| 内容来源：
《定位大师课》线上全球发布会实录
| 作者：
张云，里斯战略定位咨询全球CEO、克里夫定位研修院名誉院长
进入21世纪以来，几乎每几年就会诞生新趋势，或者新概念，选对了、抓住了，企业可能迎来指数级增长；选错了、错过了可能就直接被时代淘汰。
那么什么是趋势？怎么才能判断趋势？又如何把握趋势呢？
我们来看看里斯战略定位咨询全球CEO、克里夫定位研修院名誉院长张云的分享。
01趋势对企业有多重要？
我们都知道定位非常重要的原则就是顺势而为，
定位必须以趋势为起点，实现顺势而为。
我们知道马云对战略有一句很有名的话，他是这样说的，我很早就跟人探讨过什么是战略，
战略就是你知道这样下去将来一定在这里，所以在这里挖一个坑，人家都会跑过来的，这就是战略。
马云的理解实际上就蕴含着战略背后非常重要的要素，就是将来，将来就代表着趋势。
那么趋势对企业有多重要呢，我们很多企业往往忽视了趋势的重要性，抱着企业自己的优势，认为我有很多的优势，我发挥我的优势，发挥自己的长板，然后就可以赢得竞争。
实际上优势在趋势面前不堪一击。当你的优势和外部的趋势相悖的时候，企业必须要果断的拥抱趋势，而放弃优势。
我们的一个客户长城汽车在十几年前当里斯给他做咨询的时候，长城汽车有非常大的优势是在皮卡这个市场，它在皮卡市场是中国的皮卡大王，这个品类里边它是遥遥领先的中国的皮卡之王，这是长城汽车当时的优势。
但是当我们去研究趋势的时候，发现皮卡在十几年前它的趋势非常的不好，整个市场未来的增长空间非常的有限，从全球来看，它有可能做成的市场才有20、30万辆。
所以，虽然皮卡是长城的优势，但是在外部的趋势面前，建议他果断放弃他的优势，聚焦到趋势——就是后来的我们发现的经济型的SUV这个市场，我们认为SUV这个市场的未来的空间远远大于它有优势的皮卡品类。
实际确实如此。
02什么是趋势？
很多企业没法准确地定义和了解趋势是什么。简单来讲用一个通俗的话讲，
趋势就是现在小，未来大的战略机会。现在小，所以竞争很少，参与者很少，但未来大，所以它的空间大，价值也大。
比如说像新能源汽车，如果我们回溯到10年前20年前这个品类是非常小的，但是我们从10年前20年前就可以预判，随着大家对环保的重视，对排放的重视，这个品类会兴起。
所以在10年前20年前如果预判到品类的趋势，果断入局的这些企业都得到了丰厚的回报。
我们知道像特斯拉就是回报最大的，今天它很有可能成为全球市值最高的汽车企业。
同样我们看饮料市场上，无糖饮料的成长也非常的快，如果我们回溯10年前这个品类是很小的，今天这个品类越来越大，无糖的可乐占比越来越高，企业要把握趋势很重要，要分清楚什么是趋势，什么是潮流。
什么是趋势呢？
德鲁克先生说，趋势是大家在做的事，潮流是大家在谈的事。媒体上企业家们行业里面在热议的事情，未必是趋势，很有可能是潮流，很有可能是一阵风。
但真正的趋势，我们说它有一种叫蔓草效应，无声无息的，大家都在做，大家都在买，大家都在行动的。
所以这是非常清晰的两个不同的类别。
企业如果把握住了趋势，就会有长远的未来。
如果错把潮流当做了趋势，就有可能把住了一个风口，但风口很快就过去了。然后企业又回到了原来的地位上。
举个例子，在很多行业里边我们都发现潮流非常的多，比如说前几年成长非常快的一个品类，乳酸菌饮料，我们如果看数据会发现，乳酸菌饮料在几年的时间里边以30%40%甚至100%的速度成长，它到底是趋势还是潮流呢？
我们去看它背后的原因，为什么乳酸菌饮料成长那么快，我们发现是因为企业的推动企业投入了很多的营销资源，来推广新产品。
那么对于消费者来讲，买了乳酸菌饮料的，是不是对它很满意，并没有，很多消费者认为它糖分太高，并不是非常健康的饮料，所以我们判断乳酸菌饮料是一个潮流，而不是一个趋势。果不其然，几年之后乳酸菌饮料进入瓶颈，而且缓慢地在下滑。
另外一块，我们发现了另外一个品类的趋势，同样在酸奶里，发现了无糖酸奶，零蔗糖酸奶这个趋势，就是简醇，在这个趋势下，我们定义了一个新品类叫零蔗糖酸奶，今天它在市场上成长非常的快。
03把握趋势的5个要点
如何把握趋势，这里和大家分享五个要点。
一、看数据
第一个要点是数据，就是通过连贯的长期的数据来发现趋势。
连贯长期的数据，就是5年以上甚至10年，甚至20年30年，更长的时间，通过更长的时间才发现缓慢发展的趋势，我们通常看一个趋势要看5年以上，而不是一年两年，一两年会发现非常多的波动是由潮流引起，而真正的趋势它是持续的，可持续的发展，所以研究数据非常重要。
有时候我们从整体的行业的研究来看，发现不了趋势，这就需要我们把整个行业拆成若干细分品类，发现整个行业里边的细分的品类的趋势。比如说整个汽车市场中传统燃油车是在下滑的，但是电动车是在高速增长，只有分到具体的品类，我们才能看到趋势。
二、看客户
第二点是客户的变化，从客户的变化上可以发现趋势。
比如说，我们在给一个b2b的企业来做咨询的时候，杰克缝纫机它是工业缝纫机。我们怎么去研究工业缝纫机的趋势呢？我们去研究它客户的变化。
我们通过研究淘宝服装的卖家的趋势，通过服装加工企业的趋势，通过国外行业的历程的趋势，最后确定了整个工业缝纫机的客户是向中小型客户去发展，所以我们由此定义了整个行业的趋势。
三、看高阶市场
第三个是高阶市场的验证。通过和中国市场相比，更先进更高级的市场，同一品类发展的状况来验证中国市场未来的趋势。
比如在汽车这个品类里面，我们认为美国是相对于中国的高阶市场，美国的过去就是中国的现在，美国的现在就是中国的未来，所以美国的市场可以为我们提供趋势的判断的参照。
比如说在面包市场，日本是一个更好的参照市场，日本市场的趋势可以有助于我们对中国市场趋势的判断。
四、看一线销售
第四点是一线的销售人员，通过一线销售人员主动的询问购买，来确定这个趋势是否存在。
比如说在终端发现越来越多的消费者会来问无糖的产品，无蔗糖的产品，无糖的、零蔗糖就成为了一个食品饮料行业一个重要的趋势，这就在消费者端可以被确认。
五、看近似品类
最后一个点是我们看近似品类。有没有功能属性比较相近的品类可以判断。
比如说我们说果汁饮料和乳饮料是非常相近的，比如在欧洲纯果汁，纯牛奶和鲜奶是占比最高的，但在中国市场果汁饮料和乳饮料占比非常大，在中国市场牛奶和果汁乳饮料、果汁饮料具有非常好的参考性，他们之间可以相互来进行判断和验证。
最后我们做一个总结，
趋势对于战略至关重要，趋势是战略的指南针，趋势是成功战略定位的第一步。