（原文标题：
邓德隆——企业要找准定位
）
主持人：下面我们来看看企业转型的消息。在全球化的竞争格局下，如何摆脱同质化、开辟新的市场空间，成为了企业的重要课题。“怕上火，喝加多宝”，“香飘飘，杯装奶茶的开创者”，“方太，高端厨电专家与领导者”。这些在业界看来成功的品牌定位，都出自特劳特定位理论。那么，从品牌营销的角度看，前一阵横空出世的恒大冰泉会有怎样的命运？中国企业如何才能打好差异化之战？我们就此采访了特劳特中国区总经理邓德隆。
【解说】定位理论，由杰克·特劳特创建。他于
1969
年首次提出商业中的“定位”观念，并创立了战略定位咨询公司特劳特伙伴公司，客户包括
IBM
、惠普、宝洁等公司。
邓德隆，被称作“中国定位第一人”。他经手的最经典案例是帮助加多宝确立了“防上火饮料”的定位。
记者：加多宝现在也进入到矿泉水领域，旗下昆仑山水也是你们在做的。你对前一阵恒大推出恒大冰泉，包括它在亚冠决赛上一系列的营销，你怎么看
?
邓德隆：
我可以以此为证做一个预计，恒大冰泉很难成功，不大会成功。不大成功的原因可能就是牵涉到定位。我们可以在此互动一下，想到恒大冰泉你会想到什么，地产、足球。跟矿泉水的关系呢？如果在心智中想到恒大，想到地产，想到足球的时候，它这个时候如果做水的话。如果喝着恒大的水感觉有一点钢筋水泥的味道，钢筋水泥的气息就出来了。在这样的心智中，就没有位置了。现在任何一个品牌，如果在心智中不拥有一席之地，没有一个位置的话，它在现实状态投入多少钱去驱动这个企业，都很难成功。
记者：像加多宝或者恒大这样的企业，如果已经有了自己主打的拳头产品，新开发的产品，跨界跨的比较远的情况下，不建议再沿用之前的品牌？
邓德隆：
是，你看加多宝就是一个表率。并没有说加多宝雪山矿泉水，它还是用昆仑山雪山矿泉水。
记者：那各种企业花了上百万、上千万的咨询费，究竟从您这里买到的是什么？
邓德隆：
我们给到企业的就是让他看清楚整个战略的方向，然后在这个战略方向过程中我们是紧紧的会和企业的一把手在一起，共同帮助他实现这个战略方向。
你像东阿阿胶，当时它阿胶这块是不起眼的，反而它的生物制药、医疗器械、商业贸易、医疗贸易做的很大很赚钱，做印刷厂做的很赚钱。但恰恰我们认为，这些领域虽然赚钱，增长的很大，但是你做不到第一。做不到第一的话，在心智中不可能有一个位置，只要在心智中没有拥有一个位置，现在这些财务指标是假象，是一个暂时的托管而已。它会从哪里来，还会回到哪里去。企业一定要在消费者心目中有一个根，这是定位的精髓。
北京的一个品牌叫张一元。原来张一元它是一个茶庄，它什么茶都卖，所以运用定位的理论以后，王大姐，就是董事长找到了属于自己的第一的位置，这个位置就是她只做茉莉花茶。当时你要知道，王大姐做这个解决，她接受定位理论，做这个决定很不简单。是什么呢，因为茉莉花茶很低端，跟东阿阿胶一样很便宜，而铁观音卖得很贵，龙井卖得很贵，那她觉得那我那些茶利润那么高，增长那么好，我就不做了？定位理论就告诉你，那些虽然利润高，增加也快，但是那不是你的，你即使去做了，很短期之间，由于竞争，你没有竞争力，会迅速竞争力衰减，所以她还是运用定位理论，把这些茶慢慢地退出集中全力找到自己属于第一的领域。
记者：据您的观察现在其实中国经济也有一个转变期，然后在市场不断变化的过程中，您看到中国企业在转型或者是寻求新的突破上面还面临着哪些困境？
邓德隆：
我看
最大的困境就是，大家没有发现信息化时代的到来之后，对企业要进行信息化的改造。我这个信息化的改造并不是指大家在硬件方面，应该在这方面中国已经有长足的进步，在信息化上。而是要将整个的组织转化成一种信息储存在消费者的心理这块。你就得把你整个的组织，你的产品，你的服务，压缩成一些信息储存到消费者心理中去，去创建这样一个位置。有了这个位置以后，企业的所有的输出就有了管道，我们的投入成本就有了一个转化器。所以在这一点上应该是中国企业最需要重视和注意的。
像吴老（吴敬琏）非常关心的应该说提的很重要中国要做好两件事。一个是政府职能转变，另一个发展模式的转变。那发展模式的转变就是靠企业家去提升效率，而提升效率的关键或者说第一步就是要准确的定位，精准定位。你的投入产出才有可能有效率，后面我们的科技投入啊，资本投入啊，各项投入才可能有很好的效益。我们经常用一个比方说，定位是“
1
”，后面的运营努力是“
0
”。当没有这个“
1
”的时候加“
0
”是没有用的，当有了定位之后这些“
0
”加一个“
1
”，这个企业就是十倍速的这种增长的动力。所以现在中国企业最需要的就是要学会更聪明的工作。
记者：您刚才提到企业在产业升级或者转业增长模式当中，很重要的就是进行信息化的改造。那这个现在想知道做的最好比如说像现在的新兴的互联网企业，那在您的眼中这个互联网企业和传统的这些（企业）有哪些不同？
邓德隆：
如果在传统企业你还可以说，你定位差一点，我有规模优势，我有渠道优势，我有服务优势，我还可以掩盖定位不准一个瑕疵。但
在互联网时代，这些距离的消失以后。这些优势，你就不可能有构成很高的门槛和壁垒了，所以在互联网时代，定位就几乎决定一切。
包括来往（阿里巴巴推出的社交网站），你要用微信想到的是腾讯，那么我为什么用来往，这就是定位的难题，这就是定位的课题。你必须要给顾客一个这样的位置，在头脑里有一个这样的位置了，那你其他的所有的资本、人才、管理才能够有个出口，才能够出去。所以互联网时代你会看到只有第一，没有第二，谁要是在这个领域在心智中一旦注册了，注册成功以后，其他的就必须转型，很痛苦的，你无论你规模多大，可能都一夜之间都消失了，没有意义了，就要重新另起炉灶。
主持人：特劳特在他的著作《定位》中曾说过，“定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事”。看来，精准的定位确实是企业管理的一个重要工具。不过，在有了明确的战略方向后，接下来的关注点就要回归到产品的品质本身了。