来源：营销头版（
ID
：
mkt2000
）
作者：徐立（已授权发布）
回溯至两个月前。
在被上百名商家围堵了半个月多月后，淘集集终于与商家们达成了最终协议：
“资金交由第三方监管，商家同意签署“债转股”协议。”
按照官方的说法，淘集集的商家入驻模式，由此调整为合伙人自营模式，主要供应商转变为淘集集的股东合伙人！
不过，让人遗憾的是，淘集集最终宣布重组并购失败，接下来面临的将是破产清算或破产重整。也就是说，供应商的股权瞬间成为了一张废纸。
一、为什么“模仿者”淘集集会死掉？
关于淘集集的失败，创始人张正平是这样说的：
“我犯了一个极大的错误，就是过多的时间花在融资身上，想通过融资款解决当前增长的问题，延误了最黄金的自救期。”
果真如此吗？
事实上，
当淘集集决定采用“烧钱获取用户”的方式时，就决定了这样的商业模式需要巨大的资金支持。但问题是，钱不是万能的。
否则，同时拥有巨额资金和巨额流量的腾讯，早就浇灌出了电商的梦想！
在我看来，“模仿者”淘集集之所以会死掉，主要有这么几个原因。
1.
过度迷信“烧钱买用户”的效果。
根据相关的数据显示，淘集集每月的平均亏损额高达
2
亿元，净负债高达
6
亿元。。
尽管说，在移动互联网迅猛发展的当下，烧钱买用户的商业模式已经得到了验证，但是，亏损必须以不断有新的资金注入为代价，否则极易陷入资金危局。
很不幸，淘集集碰上了“资本寒流”！
2.
舍命狂奔只为寻求更高估值和登陆资本市场。
10
月
16
日，在淘集集和商家签署的“债转股”协议中，有这么一条：
“在完成并购重组并获得收购款之后，商家将在
15
个工作日获得
20%
的货款；剩余的将在公司重组估值达到
15
亿美金时兑付
10%
，等到
20
亿美金或上市时兑付剩余的
70%
。”
明眼人一眼就能够看出来，
在淘集集的发展蓝图里，阶段性目标是寻求更高估值，终极目标是寻求上市。
而电商这门生意，充其量不过是达成目的的手段！
试问，秉持这样的理念，岂能不信奉“只要有钱就能够搞定一切”的错误错误指导思想？
3.
过度注重营销，无法培养用户习惯和平台粘性。
在很多商户看来，淘集集最大的优势就是活动多，而且只要能够参加活动销售额就能够暴涨。不过，尽管“一元拼团”、“十元五件”、“限时秒杀”的营销活动一浪又一浪，但消费者却不买账。
与拼多多不同之处在于，淘集集分享红包让用户下单就能够获取收入。如此一来，尽管平台积累了大量的用户，但是相当一部分其实都是冲着平台“拉新奖励”来的。
说到底，
淘集集并不是为了解决下沉市场用户的真实购物需求，而是以用户最大化为目标。
4.
缺乏对供应链环节的耕耘。
一方面，淘集集要求商户的价格比拼多多低，但是另一方面，淘集集不仅没有供应链优势，而且大多都是举债经营的小微卖家。更重要的是，淘集集未能够享受到淘宝、京东淘汰的供应链红利。
一言蔽之，就是供应链环节实力太弱。
二、淘集集与拼多多之间究竟有着怎样的差异？
在互联网时代，“赢者通吃一切”。
不过，也不尽然。
就好比，
在淘宝、京东的虎视眈眈下，拼多多仅用了三年就登陆了资本市场，而且还对淘宝和京东造成了严重的冲击。
甚至在“百亿补贴”的逼迫下，京东和天猫也推出了自家版本的“百亿补贴”计划！
但是，被誉为“下一个拼多多”的淘集集却爆雷了。
那么淘集集与拼多多之间，究竟有着怎样的差异呢？
首先，尽管同为社交电商，但拼多多获客的方式更为合理。
毫不客气的说，与淘集集相比，拼多多更了解“五环外人群”的消费现状和痛点。
为此，拼多多对供应链端和需求端进行了优化。
比如供应链端。
拼多多的“工厂—消费者”定制路线，既让商品更加的迎合市场的需求，又通过规模效应降低产品的成本，为实现低价创造了有利条件。而且，“爆品”的产品思维，更迎合了消费者的从众心理。
再比如需求端。
拼多多推出拼团模式的同时，又开创了“分享砍价”的玩法。在拼多多的构想里，“
0
元购买”并不是目的，真正的目的是希望消费者无偿的为平台纳新，并且在砍价的过程中进行互动和交流。
但是，
淘集集却是为了低价而低价，为了获取用户而低价，缺乏长远的战略眼光。
其次，尽管都主打下沉市场，单拼多多激发了用户的复购率。
尽管拼多多在发展壮大的过程中，腾讯发挥着不容忽视的作用。但有一点必须说明的是，那就是所有的裂变分裂和砍价都是用户的自发行为，没有任何“拉新奖励”的营销套路。
也就是说，
拼多多戳中了下沉市场人群的真实需求。
数据不会说谎。
2016
年
2
月，拼多多的单月成交额仅为
1000
万，但是到了周年庆时，拼多多的单日成交额就突破了
1
亿元，并且在当年双十一就突破了
2
亿元。到了
2017
年
12
月，拼多多的单月成交额提高到了
20
亿元。
换句话说，拼多多在用户增长的同时，也实现了成交额的大幅增长，而且其中相当一部分成交额都来自复购。
再次，低价手段很重要，但更重要的是商品和服务。
根据淘集集的数据显示，平台三四线城市及以下的用户占比为
62.68%
，二线城市用户占比为
32.95%
，一线城市的用户占比仅为
4.46%
。
正因为如此，淘集集试图用更低价挖拼多多的墙脚。
但事实证明，除了低价之外，商品和服务也是用户衡量的重要标准。试想，对于消费者来说，物流、客服和售后服务等环节都不能够让人满意，又从何谈起平台好感度？
最后，比钱更重要的是人的因素。
实际上，除了创始人黄峥之外，在拼多多崛起的过程中还有两个至关重要的人物，他们分别是丁磊和孙彤宇。
前者是网易的创始人，后者是淘宝网的缔造者，尽管二者都未进入到具体的事务执行中，但是都发挥了不同程度的作用。尤其是后者，作为拼多多的天使投资人，孙彤宇在拼多多的战略架构上和经营理念上都下了不少功夫。
再加上腾讯产业资本的实力，拼多多还没出发就已经赢在了起跑线。
三、拼多多“崛起后”社交电商路行不通？
淘集集的陨落至少得出了三点经验：
没钱是万万不能的，但烧钱也不能万能的；
下沉市场尽管是一片蓝海，但也不是一副万能药；
用户尽管很重要，但如果不能增加复购率也依旧无用。
那么，是否意味着拼多多“崛起后”的社交电商路行不通？
未必！
作为国内电商最早的拓荒者，孙彤宇说过这样一句话：
“品牌追求的是细分人群、靠的是标新立异的主张，但是平台价值则是洞悉市场不同阶段的生态演进，竭力做好更多供给和更多需求之间的‘匹配’。”
也就是说，电商平台的核心价值在于：
匹配！
不妨以拼多多为例。
一方面，拼多多发现下沉市场人群的需求，即对美好生活愿望的无限渴望。但是，这个庞大的群体却又被升级后的天猫和京东所遗忘了；另一方面，为了更好的匹配这群人的需求，拼多多表面上看采用的是“低价策略”，但真相其实是“流量模式向场景模式”的转变。
怎么理解呢？
在电商的不同发展阶段，最开始其实是“人找商品”，后面随着大数据的应用拓展到了“商品找人”。再后来，社交电商进入到了新阶段，即“人找人”。
具体来说，就是当你发现了一件商品之后，你会主动的分享给与之匹配的其他消费者。要么就是推荐其购买，要么就是让其砍价。
于是，在这种不断裂变的过程中，实现了“人与商品”关系的重构！
另外，拼多多还重新定义了
“便宜有好货”
。
随着拼多多的影响力越来越大，“便宜有好货”的理念也越来越深入人心。但是，很多人不知道的是，拼多多商品便宜的原因，除了补贴因素之外，还有一个重要的因素就是对供应链的改造。
一方面，拼多多团队全国范围内臻选高性价比的好货；另一方面，拼多多还在产品、流量和营销上对众多优质生厂商进行扶持，甚至重新培养和打造全新品牌。
通俗点说，就是在生产源头降低生产成本，并且在中间环节降低营销、运输、渠道和品牌相关的费用，进而达到“低价”的目的。
由此，可以得出这样一个结论：
低价并非社交电商的本质特征，真正让“社交电商”具备无限创造力的，匹配并且满足未被满足人群的需求！
很显然，淘集集并未参透这一点。
四、不同人群、不同场景缔造不同市场需求
尽管市场竞争变得越来越激烈，但是不同平台之间依旧可以共存。因为，
不同的平台往往都有各自对应的消费人群和消费场景！
这一点其实已经很好理解。
就好比，尽管如今的电商市场是淘宝天猫一家独大，但是像唯品会、网易严选、小米有品这样的平台也能够生存。
另外，像“聚划算”和“京喜”这样的
APP
被单独开发出来，也间接证明了仅凭一款购物
APP
很难实现不同人群的全覆盖。
除此之外，不同的场景下也有不同的消费需求。
比如，拼多多故意没有设置购物车，目的就是刺激消费者的荷尔蒙，以实现即使购买；再比如，拼多多在
APP
还设置了“多多果园”、“多多牧场”、“多多爱消除”等游戏，很好的实现了游戏与购物的融合。
通俗的说，
相比于天猫和京东来说，拼多多刻意设计不同的场景，以迎合下沉市场人群“贪小便宜”的心理！
事实上，除了前面提到的电商平台之外，市场上还有诸多区域性购物平台和自建型商城。
总而言之，就像黄峥说的那样，“你无法用相同的方式、在同一市场击败竞争对手”。更何况，人家做的还比你出色。
因此，错位竞争，寻找不同的消费人群和不同的消费场景，才能平台脱引而出的唯一机会。
模仿者，永远成不了下一个“他”！
