来源
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蓝鲨消费
作者 | 王小卤创始人 王雄
导语：
许多新消费创业者将定位理论奉为圭臬，然而，到应用层面却是“一学就会，一用就错”。王小卤创始人王雄是定位理论的忠实拥趸，在复盘王小卤飞速增长的方法论时，将基于定位理论的“聚焦要事，10倍兵力”战略视为第一性原理。
然而，在“蓝鲨·新消费私董会第1期”的分享中，王雄却反复提醒大家不要迷信定位理论，不要将视野聚焦于几家纯电商品牌，要向精耕细作的快消品牌学习。看似矛盾的背后，是怎样的思考呢？以下，Enjoy：
大家做事情，最重要的事还是底层逻辑，即这件事的第一性原理是什么？因为一个公司的资金、团队、时间等都是有限的，有限的资源怎么做成事情？只有弄清楚第一性原理，在最重要的事情上加注才能产生更好的效果。
一、为什么要学习定位？
开放的学习心态非常重要。相比独自摸索，不断地去学习那些被验证过的、管用的东西更有价值。向谁学习？做消费品公司，如果天天只盯着纯电商品牌，视野就很受限。在做王小卤这个品牌时，我们认为要向中国最领先的消费品公司学习。
很多新消费品牌可能习惯于买流量，其实，是缺乏对已成型知识体系的敬畏感。
1.
王小卤的探索期
王小卤成立于2016年4月。做这件事的原因很简单，我从小就很喜欢吃卤味，当时看到周黑鸭上市，发现一个鸭脖就可以做那么大，理论上，卤味存在机会。我们研发了4个多月，推出了猪蹄。
最初，我们碰上了公众号红利，有一次我们通过有赞官方号二条，一小时卖了1万只猪蹄，这让我觉得这个生意只要有一些好的流量加持，是有很多机会的；但到了2017年左右，公众号红利逐渐退去，我们也不怎么增长。
从这时直到2019年，对我们来说是非常艰难、非常痛苦的阶段。
对此，有人建议我们向绝味、周黑鸭学习，开门店。当时，我白天管电商，晚上看店，花了很多时间，可那些陈列细节真的就做不好，相当于花了很多时间在无效的事情上，一年多后就关了店，赔了100多万元。
图：生意的三角模型
2018年6月，我们开始做包装产品。这时候我们才意识到，原来的商业模型非常差。
要做（好）一个生意，底层的模型非常重要。我们总结为由获客成本、毛利率和复购率（或净推荐值NPS）组成的三角模型。
如果这三个方面你做得非常好的话，生意不会很差，反之就很难。反观我们当时的生意模型，猪蹄保质期只有7天，要加热很麻烦，影响复购；当时坚持用顺丰发货，导致毛利很低。
2018年，与小仙炖、拉面说的创始人交流时，他们提醒我，不要着急增长，要看最简的商业模型，看产品、渠道是否适配。彼时，主流的电商平台是天猫，天猫没做起来怎么行？从那时起，我们开始做调整，产品从原来的熟食变成现在随处可吃的零食，渠道也切换到淘系的天猫平台。
正是从这个时候，我们开始研究定位，定位也成为我们内部达成共识的方法论。
2.
为什么学习定位？
很多流量品牌，为什么最后不行了？因为它没有留存，因为它不生活在消费者心智里，只有广告触达时才会买。
可是当你走向货架时，当你想买一个可乐或瓜子时，你大概率会选可口可乐和洽洽。大部分人都是按这样的心智规律做购买决策的。因为后者已对消费者形成心智干扰。
这里就引出天图资本（管理合伙人）冯卫东老师提出的一个概念，即心智预售。到达货架前，你脑子里已经锁定了可口可乐，不会买别的可乐。
所以，做品牌这件事，最终要实现什么？对消费者潜意识的影响，干扰其购买决策，实现心智预售。
那些领先的消费品公司是如何实现心智预售的？我们研究了很多案例，这些案例对我们有特别大的启发，很多时候，我们面临的场景跟它们是一模一样的。
长城汽车这家公司非常有意思。2008年之前，它们销量第一的不是SUV，而是轿车和皮卡。当时他们找到里斯，里斯结合国外汽车的发展，以及基础的用户调研数据，发现国人更喜欢大的、带有越野性能的多功能车，所以提出了all in SUV的战略。从那时候开始，长城汽车将所有资源都调动到了SUV上，才有今天的成就。
飞鹤奶粉的广告语更像神来之笔，让我刮目相看。当时国产高端奶粉市场被进口品牌垄断，在消费者的印象里，国产奶粉不安全，牧场也没有国外的漂亮，怎么打得赢？他们居然找到了“一方水土养一方人”的逻辑，从用户心智中找到了“更适合中国宝宝体质”这样的广告语，找来章子怡这样一个中国妈妈的形象来升级信任状，定价还比进口高，这是对人性最深度的理解。
TATA木门则是个隐形的非常厉害的公司。我们现在经常说投硬广要向TATA木门学习，他们投广告非常聚焦，只讲静音这件事，讲了10年。
类似的案例还有很多，像王老吉、瓜子二手车、老乡鸡、波司登，还有身边的小仙炖等。那时候，我开始发现这些公司背后都有定位理论的影子，原来定位理论服务了这么多公司。所以，我就开始疯狂地研究定位，在高铁站的时候，我经常站着看那些广告牌，分析哪些公司有定位，哪些公司没有定位。
3.
定位理论过时了吗？
今天，老有人说，定位理论过时了。
可是，我们能看到基于定位获得成功的案例活生生地在眼前，如果你了解咨询公司的话，会发现定位公司的收费是最贵的，要是真不管用，怎么会有那么多人交几千万去学呢？想明白这个，我恨不得把定位相关的网站、书籍、文章看10遍。为什么很多人反定位，因为他们并不真正懂定位。
学定位你得用一句话说明你有何不同，且在消费者心智中打下烙印。为什么定位理论仍然有效？这缘于4大心智规律：
1
）心智容量有限，只能记住简单的、数一数二的品牌
大家能记住：第一位进入太空的人，第1位登陆月球的人，第一位女宇航员，却怎么也记不住第6个。不是后边的不厉害，而是因为心智容量有限。无论干什么事，如果你不能成为细分领域的第一名，你就会发现你势能衰减非常厉害，人的心智容量根本记不住那么多，这是个很残酷的事情。
2
）心智追求安全，品牌的东西更有保障
大家脑子里是有安全边界的，比如买瓜子这件事，如果买一个不知名的瓜子，你可能会担心它有没有质量问题，但如果买洽洽，你大概不太会担心这个事情，因为已经卖了很多年。
3
）心智追求地位，品牌彰显价值
比如燕窝，有的品牌便宜一些，有的品牌贵一些。大家会觉得贵一些的更好，这时候你如果送别的品牌、便宜的品牌，别人可能会疑惑，觉得你怎么不去吃那个贵的。
4
）心智追求效率，品牌可以简单明了地选择，快速做决策
品牌这个词来自欧洲，英文brand，意思是在动物身上打上烙印。品牌这件事，是要在共性的东西上找不同，打上烙印。如果不能一句话说出来你和别人的不同的话，你是成不了品牌的，特别没有效率。比如，现在货架上放10个不知名的虎皮凤爪，用户很难抉择，但放上王小卤，选择就会变得简单。
二、怎么理解定位理论？
1.
学明白定位要懂5个核心概念
学明白定位首先要懂5个核心概念，这里以王小卤为例说明。
1)
品类是消费者购买商品时的最后一级分类
从商业的角度来说，能买得回来的东西才叫品类。比如我让你去买双鞋，你会问我是买拖鞋还是运动鞋，如果运动鞋，是买篮球鞋还是足球鞋。又比如买卤味，你会问买鸡爪还是鸭脖。买不回来东西的都不能称为品类。鞋和卤味都不是品类的逻辑。实际上，品类是消费者购买商品时的最后一级分类。
品牌天生不平等，如何选择品类？品类来自消费者的真实需求，需求的差异使品类天生是不平等的。大公司一直是在大赛道上做事，如果品类上限低，你去占位是没有价值的。
2)
品牌是品类及其特性的代表
我们比较认同冯卫东老师的观点，他认为品牌要么定义一个品类，要么定义一种特性。以花西子为例，可能大家觉得它没有定义某个品类，但它不断地给你传递一个特性，即中式（国潮）彩妆。所以，尽管今年线上彩妆内卷非常厉害，但花西子的财报依然良好，不需要融资。很多口红撕掉包装和商标后，你根本不知道是谁家的，可花西子是独一无二的。
3)
定位是顾客理解并认可的有意义的竞争性差异
你得找到差异化的卖点。特别是起盘的时候，必须把这个说的特别明白。否则，头部品牌有更好的供应链，有更多的资源做广告，有更多的信任状，你怎么打得过呢？我没有听说过哪家公司靠复制粘贴超过头部品牌的。
什么叫竞争性差异？就是你提出来的差异，用户是认可的，能击穿用户心智的，否则就不是真正的差异。
如何寻找差异点？商业这件事永远是有竞争的，如果你活在自己的世界里，不去研究你在跟谁抢占这块市场，你是做不出来有意义的定位。
比如，现在很多人在做酱酒，如果你讲不清楚对用户有价值的点，你很难打动用户，胜过对手。不是所有的差异都有价值，用户认可的差异点才是定位。
4)
信任状，让定位显得可信的事实
常见的信任状包括销量第一名、专家推荐、明星代言，就是让这个定位显得可信的事实。比如王小卤为何能代表虎皮凤爪，因为（天猫鸡肉零食）销量第一，有明星代言，拿过李佳琦直播间零食节（销量）第一名，做了产品创新（口味创新和去指甲）。我们将这几个信任状组合起来，说明王小卤是虎皮凤爪专家的定位。
信任状不是从一而终的，而要随着竞争不断升级。以瓜子二手车为例，最初它将“没有中间商赚差价”作为卖点，后来对手也讲这一点后，它将信任状升级为“成交量遥遥领先”。
5)
配称，驱动占据定位的全部运营活动
配称这个词来自战略专家波特，对应的英文单词是“fit”。强调A和B是适配的。
2.
学会定位要会画心智地图和品类定位金字塔结构图
我们如果要做一个定位，最好研究明白两张图，一张是心智地图，一张是品牌定位金字塔结构图（这里以王小卤为例）。
心智地图
这里列的品牌，是指在货架上我们跟谁放在一起，即找出你的竞争对手；圈的大小代表的不是销售规模，而是品牌认知度，即有多少消费者知道这个品牌是做什么的。
在天猫上，我们被放在与周黑鸭一起比较，如果去做市场调查，问多少人听过周黑鸭，多少人听过王小卤，很明显，会发现大家对他们的品牌认知度更高，所以他们的圆圈比我们大，这个是现状。与我们出现在同一货架的还有卫龙，它牢牢占据了辣条这个品类，如果我们去做辣条的话就会被淹没。
品牌定位金字塔结构图。
品牌定位金字塔结构由品牌、品类、定位、推广语和信任状组成。我觉得品牌定位是一套组合拳，品牌、产品、信任状等，所有的要素都要拧在一块，快速地打爆。
3.
学定位的目标是实现心智预售
有时候我们为什么要去买流量？是因为没有实现预售，还需要在货架上做促销。
比如妙可蓝多，最初它还没有成为品牌，那时百吉福比它强，所以它要不断派人去试吃。今天，还需要这样讲吗？不需要，现在小朋友看过妙可蓝多的广告，会说“妈妈，我要吃妙可蓝多”，相当于奶酪就吃妙可蓝多。它已经能左右用户的决策了，这就会不断带来各种费用的节省，所以你去看它的财报，会发现它的利润在持续增长。背后的原因是它不断投入品牌推广 。
我们也是一样的状态，我们将赚来的钱都去交品牌税去了，不断地投入到品牌建设中。
因此，学定位的最终目标是实现心智预售，让消费者指名购买。
4.
学习定位的几个误区
误区1：定位就是大单品，只做单一品类。
大单品是消费品起盘最好的方式，但定位不是要你只做单一品类。
如果你现在没有打造出一个超级单品，你的品牌效率是非常差的。这里的超级单品，指在销售份额中占80%以上。但如果说定位就是大单品只做单一品类，肯定是错的。你可以像王小卤、小仙炖聚焦单品，也可以像花西子一样，以特性做定位，定位东方彩妆，特性很重要，通过特性可以做很多事情。
误区2：定位就是大投放
大投放是建立品牌最重要的方式之一，公关战和渠道战也很重要。
大投放往往是建立品牌的最重要的方式之一，要不然没办法让用户在心智中形成关于你的潜意识。因此，现在几个大的新消费品牌都在做硬广。如果把这个品牌建设的钱当做品牌税来交的话，我觉得没问题。但并不是说，定位一定要大投放。
有些公司是可以靠渠道起盘的，在垂直渠道上，对供应链做压倒性的投入，建立优势后，即使不做广告，也可以成就品牌、产生溢价。
公关渠道也很重要。传播是一个立体的东西，我们也在研究和反思自己的渠道与配称。我们发现，对公关的重视可以对冲一些不确定性，比如有些品牌有时会面临负面报道，应对这些不确定性或负面的东西时，第一是要加强自身供应链端的品控；同时，也可以用正向的东西或报道降低负面影响。某种程度上，公关也是一种广告。广告的逻辑是自己说，公关的逻辑是让别人说，比如国潮复兴，单纯品牌主说大家可能无感，但如果是媒体都在说这件事，大家会觉得那些国货品牌好像洋气很多。
况且，定位最重要的是，你的基础认知、品牌名、slogan、界面级配称（直接与用户接触，能被用户直接感知的品牌运营活动）和整个品牌战略是不是都聚焦在一个点上。此外，从发展阶段看，早期不要做硬广，我觉得要把单品做好，聚焦打爆，然后再投品牌，这个逻辑才是对的。
误区3：定位就是一句广告语
广告语很重要，但不是全部。
很多人说，花几千万请定位咨询公司就是买一个广告语。的确，广告语非常重要，但定位绝对不只是一个广告语。阅读定位相关书籍，你会看到视觉锤，或者像华与华提出的超级符号，都在强调视觉的差异化。
误区4：定位就是讲领导者、开创者
早期的定位理论喜欢讲领导者、开创者、遥遥领先等定位。当下，这样的定位在有些场景下依然是适用的，比如有些专家型的To B品牌，讲领导者依然是有价值的。但是，如果刻板地去学习和使用这个东西，我觉得是没有真正掌握定位的第一性原理，比如遥遥领先，这个说法都有一点过时了。因此，尽管我们定位是虎皮凤爪专家，但在对外传播时我们并不会使用这个词，而是讲销量，讲排名。
5.
消费品品牌（非渠道品牌）的合格定位指标
老有人说定位就是在讲营销，实际上，定位是以产品、渠道和媒体三个领域的竞争为支撑的。首先，你能用一句话说明你的与众不同。同时，你得在这三个战场上获胜，才能真正确立这个定位。
1)
定位广告投放强度远高于市面（媒体配称）。
现在学定位的公司大部分伴随着大投放，通过品牌广告不断强化品牌定位，抓住时机成为品类王者。定位广告也不是从一而终的，是要根据战场情况不断调整、升级。以瓜子二手车为例，最初以没有中间商赚差价为突破口，当对手也用这个说法后，它的信任状就发生了变化，强调成交量遥遥领先。
2)
产品复购/NPS远远好于竞品（产品配称）。
产品比别人好才能产生复购，这是一个正向循环，因为可以不断累加信任状。大部分用户还是喜欢买更受欢迎的产品，认为卖的更多的就是更好的。
3)
渠道终端数高于竞品（渠道配称）。
这也是与纯电商品牌不一样的地方。线下有机会，我们认为便利店是目前最大的线下红利，他们的用户与我们种草人群是一致的，况且，线上势能起来了，经销商有热情去铺资源、做堆头、陈列，整个动销也就起来了，增长会很快。线下还会反哺线上，靠渠道红利形成的心智份额并不稳定，线下的渗透和曝光，则可以强化品牌形象。这是个立体的渠道策略。
4)
“品牌词”和“品类+特性词”心智容量相当。
前面说，最初我们定位做虎皮凤爪时，投资人不认这套逻辑，认为整个天猫鸡肉零食赛道也就那么大。所以，作为品类的专家型品牌，是肩负着将品类做大的使命；如果品类的规模起不来，品牌也无法获得增长。
三、基于定位理论的新消费品牌起盘逻辑
2019年4月，我们对产品、渠道做了调整后，公司就进入了高速成长期。
我们是怎么起盘的？
如果我脑子里有一个起盘路径的话，一定是：先打造一款大单品，然后从大单品里提炼出“我是专家”的特性，先在电商打爆，再铺渠道，投品牌广告。
1.
大单品是新消费品牌起盘最好的方式
我们在总结王小卤的方法论时，第一条叫聚焦要事、10倍兵力。要做成这件事，最重要的是什么？找到这件事，加注10倍兵力。
我们在品牌聚焦上有两个逻辑，一个是物理层面的逻辑，一个是精神层面的逻辑。物理层面的逻辑是在产品层面。聚焦凤爪，不断研发新口味，所有的传播都围绕着虎皮凤爪，直到这个品牌的渗透率达到一定界限，才会发展第二曲线；精神层面，是持续向用户传递好玩、有趣、沙雕的品牌形象，让消费者与王小卤产生精神关联，让他们愿意支持、跟随这个品牌。
为什么要做大单品？因为如果你没有一个超级单品（销售额中占比80%以上），你的品牌效率是非常差的，而利用大单品反复触达用户，能更快地让用户建立对品牌的认知。
All in
虎皮凤爪。
2018年底，我们调整品类时，去看了天猫的生意参谋里的数据，结果发现，做卤味零食，“凤爪”和“去骨凤爪”是搜索次数最多词汇，所以我们认为凤爪是有机会的。有时候，大家对于数据的理解是过去需求的反映，而不是对未来的判断。当时，投资人是不认这套逻辑的，他说，你一个单品能做多大？整个天猫鸡肉零食，可能才两个亿。可是今天，我们一个单品就可以超过两年前整个天猫鸡肉零食的总量。
从竞争环境看，凤爪里泡椒凤爪已有品牌占据，因此我们选了虎皮凤爪；当时零食赛道已经有了三只松鼠、良品铺子这样大而全的渠道品牌，我们认为精耕细作的极致单品品牌更有机会。
回到品类，虎皮凤爪为何有机会？复购率高的品类都有轻度上瘾性，像当下大火的咖啡赛道，虎皮凤爪也是有轻度上瘾性的，在物理层面上有操作感。为什么猪蹄不行？因为猪蹄有饱腹感，食用场景少，所以到现在依然没有跑出来一个品牌。
消费品的底层应该是好好做产品，好的产品能更快被市场认可。
很多创始人喜欢研究流量红利，但一说产品可能就没有什么可以讲的。实际上，我觉得产品是最难的，如果我们没有虎皮凤爪这款产品，我们是做不起来的。我们一直在探索卤味零食的工艺到底能有多少种改进，很多人可能觉得，虎皮凤爪只是一个工艺，你要把它做各种各样的口味很容易，但其实从十三香到火锅味经历了10个月，从火锅味到椒麻味用了一年，我们不断地做测试、打磨，通过率超过80%才会上架。每隔一段时间，我们的天猫店还会淘汰掉一些留存率比较低的产品。
2019年的时候，我每天上班第一件事就是看用户评论；现在，每次推新品我依然会去看评论，如果反馈不好，我们就会去做调整，如果反馈好，我们就会加码推。
一直讲产品，可能有人觉得这是在唱高调。在我看来，这正是这波新消费品牌与 老品牌不一样的地方。有人说元气森林靠广告起家，其实元气森林的产品在不断地测试和迭代。这是一个正向循环，因为好产品带来复购，复购带来信任状的不断累加。
2.
抓住流量机会，在电商平台快速打爆
流量这件事，每个阶段有每个阶段的机会与痛苦。
2019年，我们将主要渠道切换到天猫。在做天猫以前，我认为电商挺玄乎的。
我一直在想电商的第一性原理是什么？后来，我发现电商的第一性原理是卖的火的产品会越来越火。所以，我当时的第一个目标是把一个单品卖到3万+。
怎么做到3万+？利用直播。
我们先是找了当时讨论度比较高的主播，陈洁Kiki，她每个月能卖15-20万（单）左右，等到她卖到50万（单）的开始，我们开始结合微博种草做这个品类的推广。其实，我们也赶上了微博的一点点机会，当时微博上的博主收费没有现在贵。
我们发现销量与转化率、ROI存在一个叠加的双升逻辑，销量越高，转化率越高，ROI越高。品牌初期，因为你没有实现心智预售，所以是要买流量的，所以我们也在直通车里花了钱。我们的运营也在测试各种各样的词。这样“基础销量+直通车+免费流量”变成了一个正向循环。高复购率则是另外一个起盘技巧，当时，我们单品三个月内去重留存率接近30%，复购和留存有助于被平台判定为优质商品，也就有更多的流量倾斜。
为了快速起量，当时我们的运营、推广、研发、设计等都围绕着虎皮凤爪去做。为了扩大“虎皮凤爪”的品牌规模，我们那时候的推广语强调“先炸后卤更好吃”。当我们拿到这个品类天猫销量的第一时，第一时间就将这个信任状喊了出来。
真正的转折是上了李佳琦直播间。
2019年12月，我们第一次上了李佳琦直播间，我们发现年货节备的货竟然1天就卖完了，势能非常迅猛。李佳琦推荐后，品牌认知度也起来了，随后我们又在抖音做了投放。
这种势能起来后，整个品牌都有一种击穿的感觉。现在，大家去看糖酒会的话，会发现虎皮凤爪已成为一个现象级的品类。今天，竞争环境发生了巨大变化，起盘路径也会发生变化。
3.
铺渠道，颠覆网红形象，做精耕细作的快消品牌
品牌起盘时期，选择一个更有品类机会的单一原点渠道，把这个渠道击穿之后，就要升级渠道，抢占时机，成为优势品牌。
王小卤为什么要铺线下？因为王小卤要做的不是电商品牌，而是快消品牌。
我们跟大家通常理解的新消费品牌不一样的地方，是我们现在已经在全国绝大部分区域都有布局。线下的渠道，包括KA卖场、便利店、地方性的连锁超市等我们都已进入。现在，我们线下的体量已经超过了线上加总的体量。
随着王小卤的发展进入到新阶段，我们也在慢慢颠覆网红品牌的概念。
4.
重视品牌广告，投入品牌建设
1)
为什么要重视品牌广告？
因为广告能对用户的潜意识形成长期影响，其效果最终会体现在货架上，实现品牌预售。
有的人投广告总想获得ROI。其实，不管哪个媒体，几乎所有的流量广告，没有能够算得过来账。品牌广告我们就不算账了。我最近比较认同华与华创始人华杉的一个概念，品牌税，不交是要受罚的；用君智的说法则是，如果你不在你的利润上加一道品牌费用，你的利润是没有护城河的。
这也是我们做搞笑短片这种类型广告的价值，它们不会立即产生销量，但慢慢你会发现它是管用的。我们1月份做了第一套广告后，3月份，我们线下就卖断货了，反射弧很长。天猫小二最近发了一条关于我们在李佳琦直播间销售额达 1400万元的朋友圈，最后他说，其实直播大家都在做，王小卤能拿到这个品类的第一名，背后是这家公司坚持在产品、品牌上做了很多事情。
2
）抓住成为品类王者的机会
我们成为天猫该品类第一名之后，没有在那个时间点停留，而是融资加广告。
如果你过度迷恋当下的利润，错过成为品类王者的时机，那时多个品牌竞争一个品类，A品牌说我要收缩、控制广告费用，结果被B品牌超过，A品牌反过来再去投广告费，正面竞价是非常残酷的，会导致广告费用的效率下降，甚至用户也不买账了，他们不知道买谁，最糟糕的是局面是用户可能都不想买这个品类了。如果你先将钱用于持续增长，与对手形成相对的竞争差异，持续做广告、铺渠道，你会发现你会越来越有优势。
3
）怎么做广告？
我们去拜访一些比较知名的广告公司的时候，他们给了我们一些启发，他们说，你在不同媒体投放要基于不同的媒体去设计。
如果做一款硬广，怎么在电梯里打爆？一定要卖点突出，反复强化。在虎皮凤爪成为现象级品类后竞争比较激烈，这时我们必须强化王小卤等于虎皮凤爪这个心智。所以，现在我们线上线下所有的广告都只讲凤爪，所有的硬广都会按照一个标准，代言人、广告语和信任状去做。
天天讲“个大肉多”过于生硬，用户会抵触和反感，所以我们做了一些创新。用现在用户喜欢的、愿意传播的一些语言语境和这种梗去跟用户做沟通，当我们这样做的时候，用户会觉得你这个公司有意思，对你产生一种额外的、精神属性的喜欢。
我们拍致敬经典或恶搞的广告，其实是跟时间交朋友。这些广告跟当下的一些东西没有任何关系，永不过时。如果我们公司每年都有5个这样的广告出来，如果将来能做100个这样的片子，10年之后，用户对我们的认知可能会不一样，甚至会有一些精神层面的影响，就像他们看待苹果公司那样，会认为不只是做产品，而是一家有趣的、他们愿意支持和追随的公司。
5.
不要迷信定位理论
我们一直在学习定位理论，定位对我的影响还蛮大的，也是我们内部达成共识的方法论，如果我们公司没有学定位的话，我认为是没有现在的发展，所以我非常感谢这样一套方法论。
但是，我们现在进入了一个新的阶段，要做线下的快销。很多时候，定位只能解决品牌或战略的问题，而线下体系却非常庞杂精细，需要深耕细作。
同时，企业的建构是一个复杂的系统，一家公司由组织和战略两部分组成。千万不要迷信定位理论，觉得学了定位理论就行，或学了谁就行。如果我们战略很厉害，组织却很差，也是做不成品牌的。
所以，我们在不断向雀巢、可口可乐、卫龙这样的公司学习，学习怎么样做一个精耕细作的快消品公司，而不只是一个纯电商品牌，可能只有这样，才能最终将这个品牌做成一个国民品牌。