【主持人】接着来聊商业的话题。向来“高调”的加多宝一直将自己置于媒体的焦点。被迫更名后，尽管与广药王老吉的大战仍在继续，但加多宝在短时间内树立起新品牌，产品销量不断增长，这与其在营销上的大手笔不无关系。在年底各家企业的营销厮杀中，加多宝“土豪”气质尽显，
2.5
亿三度冠名《中国好声音》、冠名湖南卫视三大晚会、央视
2014
年春晚。加多宝是如何度过品牌被迫更名的危机？它又有哪些营销经验值得借鉴？最近，我们的记者专访了加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵。
【解说】在成功定位“怕上火”的概念后，加多宝将一个地方茶品饮料推向全国市场，从
1
亿做到
200
亿。然而，
2012
年
5
月，加多宝集团在王老吉商标案中败下，其
17
年树立的品牌面临改头换脸的危机。好在依靠冠名等一系列营销组合拳，以及其原有的强大渠道铺陈，加多宝的市场份额得以扶摇直上。第三方调研机构
AC
尼尔森的数据显示：
2012
年
7
月至
2013
年
6
月，加多宝罐装凉茶销售额占整个罐装凉茶的
81.7%
。
记者：
你们是从什么时候开始做这个品牌定位咨询的？
王月贵
：
到
2002
年之前，也就是说这个规模后来做到两个亿左右的时候，一两个亿就没办法突破。那个时候我们其实也看到了一些问题，就是我们到底是把它做凉茶卖还是做饮料卖，如果做凉茶卖，其实我们当时担心它会受到限制，为什么这样说呢？其实广东以外的地方他不知道什么叫凉茶，所以他不懂。当时我们的广告主打是健康，所以广告语是叫“健康家庭，永远相伴”。但是后来我们感觉就是说，应该还是没有真正把消费者这种认知，跟消费者这种消费的心理没有打动，所以我们当时也看到了有这样的一个问题。那么一直没有找到很好解决问题的一个办法。大概在
2002
年底，当时还是按照原来的思路，就准备去为
2014
年奥运会拍一个以奥运为专题的广告片，主打牌是运动、健康，但是在这个时候，因为这个广告片才认识到定位这个团队，也就是邓老师他们还有陈老师他们这个团队，然后在这个过程当中就做了很多市场的调研，然后在
2003
年就从那个调研报告就提出了“预防上火”的这个定位。
记者：
那是从什么时候开始，您觉得这个加多宝成为了一个全国性的品牌，从一个地方市场走向了全国？
王月贵
：
如果是从销售层面来说的话，就是产品的话，应该是一步一步的，一步一步从
2003
年就开始。当时的话我们虽然说是向全国市场开发，但是也是分批次的，也是一步一步来的，然后每年都会有那么两三个市场作为重点，然后从南往北，从东往西这样一步一步过来。
那到后来的话，就是说到
2006
年、
2007
年，通过一些全国性的活动，然后全国性品牌的形象就慢慢建立起来了。
记者：
为什么你们坚持只做一款专一的、明确的产品而不是推出多条产品线？
王月贵
：
这是定位理论告诉我们的，定位理论是这样说的，一个伟大的品牌都必须会有一个明确的单一的产品，我觉得因和果的问题，如果是说我们必须要聚焦于，这讲的是聚焦，如果我们必须得聚焦于一个明确单一的产品，然后才可能成就一个伟大的品牌，我们是坚信这个理论的。所以一直以来大家看到了我们加多宝的凉茶，就是那个
310
毫升的红罐，我们的广告永远它是主角。其实一个单品的业绩可以抵抗很多企业的一百个单品。
记者：
此前你们的产品出现商标更迭的风波，那你们是如何应对的？
王月贵
：
那在去年的话，我们出现这个商标事件，毫无疑问这是很大很大的一个变化，我们自己变了，我们被迫放弃了我们使用了
17
年的商标这个名称，同时我们凭空多了一个竞争对手，多了一个竞争对手。那么在这种情况下，消费者认知也是很模糊的，他也搞不清了到底谁是谁。
所以在这样的情况之下，我们必须要重新调整自己的定位，但是我们就说，因为我们只是改了个名字。但是我们刚刚讲，我们配方还是在的，我们产品没有变化是吧，包装还是红色的，我们的渠道，我们团队等等什么都没有变化，只是改了一个名字而已。所以我们新的定位就出来了，改了名字的凉茶领导者，只是改了名字而已，通过这个定位的话，就完全能够把加多宝红罐凉茶，跟原来心里这种认知的那个红罐凉茶，就形成一个无缝的对接。然后下一步就是快速的行动起来，所以很快，到六月份我们新的产品广告就出来了，然后到
10
月份，去年
10
月份数据就看到了，就是我们的品牌知名度一下子（达到）
90%
多。
记者：
去年和今年两年在这个平台维护上，大概投入有多少？
王月贵
：
应该说从这
17
年来的话，我们大概粗略的统计，大家可能花了有差不多三百个亿，就在品牌建设上，不仅包括广告，包括技术方面，当然就是说投入很大。比方
2003
年我们开的全国试点去投央视，如果从财务来算的话，它绝对是不划算的，我的市场才那么大，我的费用一下这么高是吧。包括后来很多在关键的时候，我们很多动作其实大家也不太好理解的，不太好理解。包括《中国好声音》，第一年我们花了
6000
万，人家说我们撞大运撞翻了，其实事情远远没有那么简单，第二年我们花了两个亿冠名，大家会说这个值不值，其实值不值我们心里很清楚。
那在这个市场快速成长的时候，我觉得更应该是看品牌的这种气势，因为做市场吗，觉得应该是势能。把这个势建立起来了，那么这个品牌就会非常强大，然后其实总的业绩也会非常稳定。我们看到很多饮料企业，其实你看它每年的销售收入就跟过山车一样的，同步它的广告投入也是过山车一样的，为什么？它品牌不强，那怎么办呢？又要做业绩，又要出新产品，投广告，两年下来了业绩下来广告也不投了，然后再来一个新产品又投广告，两年又下来了。这种其实是一个，我觉得是缺乏定位，缺乏对一种品牌策略长期的一种坚持。
【主持人】尽管在与王老吉的官司大战中，加多宝一输再输，但它却在被动的局面下完成了品牌切换，以大手笔营销和渠道优势两件武器，重新夺回凉茶领导者的地位。加多宝在营销上的成功，值得很多企业借鉴。