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今天要讲的主题是：
定位理论三大贡献之三——品牌是品类及其特性的代表。
1.
品牌是品类及其特性的代表
上一课我们讲到了品牌战略等于定位乘以配称，而定位是顾客心智中能够关联到品牌的一个概念。比如提到“最安全的轿车”，顾客就会想到“沃尔沃”这个品牌。“最安全的轿车”这个定位概念，由两部分组成的，第一部分就是它的中心词——“轿车”，这在定位理论中被称为“品类”，另一部分就是它的定语——“最安全”，这在定位理论中被称为“特性”。
同理，空调也是一个品类。说到空调时，多数人首先想到格力，为什么会首先想到格力？因为格力占据了空调品类的一个特性：市场第一或者说领导者地位。“市场第一的空调”和“最安全的轿车”，两者都能帮助顾客在同一个品类的不同品牌之间进行选择，所以它们都是特性。
需要注意的是，特性不能脱离品类而单独存在，脱离品类的特性无法构成定位。比如，抽象的“安全”概念无法关联到品牌，因为不同品类的安全有天壤之别的含义，安全轿车的安全和安全软件的安全就不是一回事儿。
因此，品牌是品类及其特性的代表，也就是占据了某个定位的名字。因此格力是品牌，沃尔沃也是品牌。这是定位理论对品牌的重新定义。在传统理论中，品牌是一个复杂的概念，是物理呈现和法律权利组成的一个综合体，有时被称为品牌资产。由于缺乏定位理论视角，品牌资产的特殊性得不到正确认识，于是管理者就会像对待其它资产一样尽可能提高品牌资产利用率，这导致了不少品牌理论误区。
2.
品牌延伸误区
比如所谓的“母子品牌”理论，就是用知名度大的母品牌去背书子品牌，尤其是新的子品牌。这种做法看起来是对母品牌资产的充分利用，但这样做需要顾客去识别、记忆两个名字，结果顾客会困惑哪个名字才是真正的品牌名，徒增混乱。比如“养元六个核桃”，顾客会无视“养元”这个母品牌名，只会记住“六个核桃”这个子品牌名。又比如“海尔小神童”洗衣机，顾客会认为品牌名是“海尔”，“小神童”只是产品系列编号，和iPhone 6s中的6s一样。
提高品牌资产利用率的另一个陷阱是品牌延伸，就是将品牌用在多个品类的产品上，以促进所有产品的销售。当企业采用品牌延伸做法时，在品牌宣传上会陷入两难的抉择：一种选择是阶段性的宣传一个品类，但这会带来顾客认知的跷跷板效应，就是强化一个认知时必然弱化另一个认知，导致顾此失彼。
比如百度进入外卖市场时大力宣传百度外卖，那么在顾客心智中百度搜索的专业性必然下降，给百度搜索的竞争对手留下可乘之机。当然，由于百度搜索的认知太强大，结果百度外卖就像是不务正业，在顾客心目中专业地位较低，很难在美团、饿了么的激烈竞争下脱颖而出，最后不得不卖掉该业务。
另一种选择就是不宣传具体产品以避免顾此失彼，但这样做的结果通常是无意义的宣传口号，让品牌在顾客心智中面目模糊，削弱品牌的心智预售能力。比如格兰仕用品牌延伸的方式推出了格兰仕空调，为了避免品牌宣传中的顾此失彼，它的Slogan变成了“全球制造，专业品质”，这对顾客来说毫无意义。
如果格兰仕避开品牌延伸，让格兰仕品牌只代表微波炉，那么它的Slogan可以是 “全球微波炉，一半格兰仕”，这是一个强大的品类领导者定位，可以有力地抵抗美的微波炉等延伸品牌的威胁。因为消费者没有专家型品牌可供选择时，就会优先选择更有名的延伸品牌，格兰仕失去专家型品牌定位后，面对美的这样的延伸大品牌就变得无险可守。
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