一、
化危为机：
2004
年禽流感公关始末
第
1
招：预防危机
快过年了，束从轩坐在办公室的沙发上，预估着今年的活禽销售情况。今天正好是腊月二十七，年谣常说：“腊月二十七，宰年鸡、赶大集”，正是家家户户买鸡、杀鸡的日子。
经过春节最后一波销售高潮，今年销售会比去年大幅增长。高兴之余，束从轩伸手去端茶杯，旁边《安徽商报》头版的一篇新闻吸引了他，新闻说：美国近期发生疯牛病引发牛肉价格疯狂下跌。
在养殖业打拼了几十年，束从轩对行业信息非常敏感。他想，如果中国发生禽流感，我们该怎么办？他得构想一套自己的危机处理办法。“我们必须要有危机预防意识，应对起来才能成竹在胸。”他说。
第
2
招：转嫁危机
不出所料，正月初六，央视开始报道我国广西发生禽流感。束从轩按照自己当初的危机构想打电话给养殖公司老总：“把我们库存的老母鸡、鸡蛋，全部给我卖出去，只要给钱就卖，速度越快越好。”
到正月初十，全国各大媒体连篇累牍地报道禽流感的时候，养殖公司已将所有库存的鸡类产品已经全部销售一空。当其他养殖企业被禽流感围困之际，肥西老母鸡已经安全上岸。
第
3
招：堵截危机
作为合肥市禽业协会会长，束从轩知道，覆巢之下，焉有完卵。第二天，他立即召集会员单位开会，商量抗击禽流感的办法，提出打造合肥无疫区的构想，并采取了三项措施：首先，要确保自身不会发生禽流感；其次，确保周边方圆三公里内不会发生禽流感；最后，要求政府在进入合肥的各条要道上设立关卡，对进入合肥的活禽严格把关，防止把禽流感带进合肥。
第
4
招：转危为机
在保证大环境的安全之下，怎样才能让自己的品牌从危机中脱离出来，是束从轩一直在思考的问题。
那时候，束从轩的主要业务还是养殖，快餐店面仅有三家，但他已经知道，快餐将来会超过养殖成为主业。
正月十二日，时任合肥市市长郭万清看望受困企业，看完肥西老母鸡后准备回单位。就在郭市长关上车门的刹那，束从轩想到了一个非常绝妙的公关思路：政府想要鼓励市民消费，拉动养殖、餐饮行业，如果市长能带头做出表率，会更有影响力。他对郭市长说：“目前禽流感来了，大家都不敢吃鸡，您作为市长，能不能带头吃鸡号召市民吃鸡？”
身为市长的郭万清为了能帮助受困企业尽快摆脱困境，没有犹豫就答应第二天到肥西老母鸡快餐店吃鸡。
各大媒体在获得市长要到肥西老母鸡店带头吃鸡的消息之后，都蜂拥而至，对事件进行报道，安徽各大媒体的头版头条均是郭市长在肥西老母鸡店带头吃鸡的新闻。郭万清也被称为“亚洲高官带头吃鸡第一人”，中央电视台、人民网、凤凰网等各大媒体转载、评论。肥西老母鸡也随着市长吃鸡的报道广为人知，深入安徽人民的心里。
时至今日，禽流感期间各类高官吃鸡的事例仍不断上演，但高官吃鸡的先例则是束从轩一手策划的。
市长吃鸡获得了媒体、市民空前的关注，但市场行情并不见好转。束从轩于是向市畜牧局何杰局长汇报情况，两人达成共识，决定向安列副市长汇报，市长决定支持禽业协会搞一次千人同吃放心鸡活动，赞助
8000
元经费，并邀请领导和媒体出席。面对大好机会，束从轩没想到的是，当他邀请会员单位参加活动时，竟无一企业愿意参与，这场活动最后成了肥西老母鸡的独家秀，活动的所有宣传物料上全是肥西老母鸡的标识，不但展现了肥西老母鸡的企业实力和品牌形象，也再一次提升了肥西老母鸡在合肥市民心目中的地位。
禽流感没有好转的迹象，大家都在等待拐点。束从轩凭借自己的养殖经验，做出的准确判断让他在这次禽流感中大获全胜。那是农历三月十六，束从轩晚饭后在大街散步，他根据搜集到的信息，判断三天后市场行情会急转直上，于是再一次给养殖公司老总打电话：“从现在开始，凡是符合我们标准的老母鸡你给我大量收购，而且是用现金收购，你当初给我卖出去了多少，要加倍给我收回来。”
三天之后，市场行情果真如其所言，价格急剧回升。当年，肥西老母鸡把所有的养殖场全部养满，产值占了整个合肥市的
50%
。
束从轩说：“我能对行情做出准确的判断，因为我在这个行业里摸爬滚打了几十年，春江水暖鸭先知，对鸡我再熟悉不过了，只要吃一口，我就知道是哪里的鸡，有多大，下过多少蛋，是第几代鸡。”他曾在几个场合向客人做过演示，在场的人都拍案叫绝。
“危机之前，成竹在胸；危机之中，独领风骚；危机之后，我主沉浮。”应对这次禽流感，束从轩这样总结。
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二、
换头手术：老乡鸡换品牌事件
令束从轩没有想到的是，上午刚换名字，下午就引起了轰动。
此前，经过深思熟虑之后，束从轩决定将原来的“肥西老母鸡”改名为“老乡鸡”。他认为这样更有利于品牌以后走向全国。
动手之前，束从轩对外没有放出任何消息，就连公司内部员工都很少人知道。在先告知再换和突换两种方式之间，他选择了后者。
经过前期准备之后，
3
月
4
日，他替换了城中心几家店的门头。下午，安徽各大媒体的记者开始接二连三地给他打电话询问换名字的原因，有记者猜测肥西老母鸡发生了重大事故，企业为了规避风险才换名字；有记者说是为了上市改名。
对所有媒体，束从轩只有一句话：“暂时不能告诉你们。如果你们想知道具体原因，我之后会找时间向大家解释。”这句话更勾起了媒体的关注兴趣。一连几小时，束从轩的手机都没有停歇。
直到当天晚上，江淮晨报一位记者给束从轩打电话，誓言今天不采访到他本人绝不罢休。开始，束从轩推脱说正在外面出差，对方回答：你在哪里出差，我今晚就赶到哪里。这样的决心只得让束从轩接受采访。他顺势安排了一场新闻发布会，告诉各大媒体，今晚正式接受采访。
当晚，束从轩办公室挤满了记者，从下午
6
点半到晚上
9
点，采访一直没有停歇。采访完毕，各位记者均拒绝了晚宴的邀请，赶着回报社写稿。
第二
天，安徽各大媒体均报道了老乡
鸡
的换名事件。《江淮晨报》在头版头条报道说“合肥再无老母鸡”，标题放在“重庆代表团抵京参加两会”的内容之上，表达对肥西老母鸡换名的惋惜。在合肥，肥西老母鸡的认知深入人心，是合肥的一张名片，相当于合肥的代名词。《合肥晚报》则在头版直接告诉市民“肥西老母鸡改名为老乡鸡”。《新安晚报》报道称“从肥东到肥西，拎只老乡鸡”，从合肥传统文化的角度来看待了老乡鸡的改名事件。接下来的第二天，《江淮晨报》继续在头版用半版做标题，称《老乡鸡的
LOGO
有苹果范》，进一步解读老乡鸡的改名事件。除此之外，人民网安徽频道邀请束从轩到演播室就换名事件进行采访直播，十分钟后视频点击率即超过
69
万次，反应出了安徽市民对肥西老母鸡换名老乡鸡事件的巨大关注度。
在接下来的一个月内，肥西老母鸡的
100
多家店面完成了品牌更换工作，很多消费者感觉到一夜之间肥西老母鸡改名成了老乡鸡，在合肥引发了广大的关注和讨论。
有网友在合肥论坛表达自己对肥西老母鸡的怀念。他套用当时流行的一句网络用语写到：“肥西老母鸡”都改名为老乡鸡了，从此我再也不相信爱情——还我老母鸡！！！！另一名外地网友则称要用实际行动表达对老乡鸡的怀念：“我是一位在外地工作的合肥人，听说肥西老母鸡最后一家店就要改成老乡鸡了，这个星期天我一定抽时间回合肥再吃一次肥西老母鸡。”
网络上在怀念，现实生活中也在热议。就“肥西老母鸡”改名“老乡鸡”事件，合肥市电信公司总经理与妻子好不容易回家一起吃饭时聊到此事，双方在改名有益还是有害问题上发生争执，大吵一架。政府部门面对此事也极不淡定，省某局领导相互指责，认为有人为了地方利益，让企业悄悄进行了更换；地方政府的领导在得知此时后极为不快，因为肥西老母鸡刚获得了国家地理标志称号，这是一项政绩；政协在会议上对老乡鸡改名做了一次正式的研讨。
教育机构更偏重于从策略方面来看换名事件。首先是安徽省高考模拟试卷的阅读分析题选择了老乡鸡的换名事件；中国科技大学则将其纳入了
MBA
课堂的教案。
不管争议如何，换名之后的营收数据证明了此次换名是正确的决策。下半年老乡鸡的收入均超预算完成，至当年第四季度，新开店除外，同比最大增幅最高达到了
43%
，
2012
年的利润是去年的
2.5
倍。
2012
年是中国企业界非常不平凡的一年，一方面是很多“中国制造”企业和地产企业鸡飞蛋打或业绩下滑；另一方面是两个著名的企业把自己的头成功替换：王老吉换成加多宝，肥西老母鸡改名老乡鸡，且业绩较过去成倍增长，与业界形成了鲜明对比。
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三、
借鸡腾飞：老乡鸡
2013
年禽流感公关事件
又来了，禽流感。
从事养殖业数十年，经营快餐十年的束从轩没有想到，今年的禽流感来得这么凶猛。从
3
月
29
号安徽滁州发现第一例
H7N9
病例，接着上海等地也出现病例，并且有患者死亡。一时间，人们谈鸡色变，鸡肉消费迅速下滑。为此，束从轩不得不在接下来的
4
月
2
日、
3
日和
4
日接连关停上海
30
家，南京
25
家和合肥
50
家活禽销售店。
不说不做，等待拐点
进入
4
月，老乡鸡快餐门店营业额迅速下滑，平均下滑
50%
。公司高层则建议暂时取消鸡肉产品，改换其他产品。束从轩否定了这个建议，他说：“人们对老乡鸡的认知其产品主要就是以老母鸡为主要原料，即使我们调整了产品，消费者的认知在短时间内是调整不了的。”相反，束从轩认为，这恰恰是加强消费者对老乡鸡认知千载难逢的好时机。人们怕鸡，不敢到老乡鸡吃饭，说明他们认定老乡鸡就是卖鸡的，企业就非卖鸡不可，顾客来与不来都得卖鸡。危机一过，消费者会认定老乡鸡就是以卖老母鸡为主的快餐。他说：“这就叫‘鸡’不可失，‘鸡’会难得。”
受营业额的影响，店面员工工作量下滑，出现对失业的担心。束从轩学习日本“经营之圣”稻盛和夫处理危机时的理念，首先发表了《董事长致公司员工的一封信》，承诺不裁员、不减薪，不迟发工资，安抚员工，稳定军心；其次，趁机加强内部训练，完善、改进营运系统，修炼内功，为后期的复苏做准备。最后，在应对危机方面，采取不做不说的政策。在禽流感拐点到来之前，老乡鸡不做任何促销、公关活动，不对外发表任何的申明。
在束从轩看来，这次
H7N9
的势头太过强劲，各地的死亡病例笼罩人心，且对
H7N9
的传染性还没有确切的论断，更让人心不定。此时，开展任何的公关活动，都冲破不了
H7N9
会导致死亡的阴影。反而容易让消费者联想到企业产品的质量问题。因此，此时最佳的策略是沉默、沉默再沉默，等待拐点。
兵贵神速，支援雅安
终于，
4
月
20
日，行业的拐点到来了。
当天早上
8
点，媒体报道说四川雅安发生
7.0
级地震转移了人们对禽流感的关注。束从轩认为，作为安徽最大的连锁快餐，应该在安徽地区做出表率，新闻播出之后，他立即组织公司人员召开紧急会议，决定组织人员和物资援助雅安人民。下午，老乡鸡组织
46
人的爱心救援队，
5
辆物资运输车、
8
辆轿车载着
100
万多元的救灾物资前往雅安。此时，老乡鸡内部的员工凝聚力空前高涨，均在网上关注救援队的一举一动，为自己所在的公司有这样的义举自豪。
作为安徽省第一家采取支援行动的企业，老乡鸡的支援行动获得了广大媒体，特别是安徽本地媒体的关注，安徽卫视的记者在老乡鸡人员抵达灾区的第一时间采访了总裁李健。
通过这次支援行动，老乡鸡获得了很多媒体的报道，在网络上赢得了很多网民的支持和赞扬。后续，虽然很多企业都捐款救灾，数量也比老乡鸡多，却很难从更多的救灾信息中突围出来。老乡鸡获得媒体的关注主要原因在于它是安徽所有企业中第一个去救灾的企业。兵贵神速，公关也需要抢先行动。
紧接着的第三天，老乡鸡又参加了安徽卫视等媒体联合举办的赈灾慈善拍卖活动，拍得画作一幅，继续支持雅安受震灾区。
活禽促销，围魏救赵
随着禽流感病人治愈的出院，禽流感的真正拐点逐渐到来。媒体也看到了事件的发展趋势，积极关注餐饮企业和养殖企业接下来的行动计划。
《江淮晨报》记者首先打电话给束从轩，要对其采访，回去后写了整版文章《束从轩：今年不会再请市长吃鸡》，向
2004
年禽流感市长吃鸡事件呼应。
在这篇报道的推动下，束从轩开始了对禽流感的反击。
此时，省畜牧局领导、合肥市农委等相关部门都极力想推动农产品，特别是禽类产品的销售。老乡鸡决定通过菜市场的活鸡专卖店打响第一枪，以活禽市场的恢复，解除消费者对鸡肉产品的戒心。
5
月
8
日，老乡鸡在合肥岳西路菜市场和三里庵菜市场内的“肥西老母鸡”活禽专卖店开展买一赠三的优惠活动：买一只
63
元的老母鸡送一只土公鸡和两盒鸡蛋。即使天降大雨，市民凌晨四点多就起床排队，队伍最长达到了
200
多米，当天，两家专卖店各店均销售了两千多只活鸡。
在活禽市场关闭一个多月尚未开放之际，在禽流感阴影未散的时期，老乡鸡的活禽促销刺激了媒体的嗅觉。当天，各大媒体记者均打电话给束从轩，想了解促销的情况，并担心安全问题。第二天，在活禽促销现场，束从轩接受了媒体的采访，为安徽各大报纸在第二天的新闻版面里增加了有看点的内容。随后，他决定在
5
月
10
日全面启动活禽专卖店。
意外事件，火上浇油
无心插柳柳成荫。与
1984
年迈克尔杰克逊为百事可乐拍广告，头发意外着火引发的公关效应一样。老乡鸡活禽促销发生的意外事件反而推动了老乡鸡此次活动的传播。
促销活动启动第一天，媒体报道称合肥滁州一位
90
多岁的
N7N9
患者在医院逝世，引发了网友在微博上对老乡鸡展开活禽促销不负责任，有助长病毒传播的风险的大讨论。
网友
@
合肥老叶 在新浪微博发布消息称：就在安徽一位感染了
H7N9
患者不幸身亡的消息传来时，合肥的一家企业
@
老乡鸡 却在举行活禽促销，吸引大量贪图便宜的人购买，这种不负责任的行为，极可能引起
H7N9
的大量传播，来的大多是老年人，他们是最易受感染的人群。呼吁该企业负责人
@
李
1977
健 （老乡鸡总裁）立即停止这种危险的行为，不要助长可能的病毒传播。该条微博引发了网络大量转载和争论。
更大的争议来自于老乡鸡对该条微博的回复，回复这样争辩说：“中国每年因狂犬病死亡
2000
多人，注意是每年都有，而且不分老弱病残！强烈建议把全球的狗狗全部移居到火星去。”这条微博触动了宠物爱好者的敏感神经，进而引发普通网友的声讨。在急速传播了数小时后，老乡鸡采取不回复政策，让言论自己熄灭。但这数小时的网上论战与声讨，让合肥更多的人知道了老乡鸡的活禽促销活动。
更大的意外事件来自于对老乡鸡活禽促销排队事件的争议。
5
月
10
日，老乡鸡对内部员工送福利，到活禽专卖店买鸡可享受补贴的文件被人发到微博上，引发网友对老乡鸡的攻击：老乡鸡活禽促销，自导自演排队购买。这件事从网络发端，被平面媒体抓住报道，再一次促进了人们的老乡鸡促销活动的传播和关注，特别将对市民排队买鸡的现象传递给了市民，从心理上进一步消解了人们对鸡肉消费的戒备心理。
市民吃鸡，公关积势
在第一波活禽促销引发排队哄抢，市民开始吃鸡的势头之后。
第二天，
5
月
10
日
-5
月
11
日，老乡鸡以“十周年”感恩回馈为由头，在合肥地区
100
家老乡鸡连锁店启动“百店万人同吃放心鸡”活动，开展半价促销，进一步营造市民吃鸡的局面，通过羊群效应让更多消费者解除对鸡肉消费的戒备心理。
对于从来不搞促销活动的老乡鸡来说，这次活动力度之大，让消费者异常惊喜。开展期间，老乡鸡店面人气迅速回升，每到中午和晚饭用餐时间，各大店面人满为患，“老乡鸡半价，排队人太多，等半天才点到餐”等相似内容和画面在微博上不断冒出来。
在火热的关注度下，束从轩决定再次出手，与《江淮晨报》合作推出主题为“百鸡宴”的千人同吃土老母鸡活动。市民通过报社报名的征集平台，即有机会参加吃鸡活动。一周之后，
5
月
19
日活动举办，出现了万人空巷的场景，数千市民到现场观看并参加活动，现场的抢活鸡、定时搬鸡蛋、吃鸡腿比赛等游戏将现场的氛围推到了高潮。其中一位大叔，因抢鸡的人太多，不小心被别人扒掉了裤子。遇到这样的场景，媒体疯了。
事后，市民抢鸡被扒掉裤子的照片出现在各大媒体的新闻报道中。《江淮晨报》则承接上一篇报道，刊出《束从轩坚决请市民吃鸡》的文章，将市民吃鸡的热情推到公众的眼前，用事实促进了可以放心吃鸡的认知。
中国好项目，高打高收
禽流感事件之后，老乡鸡迎来了又一个绝佳的公关机会。
7
月
7
日，束从轩参加由李咏主持的大型创业真人秀节目《爱拼才会赢》，夺得“中国好项目”荣誉，公关机会就在眼前。
首先，从
4
月份参加节目开始，经过前
7
场的入围赛和
5
场突围赛，束从轩与来自全国上百位创业者之间的较量，夺得冠军，说明了企业和个人的实力。
其次，李咏作为主持人，在群众中有很好的认知基础，再加上“中国好项目”的称号，势能很高，能为老乡鸡是安徽最大的连锁快餐的品牌定位背书；
最后，作为安徽本地知名企业，老乡鸡能夺得中国好项目，对于安徽当地的企业来说是一种鼓舞；对于安徽人来说，是一种地方荣誉。
在决赛尚未开始之前，网络上就出现了一系列的悬念和话题，其中包括老乡鸡与竞争对手壹号土猪的竞争，话题是“土鸡”与“土猪”大战，老乡鸡的主要原料即为土鸡；另一话题“呆萌大叔”
PK
“天才少年”说：一边是
60
后的呆萌大叔，一边是
90
后大学生创业者，你认为谁能赢呢？该话题在网上引发了双方支持者的辩论，有人以裸奔为赌注来捍卫自己的观点。
作为安徽最大的连锁快餐，老乡鸡在这次的公关传播中始终将自己与“中国好项目”的荣誉连接起来，以此推动消费者对老乡鸡是安徽最大的连锁快餐的认知。
此次禽流感的危机公关，老乡鸡通过活动—打折—活动—打折这样反复循环形式，快速解除消费者对禽流感的戒备心理，促进市民对鸡肉的消费，加快市场的恢复。到
7
月初，老乡鸡的营业额快速恢复到禽流感之前的水平。再加上“中国好项目”的最后一跃，截至
8
月，老乡鸡营业额同比增长了
35%
。在老乡鸡的带动下，合肥市家禽的销售也成为全国禽流感后恢复最快的城市。正所谓，"一业兴百业旺，一方盛普得利"即如此。