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本节课我们将学习定位广告的“二语二性法则”，用于判断广告语能否有效传播品牌定位。
1.
概述
前面讲到，每一个顾客接触点，都是定位沟通机会，所以企业应当优先改进已有的界面级配称，消除无效率或反效果的做法，这是多花脑力少花钱的最佳方式。
但广告依然有其独特之处，因为它是花钱密度最大的定位沟通方式。美国橄榄球联赛“超级碗”广告，常年价格约550万美元/30秒，折合人民币约3800万元；这还不是最贵的，最贵的是中国的央视春晚30秒广告，披露过的最高价格为7199万元。
广告战是品牌定位和资源实力的正面对决。有时候，大手笔广告是抢占有利定位的胜负手，成则一飞冲天，败则一蹶不振。但一飞冲天的毕竟是少数，更多的是痛定思痛的教训：开打时气势如虹信心百倍，中途心生疑虑却欲罢不能，最后放手一搏拼光老本。在独自疗伤的品牌背后，可能还有一家广告公司数着钱挑着客户的错。
广告圈有句名言说，“我知道一半广告费被浪费了，却不知道是哪一半”。这话说的好像总有一半有效似的。实际上，很多广告费是两半都浪费了，从广告文案上就可以明确判断。比如现代悦纳车型的广告：“悦，纳就是我”；斯柯达昕动车型的广告：“昕动，让你更自己”，在竞争如此激烈的轿车品类中，这种不说人话的文字游戏，连“有传播胜无传播”也做不到。
判断广告语优劣的方法，我总结为
“二语三性法则”。“二语”指的是：销售用语、顾客用语；“三性”指的是：可信性、竞争性、传染性。
2.
销售用语
“
二语三性
”的第一个“语”是“
销售用语
”，也就是一线销售人员会使用的话语；即使不是原话使用，也会以广告的意思为基础，演绎成更口语化的表达。一线销售人员会用的广告语，意味着它有销售力，表明该广告语包含了一个有效的定位。
比如“怕上火，喝王老吉”，一线销售人员就会按照它的意思，演绎成“王老吉凉茶可以预防上火”“吃火锅容易上火，要喝王老吉”。又比如，“经常用脑，多喝六个核桃”，包含的卖点就是：“六个核桃是补脑的饮料”。有次我带儿子去参加围棋升段赛，赛场外六个核桃的销售人员，确实就这样对顾客说。
糟糕的广告语，完全帮不到一线销售人员，一线销售人员就不会用它。像“悦，纳就是我” “昕动，让你更自己”这类广告语，销售人员会说吗？真要说了，顾客恐怕会想：“这个人是不是该吃药了？”这种文字游戏在汽车、房产、银行等品牌的广告中可谓司空见惯，反正是不差钱的主，组织内并没人去深究这些钱扔出去到底冒了几个泡，比如“善建者行”、“大行德广”。
3.
顾客用语
“
二语三性
”的第二个“语”是“
顾客用语
”，指的是应当考虑顾客转介绍你的品牌时，他会怎么说，因此广告语应当符合顾客的用语习惯，以利于顾客转介绍你的品牌。
要符合“顾客用语”，就应当弱化广告腔。广告腔太浓，会降低顾客转介绍的意愿。因为这会让听者反问：“你是他们家的销售人员吗？”因此顾客转介绍时，得转换成自己的语言，但转换过程需要耗费一点点脑力，这就构成了传播的负担。即使这负担并不大，但可介绍可不介绍时，顾客可能就不介绍了。
正如前面讲“品牌起名四要”时，举了我亲身经历的一个例子：打车时说目的地，如果要费劲解释，就会改口说省事的邻近地址。“二语三性”的“顾客用语”法则，在逻辑上一脉相承的就是，要尽可能降低一切传播负担。
比如某个鲜奶品牌的售奶亭，招牌上的广告语是“新鲜每一天”，这就是标准的广告腔，顾客并不会这么转介绍。如果改成“不卖隔夜奶”，就更容易被顾客转介绍。并且“不卖隔夜奶”能更明确的指导专用配称，比如每天晚上8点开始打折清仓，直到免费送出。
……
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