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本节课我们将学习“品牌起名四要”，就是判断品牌名好不好的四大要点。
1.
概述
关于品牌名，定位理论创始人里斯和特劳特极度重视，在他们的著作中一再强调名字的重要性，在《定位》这本书中甚至写道：“在定位时代，你能做的
唯一重要
的营销决策，就是为你的产品起个好名字”。注意，两位大师的措辞是：“
唯一重要
”，不惜牺牲一点儿严谨性，也要引起读者的高度重视。
根据我自己25年的商业观察和投资检验，好名字不能保证一定成功，但坏名字则很难成功。好名字能够更有效的实现定位沟通和传播，比如百果园、周黑鸭这样的名字，一看就像大品牌、专家品牌，顾客记忆和转介绍难度也比较低，所以好名字可以持续节省营销费用，实现一本万利。
而坏名字则刚好相反，难说、难记、难理解、甚至犯忌，于是每次沟通和传播都要付出更高代价。比如，为了让顾客记住品牌名，好名字可能只要曝光一次，而坏名字则需要三次，那么坏名字就得花三倍广告费，而且就算记住了，顾客选择坏名字、转介绍坏名字的意愿也更低。
你愿意喝一种叫“蝌蝌啃蜡”的饮料吗？蝌蚪啃蜡烛，听起来就难喝。这就是可口可乐刚进入中国时的名字，后来改译为“可口可乐”，才流行开来。
在一些容易同质化竞争的领域，好名字可能是你最容易保持的差异化，因为注册为商标的品牌名可以获得法律保护。在“同质化竞争”这个限定条件下，为你的产品起个好名字，可能真的是你能做的“
唯一重要
的营销决策”。
千万别小看了好名字带来的顾客选择和传播优势，因为在激烈的市场竞争中，这一点优势产生的马太效应，甚至可以决定竞争的胜负。
那么，对于品牌名来说，到底什么样的名字才是一个好名字呢？
2.
品牌反应
首先，一个好的品牌名要有“品牌反应”，
就是品牌名看起来、听起来都要像一个品牌名，而不是像一个通用名词。
假如有人在谈论你的品牌，我从旁边路过，只听到品牌名而没有听到上下文，如果你的品牌名有品牌反应，那我就知道这些人在谈论一个品牌，从而有可能记下来，否则就会直接忽略。如果记下来了，以后遇到你的品牌时，我就会产生“这个品牌我听说过”的熟悉感。在其它条件相同时，顾客通常会优先选择熟悉的品牌。
如果有人谈论“红牛”，由于现实中没有红色的牛，因此我会觉得他们在谈论一个品牌。但是，如果有人谈论“黄牛”，我就不会认为他们在谈论一个品牌，而会认为他们在谈论买票的事。如果他们真的是在谈论一个叫“黄牛”的品牌，很遗憾，因为没有品牌反应，这个品牌就失去了一次传播的机会。
有一次，我太太打电话问我：“你们投资的那个德州扒鸡叫什么牌子？”当时我正在给天图投资的一家企业做定位理论培训，这个电话提供了一个现身说法的案例。“德州”这样的地名，不容易产生品牌反应，顾客有可能不把它当作品牌对待，结果竞争品牌就多了一些机会。因此，德州扒鸡应当尽可能把自己表述为“德州牌扒鸡”，以产生足够的品牌反应。
有个做智能快递柜的，最初叫“我来啦”，在我的建议下改了名字，才有了“速递易”；有个做科学创业培训的，最初叫“我包啦”，也在我的建议下改了名字，才有了“高维学堂”。现在两个品牌都成了各自领域很有影响力的品牌。
最近天图投资了一个做家电安装维修的品牌——“扳手”。扳手是大家都熟悉的一种工具，因此缺乏品牌反应。在工具包、工作服上面印“扳手”两个字，会让顾客感觉莫明其妙；但如果印“扳手会”三个字，一看就像安装维修的专业组织，让顾客产生信赖感。于是在我的建议下，企业将品牌名改成了“扳手会”。
类似“扳手会”这样，加一两个字把通用名变成有品牌反应的好名字，是常用的起名技巧之一。比如“天才”两个字几乎没有品牌反应，但“小天才”就有品牌反应；“果园”两个字没有品牌反应，但“百果园”“农夫果园”就有较强的品牌反应。
……
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