里斯：谁是下一个消失的智能手机品牌

智能手机在高端领域的“二元”局势正在显现，而这让昔日占据先机的 HTC 举步维艰，不得不转战中端市场。未来，联想、华为、中兴甚至转型中的 HTC 该如何生存？中国中低端智能手机的市场格局又将发生什么变化？

11 月 6 日， HTC 发布的财报显示， 2013 年第三季度公司出现了约合 1.02 亿美元的净亏损，而这是 HTC 自 2002 年上市以来出现的首次亏损。

根据调研公司 Canalys 的数据， HTC 在 2011 年第三季度曾经力压三星和苹果，成为美国最大的智能手机生产厂商， HTC 当时在全球的市场份额为 11% 。但据调研机构 ABI Research 的数据，目前 HTC 在美国市场的份额仅为 7% ，全球市场则低至 2.8% ，被挤出了全球智能手机厂商的前十名。

摇摆不定的战略

HTC 曾经在智能手机市场中占据了先机，但这些年来，这个市场的游戏规则已经发生了变化。在苹果、三星的打压下，昔日手机“霸主”诺基亚、摩托罗拉甚至近期的黑莓，都已经走上或者正在走上“被收购”的道路，这也使得有关 HTC 被收购的传言甚嚣尘上。面对近 8 年来的最糟糕业绩， HTC 董事长王雪红在多个场合明确表态，不会出售公司。

HTC 首席营销官何永生表示，在中国三线之后的市场，很多消费者根本就不知道 HTC 这个品牌。而在欧美市场，大部分消费者都知道 HTC 品牌，但是对这个品牌代表的内涵和诉求则不是很明确。

坦率地说， HTC 的智能手机产品确实不错，在用户体验、设计上不乏独到之处，与三星相比有过之而无不及。但在同等用户体验基准下，性价比不占优势，给消费者的感觉就是：与苹果、三星比， HTC 的东西贵得不值得。业内人士也表示， HTC 在国内的产品规划出现了问题，高端产品不能形成与三星对等的品牌溢价，低端产品又战略缺失，不能与国内运营商密切合作。

事实上， HTC 的问题在于长期处于战略的摇摆中，究竟是高端还是中端抑或低端，企业举棋不定。竞争已经没有留给 HTC 多少时间了，它最新的选择是中端市场，而我们认为长远来看真正的机会在低端市场。在这个市场上，小米具有很好的基础，它应该更加果断地聚焦于低端，收割未来的市场。吊诡的是，几乎所有中国企业都怀有一种向高端发展的情结，这实际是一种误区。高端容易引发公关效应，但通常赚钱的是低端、大众的品牌。

“中华酷联”的生存筹码

据摩根士丹利分析师凯蒂·胡伯蒂在此前发布的报告中称，苹果公司可能会在今年的中国市场上推出价格 330 美元的 iPhone mini ，与联想、华为的价格相符。如果苹果切入中国的低端智能手机市场后，那么未来中国中低端智能手机的市场格局将如何？联想、华为、中兴甚至转型中的 HTC 还会有多大的生存空间？它们又应该做些什么？

首先，品牌的机会和表现，与品类发展的阶段密切关联。当品类处于成长阶段时，需求旺盛，几乎所有进入品类的品牌都能有所收获。然而，当品类趋于成熟时，竞争加剧，大部分品牌最终将被淘汰出局。这样的过程，传统键盘手机品类已经经历，今天，触屏智能手机品类将再次上演。可以预见的未来是，苹果和三星在高端市场将长期占据领先的位置，这几乎没有悬念。

其次，谁将有机会在中低端市场立足？小米或者 HTC （假如 HTC 能果断地将自己聚焦于中低端市场的话）都有机会，而联想、华为、中兴等这些品牌将面临逐渐退出大众市场的主流。

为何我们对联想和华为、中兴等智能手机品牌如此悲观？原因在于心智的认知，我们一再强调，联想、华为、中兴这些名字对于一个智能手机品牌来说，并非加分，而是一笔沉重的负资产，因为在潜在顾客心智中，联想代表个人电脑，做手机并不专业，这甚至与产品如何并无关系。早在小米手机诞生之初，我们就指出，一个新的名字也远好于一个已经有所代表的名字，因此，作为一个智能手机品牌，小米远好于联想，其成功的几率也远大于联想。

最后，对于联想和中兴、华为这些品牌来说，今天启动一个全新的品牌来加入触屏智能手机的竞争显然为时已晚。对于它们来说有两个选择：

一是尽量避免在触屏智能手机市场上投入更多的营销资源，而应该把资源投入到有机会的市场上去，比如华为、中兴和 HTC 可以做一些特殊的设计，有可能生产一款智能手机并以人民币 1000 元，或低于新 iPhone mini 一半的价格在中国市场出售。这样，这个品牌就有了一个很好的广告主题：“以 iPhone mini 一半的价格就能买到同样出色的智能手机”。

二是通过品类创新推动智能手机品类分化，然后以新品牌来发展新品类。事实上，这些品牌将作出哪一种选择呢？我们认为都不会，更大的可能是它们将保持现有的做法，继续在现有的触屏智能手机市场上投入资源，然后逐渐衰落……

对一个手机制造商来说，要制定低价先要问问自己：假设我们能获得中国智能手机市场一半的业务量，在这个销量的前提下，生产这个产品的成本是多少？随后，价格就能根据产品制定出来了。当品类成熟之后，品牌的重要性就会降低，而价格则会变得越来越重要。一个成功的品牌，其关键属性是市场份额。几乎在每个品类中，大多数利润都来自两大主导品牌，其他品牌通常都很难赚到钱，甚至完全不赚钱。

很多公司都忽视了一个重要的营销原则——长期来看，几乎每个品类都会被两个主流品牌主导。智能手机品类的“二元”局势正逐渐显现，此时，任何一个跟风品牌（华为、 LG 、 HTC 和其他品牌）都不可能成为智能手机的领先品牌，无论它们推出的产品有多么创新。

在一个发展中的品类里，品牌必须在早期就取得胜利，这就是三星成功的秘密。早期，三星投入了大量资源推出创新的智能手机产品，同时还为这些新产品投入了数十亿美元的广告费用。因此，今天绝大多数消费者都会考虑买一部三星手机。当三星推出第一款智能手机时，它在手机业务领域毫无经验。人们对三星的认知很像苹果，是一个经常推出创新产品的公司，特别是在电视机领域，但在传统手机或者智能手机领域中几乎没有什么名声。然而，诺基亚、摩托罗拉和黑莓是众所周知的品牌：诺基亚以低价传统手机制造商而闻名，黑莓是带全键盘的智能手机的先驱，而摩托罗拉是带键盘智能手机领域中的第二品牌。

以全新的身份开始，在品类中没有先入为主的认知，这就是苹果和三星所展示的优势。那么，诺基亚、摩托罗拉和黑莓本该怎么做？它们本该以新的品牌名推出它们的触屏智能手机产品。换言之，像苹果和三星公司那样以全新的身份开始。