类
：
（
1）导购型媒介：
顾客有购买需求之后，主动搜寻信息；
（
2）推销型媒介：
顾客在有明确需求之前，被动接受品牌信息。
顾客和这两种不同媒介的关系，以及两种媒介的操作方式，存在根本差异。
（
1）消费者有需求时，再硬的硬广也会受到其欢迎；
（
2）当消费者没有需求时，再软的软文也可能受其排斥。
首先，我们看看常见的导购型媒介。
比如大家熟悉的：
APP应用市场、搜索引擎、部分垂直网站、网络地图等等。
考虑到使用场景，承担导购功能的媒介还包括：精通某一领域的行家、微信群、家里留存的换锁、修煤气管道的卡片等等。
而我们熟悉的去哪儿网，其原点期首先推出的功能是机票比价，是典型的导购型媒介。
其次，戴上理论眼镜，我们还能发现一些不常被列入“媒介”范畴的载体，也具备导购型媒介功能。
比如：
（
1）对于B to B类公司来说，公司进入TOP排行榜，拿奖，创始人作为嘉宾参加论坛、峰会，也具有导购性质。在装修装饰行业，诸多工程项目明确只选在百强企业，这里的百强榜单就发挥着导购作用。
（
2）再比如，商场的导视牌，可以表明不同楼层的商店名字，具备导购性质；高速公路的路牌，能够指示附近的景区，也具备导购性质。
（
3）北京八达岭高速康庄出口处，有房地产开发商把自己的楼盘信息做成路牌，设在高速出口处。这种媒介使用方式，也具有一定导购特征。
第三，品牌自有的沟通载体，如会被待购顾客用于获取购买信息，也属于导购媒介。
（
1）比如说，产品包装本身就是强大的导购媒介。
在货架陈列中，产品包装要让自己具备脱颖而出，首先被一眼发现的能力。这时，产品包装就是在引流顾客。
（
2）终端门店的店头、店招，也是具备导购功能的媒介。
要让店头招人，就要让店头在众多店头信息中，脱颖而出，首先被发现，被识别，有效招徕顾客。
最后，由于能直接转化顾客，导购型媒介是营销推广的第一阵地。
对于互联网公司而言，应用市场往往是大家投入巨额资金的首要战场，应用市场再往前延伸，手机厂商的预装机市场，成为
APP的第二大战场。各大互联网公司投入数以亿计的资金，在这两大战场搏杀。
对于莆田系医院来说，百度这一导购型媒介无疑是距离顾客最近的地方。因此百度每年
800多亿的营业额，相当一部分（100-200亿元）由医疗机构提供。正因为百度导购的引流对莆田系如此重要，以至于莆田系要抱团来提升对百度的资源采购议价能力。
对于导购型媒介，其操作策略一般有：
（
1）尽量抢先占据导购型媒介，以获得红利期；
（
2）如果没有足够的导购型媒介，可以创造导购型媒介来引流；
（
3）把导购型媒介做成“口碑容器”，以强化导购影响力；
（
4）把导购型媒介和热销等市场特性结合起来，以强化导购影响力；
（
5）植入并改变已有导购信息，引流既有顾客；
……
3、强迫型媒介和自愿型媒介
“媒介三分法”第二刀，则是从顾客和媒介的关系角度出发，进一步把“推销类媒介”划分为：
（
1）强迫型媒介：
顾客处于被动地位，被迫接受媒介信息；
（
2）自愿性媒介：
顾客处于主动地位，可以选择或屏蔽媒介信息。
这两种不同的媒介，其底层逻辑和操作方式也大有不同。
首先，哪些媒介属于强迫型媒介呢？
电梯广告、高铁站广告、航机广告、户外广告、电脑弹窗，都是常见的强迫型媒介。
对于特定人群，某些行业重要通知、头部会议、活动，也有强迫媒介的性质。
再比如，对于特定爱妻人士来说，必须置顶太太微信，太太的微信，就是他们的强迫型媒介。
其次，哪些媒介属于自愿型媒介呢？
强迫型媒介之外的，大都属于自愿型媒介。自愿型媒介的传播主动权，不在媒介和广告主手里，而在顾客手里。顾客不仅可以选择看不看你，还可以选择是不是取消关注你，是不是拉黑你。微信群、微信朋友圈、网络新闻、网络视频、论坛帖等等，大多属于自愿型媒体。
第三，企业家为什么感觉营销越来越难做呢？除了竞争激烈、媒介费用上涨之外，还和强迫型媒介覆盖面降低有关。
你的日常生活中，是看电梯广告、电脑弹窗时间长呢，还是看朋友群、微信群、刷朋友圈和微博、刷抖音的时间长呢？
如果回答是后者的话，这正符合媒介未来的演变趋势：传播的主动权正越来越多地交到了顾客手里。
因此，品牌主必须面对顾客主动的媒介环境，学习吸引顾客关注，而不是强迫顾客观看。坚持强迫顾客的品牌也会发现，强迫顾客的费用会越来越贵。（对不成熟品类，强迫也常常无效。）
第四，强迫型媒介由于具有更大的确定性，加上强迫型媒介越来越少，所以价值连年看涨。
广深高速旁边的路牌、分众传媒电梯广告（尤其是框架媒体）连年看涨。千亿市值的分众，不仅吸引了阿里
150亿投资，还吸引了新潮传媒等电梯广告追随者，加大力度杀入战场。
第五，强迫型媒介和自愿型媒介并不割裂，它们会相互转化。
（
1）随着时间演化而变化。
比如说，当电视频道很少的时候，电视是强迫型媒介；但是随着时间变化，电视就成为自愿型媒介，这是随着时间演化而变化。
（
2）随着传播场景变化而变化。
什么时候电视又会成为强迫型媒介呢？在电梯间里、出租车后座上、飞机上，这是随着传播场景变化而变化。
（
3）随着品牌方和顾客方之间的博弈策略变化而变化。
那除了这些场景，电视在家里还能变成强迫型媒介吗？
——能。
虽然顾客可以随意用遥控器换台，但是
OTC药品营销企业发明了
“卫视广告联播”投放法，
在同一时间把卫视的广告都拿下，确保你尽管换台，看到的还是他们的广告。这是随着品牌方和顾客方的博弈策略变化而变化。
那强迫型媒介
/自愿型媒介的分类，具体在定位广告、定位公关中，是如何应用的呢？
首先，定位广告大多数处于强迫型媒介领域。
我们经常在电梯里、在高铁站、机场看到定位品牌所投放的各种大广告。从简一到诺贝尔，从安吉尔净水器到久盛地热地板，不一而足。
其次，为了利用强迫型媒介的确定性，定位广告在自愿型媒介中分离出强迫部分。
比如，电视是自愿型媒介，能不能转化为强迫型媒介呢？
由于费用过大，“卫视广告联播”难以大规模使用，定位广告怎么强迫顾客看？
办法是：把一则
15秒、30秒广告切分为两段：
第一段
3秒钟，这3秒是强迫型媒介。
为什么呢？
因为经过计算，你从看到广告，到决定换台，到去摸遥控器，到换台，中间有
3秒钟。这3秒里你只要看到广告，换台都来不及，你是被迫的。
定位广告利用这
“活命
3秒钟”
的强迫时间呢？
——在这
3秒钟里把关键信息讲明白，把“品牌名、品类名和广告语”传递出去。
比如：“怕上火，喝王老吉！”你再怎么换台，已经告知你了。
第三，适用于强迫型媒介的定位广告信息，不能直接用于自愿型媒介，其信息必须“翻译”才行。
比如，定位广告的广告语和画面，放到朋友圈等自愿型媒介会怎么样呢？
假设简一李总，每天在朋友圈分享“高档装修，不用大理石，就用简一”，会发生什么？
估计大概率会被好友们拉黑。
难道你没有拉黑天天在你朋友圈里发微商、代购广告的微信好友吗？
那如何把定位广告信息，翻译成适合自愿型媒介的形式呢？
——这正是定位公关要探索的领域。
月复一月地传播热销信息？顾客烦不烦？如何让看的人不烦？不仅不烦，还可能转发？
年复一年地传播品类领导者信息，顾客烦不烦？如何让看的人不烦？不仅不烦，还可能转发？
在自愿型媒介领域，有大量新方法论有待发掘，有待创造。这正是快刀定位公关一直努力探索、解决的问题。目前我们已发展了一系列办法，来把强迫型媒介的定位广告信息，翻译成自愿型媒介的自传播信息。
自愿型媒介的定位公关方法，将有助于企业家将品牌传播战场，从强迫型媒介的阵地，拓展到自愿型媒介的更广阔天地。
4、独占型媒介和公共型媒介
如果说强迫型媒介和自愿型媒介的划分，是基于媒介与顾客的关系，那么划分媒介类型的第三刀，则
基于品牌和媒介的关系：
（
1）独占型媒介：
只有该品牌可以使用的媒介；
（
2）公共型媒介：
该品牌和竞争品牌都可以使用的媒介；
首先，独占型媒介对战略定位价值巨大，可以建立专属配称。
其具体包括以下几种情况：
（
1）媒介为品牌所拥有。
比如品牌自媒体、品牌自有渠道、自有会员体系等。
（
2）媒介与品牌独家合作。
比如奥运
TOP赞助商，是排他的。独家合作可以是长期的，也可以是阶段性的。无论哪一种，都能为品牌在一定时期构建壁垒。
（
3）媒介资源稀缺导致独占。
比如华与华在北京
T1航站楼投放的户外广告，这种广告位置本身是稀缺的，华与华上去了就不打算下来。
（
4）把非独占型媒介做成独占的。
某医药品牌和医药行业最大的活动——西普会战略合作，产生了良好效果。其他品牌出双倍价格，也撬不走合作资源。
其次，公共型媒介往往是大媒介，是大广告战场。其包括：
（
1）公共自愿型媒介，
如各种视频
APP、直播APP、微博、微信自媒体号、微信群等等；
（
2）公共强迫型媒介，
如上文提到的电梯媒体、户外媒体等。
第三，独占型媒介和公共型媒介应结合品牌具体竞争环境，综合使用方式。
（
1）公共强迫型媒介，由于其商业价值较大，是兵家必争之地。
自古得中原者得天下，但是中原地区无险可守，一马平川，适合兵力优势品牌大兵团决战。
我们看到运用定位理论的领导品牌，纷纷一掷千金、一掷亿金在公共强迫型媒介上，意图通过中原决战，一战而定品类格局。
（
2）兵力劣势品牌不适合在公共强迫型媒介打品类决战。
受到领导品牌大广告决战的影响，一些兵力劣势，或创立早期、品类尚未成熟的品牌，也纷纷加入战团。但平原地带，天生易攻难守，不利于兵力劣势或创立初期的品牌。
与强大对手打拼兵力的消耗战，是红军反围剿中犯过的错误。红军面对国民党军队的坦克大炮进攻，正面攻防，寸土必争，结果损失惨重，丢失革命根据地。历史不可不鉴。
（
3）独占型媒介适合用于建立专属配称，是品牌需要长期思考和布局的核心。
要建立强有力的定位，就必须有专属配称的护城河。品牌独占的媒介，是这条护城河的重要组成部分。
增长黑客流派有一个
“流量池”
的提法，其核心思路就是把各种公共型媒介的流量，导入到自己
APP和会员体系，基于这个流量池再复购、裂变获取新顾客。这是典型的独占型媒介发展策略，也是建立品牌专属配称护城河的有效举措。
5、媒介三分法与定位战略的关系
如前所述，
“媒介三分法”的划分模式
为：
（
1）
按顾客与品类需求的关系，
分为顾客有需求主动使用的
导购型媒介
和顾客无需求时的
推销型媒介
；
（
2）
按媒介与顾客的关系，
分为媒介主动的
强迫型媒介
，以及顾客主动的
自愿型媒介
；
（
3）
按品牌主与媒介的关系，
分为
独占型媒介
和
公共型媒介
。
在不同战略阶段中，要注意如下操作节奏：
（
1）在战略原点期，要优先抓住导购型媒介；
目前品牌方对导购型媒介要么理解和重视不足，要么大家都很重视，陷入红海。
（
2）在战略扩张期，品牌应通过独占型媒介建立专属配称，
巩固战略定位；
（
3）在战略进攻期、防御期，品牌要考虑在公共强迫型媒介打决战。
在定位广告和定位公关协同中，则需要注意如下规律：
（
1）在整个媒介策略格局中，
强迫型媒介更适用于定位广告，自愿型媒介适用于定位公关；
（
2）
对于广大中小企业、初创企业而言，运用好低成本的自愿型媒介是关键；
（
3）做定位公关，
既要发展好独占自愿型的品牌专属媒介，还是借助好外部的公共自愿型媒介，
这都是品牌建设的重要课题。
展望未来，定位公关将在“媒介三分法”的基础上，既要调用社会能量，帮助品牌低成本吸引顾客自愿关注，还要帮助品牌尽早建立独占型媒介配称体系。
如此两翼出击，才能为品牌方的战略定位提供有力支撑。
各位，你们的媒介策略，还是在电视广告后，加上电梯广告、户外广告和网络广告吗？
快刀何
2018年4月12日17点52分，初稿于北京
9月6日13点40分，二稿于北京
9月13日17点15分，三稿于北京