谷歌退出中国的事件还在继续发酵，不过这回纯粹是个经济事件——作为搜索引擎的“第二名”，谷歌“移居”香港的身后，让出的是“第二把交椅”这样的诱人市场空间！谁能抢到这把交椅呢？
近期，搜狐网与阿里巴巴公司已经开始了两强合作——成立新搜狗公司，目标很明确，就是要发挥搜狗公司目前已经确立的优势，向搜索引擎的第二名冲击。换言之，就是要分到谷歌让出的市场份额。
市场上的变局，往往因“第二名”而展开——或为了争夺第二名，或是第二名在向第一名发起冲击。围绕“第二名”，往往能发现最积极推动市场格局变化的原动力，而第一名则并不希望出现什么格局变化，更多是在打防御战。
而对“第二名”的营销解读，搜狐网是个再好不过的案例了。因为搜狐近期还在酝酿一个大动作，就是让旗下长期处于房产网站市场第二的搜狐焦点房地产网剥离出来，与拥有众多城市都市报的时间传媒公司合作，构建一种“网报联动”的经营模式，希望通过这样的模式，巩固乃至提升自己第二名的市场地位。
甚至搜狐网本身，在大多数人心目中，也常常是中国第二的门户网站，一直在通过搜索、输入法、视频等等一系列产品的冲击，不断动摇新浪网的市场地位。
由此，我们不妨由搜狐网的案例出发，让“定位之父”里斯先生解析“第二名的生存之道”这个最具活力的市场命题。
第二品牌的战略由第一品牌决定
《中外管理》：对于搜狗从搜狐公司分立出来，争夺搜索引擎第二的市场地位，这样的营销战略您如何看待？
里斯：总的来说，搜狗的营销战略是有机会的，因为第二位的品牌在任何市场都会有空间。看看谷歌退出中国市场之前的格局：当时有两大主流搜索引擎品牌——百度和谷歌。百度约占
60%
的市场份额，而谷歌约占
30%
。
这很典型。领先者的市场份额通常是第二位品牌的两倍。当然，你不要打算成为市场上的第三品牌。我们不知道中国搜索引擎市场上的第三品牌是什么，但显然它的市场份额非常小。拿美国的可乐市场来说。可口可乐拥有
60%
的市场份额，百事可乐约占
35%
。而第三品牌（皇冠可乐）仅仅只有
2%
的市场份额，不成气候。
搜狗的战略有机会，但要怎么做才能使一个品牌成为一个强大的第二品牌呢？最好的方法是成为领先者的对立面。
问题在于，这不符合“逻辑”。“逻辑”会建议一个潜在的第二品牌应该试图做到比领先者“更好”——而这通常不会奏效。
拿美国的能量饮料市场来说。在红牛走上市场之后，每个饮料公司都推出能量饮料的品牌，以期比红牛做得更好。这些新品牌中的大多数使用了一些暗示自己比红牛“更强”的名字。举几个例子：
Burn intense energy.
（译注：似火焰燃烧般强烈的能量）；
JoltUltra.
（译注：极端震撼）；
Power Trip.
（译注：力量奔跑）；
Sobe Adrenaline Rush.
（译注：肾上腺紧
Times NewRoman''; mso-hansi-font-family: ''Times New Roman''">
的罐子与传统的能量饮料罐的差别很醒目。同时，它对想要更大容量的饮料或想省钱的顾客也有吸引力。
结果，“怪兽”反而成为红牛之后强大的第二品牌。我们最近一项统计资料表明：红牛占有美国能量饮料市场
48%
的份额，而怪兽约有
25%
的份额。这在很多品类中都很典型，第一品牌和第二品牌之间的市场份额比约为
2
∶
1
。
作为第二品牌，其战略是由第一品牌决定的，关键不在于搜狗能做什么，而在于百度能让搜狗做什么，从而主动确定自己相对立的定位。另外，我赞同我的中国合伙人张云先生的看法，搜狗这个品牌名存在的问题是与它的母公司搜狐太接近，甚至连视觉上也如此，这并非好的策略。
“第二名”要不断启动宣传引擎
《中外管理》：对搜狐焦点网联合时间传媒公司“保第二”的营销战略，您如何评价？
里斯：这对搜狐焦点网来说是很好的一步。
和零售店里品牌不同的是，互联网品牌是趋向隐形的，它只存在于顾客的心智中。顾客倾向于关注领先品牌。
问问美国的互联网用户，当人们谈到“互联网搜索”时，他们会想到什么。他们会说“谷歌”；谈到“网上图书”，他们会说“亚马逊网”；谈到“网络拍卖”，他们会说“
eBay
”。
在未来，谷歌、亚马逊网、
eBay
和其他领先品牌即使没有多少宣传上的投资也可以维持他们的领先地位。但是这些品类中的第二品牌就有可能衰退，出路是：它们找到方法，在顾客心智中保持活力。
搜狐焦点网与时间传媒公司的合作可能会解决这个问题。搜狐焦点网应该试着与时间传媒公司持续合作，在其所有城市的报纸上推广搜狐焦点网。
“多即是少”，避免把自己做“多”
《中外管理》：在很多中国门户网站的排名中，新浪常常位居第一，搜狐网常位居第二，搜狐希望自己是中国最大的门户网站，其传播口号甚至就定为“中国第一门户网站”，搜狐一直在通过各种产品——例如：输入法、视频、搜索引擎等等，冲击新浪网的市场地位，脱离第二名的尴尬。对搜狐脱离门户网站第二名的努力，您有什么评价？又有什么建议？
里斯：这通常没什么作用。世界著名的建筑师密斯·凡德罗（
Mies van der Rohe
）说过“少即是多”。但其相反面同样正确——“多即是少”。
“多即是少”。在一个网站上添加的产品越多（例如：视频、搜索、输入法等），这个网站就越复杂。网站越复杂，其吸引的用户就越少。
谷歌在美国市场上取得成功的一个原因就是它的简单。在这样一个时代，几乎每个互联网网站都汇聚了大量复杂的元素，谷歌推出时就是一个白色的页面，上面只有一个谷歌的
LOGO
和搜索文本输入框。即使今天，谷歌页面上只有
14
个单词——少即是多。
互联网的未来属于“专才”
《中外管理》：对于大而全的门户网站的前景，您怎样看待？
里斯：大而全的门户网站前景并不乐观。
随着用户越来越精于使用互联网，他们倾向于直接访问他们正在搜寻领域的专门网页。举个例子：用户不会到一个搜索引擎上输入关键词“图书”，而是直接浏览亚马逊网。
“万物具备”的商场总是有市场，门户网站承载了很多有帮助的信息，并链接到其他大量的网页和服务商上。但是，随着时间推移，越来越多的用户会跳过门户网站，直接访问那些他们正在搜寻的信息，或想要购买的服务或产品领域中的专业网站。
每个品类都是从很多“通才”发展起来的。之后，通才减少了，而“专才”会越来越强大。
在美国，电视领域最早有三个主要的网络。如今，我们仍然有三个电视网络，但它们已经下滑了。为什么？因为数百个有线频道起来了，每个频道都专门关注电视节目的一个领域：体育、少儿、女性、新闻等。
这同样会发生在互联网领域。
第二品牌对自己要“现实看待”
《中外管理》：对于那些争夺第二名的企业，您有什么营销战略的建议？对于试图脱离第二名，跃居第一的企业，您的建议又是什么？
里斯：我们对那些争夺第二名的企业的建议是成为领先者的对立面。
奔驰生产大而舒适的轿车，于是宝马就生产小而灵活的轿车，并成为了强大的第二品牌，它的宣传口号就是“终极驾驶机器”。
美国的条形糖果顾客绝大多数都是小孩。所以大部分条形糖都是针对小孩做推广的。士力架则不同，它将自己定位为“成年人条形糖”。士力架实际上成了这个市场的领先者。
李施德林是领先的漱口水品牌，它味道不好，但顾客认为味道不好的漱口水更能杀菌。所以所有的竞争品牌都延续“味道不好”。只有斯科普（
Scope
）将自己定位成“好味道”的漱口水，并成为漱口水领域中强大的第二品牌。
我们给那些试图脱离第二名，跃居第一的企业的建议是“要现实”。在已经有了强大而成熟的领先者的那些品类中，几乎没有第二品牌能跃居第一的。
一个美国的调查机构对比了
25
个不同品类中
1923
年和
2010
年的
25
个领先品牌。在
87
年中，这
25
个品类的领先品牌，只有
5
个失去了其领先地位。
领先地位是营销中最有力的定位。除非有异常的情况，一个领先品牌几乎不会将其领先地位输给第二品牌，无论这个第二品牌采取什么措施。
多年来，百事可乐一直在执行一些非常有效的广告策划，但在市场上从来没有超越过可口可乐。
在很多其他品类中，情况也同样如此。