1、
营销的本质
精灵说：“营销就是要确定为了销售产品和提供服务以获得利润需要做的哪些事情。”
“
市场营销就是把事情简单化，直接切入到如何销售产品这个核心上
。打个比方，
好的营销如同制作一部电影，你必须把一大堆琐碎镜头放到一起，拼凑成一个完整的故事
。很多年前，一位著名的电影制片人曾和我谈起无数带着各种电影构想来找他的人。他说，每次他只是将自己的名片递给他们让他们将各自的构想写在名片的背面。大多数人都抱怨一张名片的地方不够用，他就回答说，‘如果你不能将你的构思呈现于一张名片上的话，你的构思就不足以造就一部伟大的电影。’”
拜拉问：“制定正确的营销预算有哪些基本原则？”
精灵答：“
四
个步骤，但那些数字通常建立在销售量的基础上。”
“第一步，准备市场营销计划，按营销生命周期来展示每一种产品。分析一下这是不是一个新的市场，已有的竞争程度如何，差异化在哪里，人们对你的产品以及竞争对手的产品的认知如何。这些计划必须是客观的、建立在实施基础之上，不应有任何主观臆断。
第二步，评估产品机会。如果工作进展顺利的话，有了这些数据，你就能够判定：哪一种产品能够提供更多的潜在利润；这种产品或服务能否赢得价格优势；这是不是新一代理念，能够帮助你成为这一市场的领头羊；这是不是一种存在激烈竞争的产品。因为你不能预知未来，所以这一步就需要你去做一些训练有素的推测工作。你要尽力去做的就是评估每一种产品或服务，然后确定哪一种有最好的投资机会。
我给你一个评估提示，你应该认真评估每一次战斗的激烈程度，竞争越弱，成功的机会就越大，与地位稳固的敌人对抗可不是什么有趣的事情。
第三步，安排广告工作。由于广告往往是营销计划中费用最高的部分，所以要确保广告预算用在最有效的地方，这一点相当重要。
花足够的钱把你的故事讲给目标市场听
。
比如说，广告在创建理念或新产品知名度上特别有效，在比较你与竞争对手的产品和突出差异化方面也能起到强有力的作用。但你若想说服潜在顾客或改变顾客的心智，广告就不是很有效了。
如果你只想取悦目标客户，不在潜在顾客的心智中建立‘差异化’，这样的广告则没有多大用处。
第四步，资金不足时应该立刻停止。在这一点上，首席执行官要讲究策略。一旦你将各个项目按照获利可能性和工作有效性排出优先次序，你就要从高往低开始分配预算。如果你所能支付的只是三个大项目，那就只能做这三个项目。当你资金到达极限时，你就必须将其余的项目舍弃，等待下一年去重新评估。”
2
、
如何建立品牌
拜拉问：“品牌是如何建立和维护的？”
精灵答：“它在营销学中被小题大做了。首先品牌要有一个好名称。由于品牌是在心智中创建的，所以，
你所能做的最重要的营销决定，就是如何命名产品
。名称是心智中的挂钩，上面挂满了小衣架，人们用这种方式存放品牌。一个易于记忆的好名称会是一个好的开端，而糟糕的名称在可能会引起很大的麻烦。”
拜拉问：“那品牌战略又是什么呢？”
精灵答：“
品牌战略的目的是为产品或公司在你所属的领域建立差异化。而品牌战略的难点在于保持专注。
专注属于维护品牌，维护品牌和让其免受内部力量的摧毁往往比创建一个品牌更难。”
拜拉问：“该怎样做才能避免丧失品牌焦点，防止对品牌的破坏？”精灵答：“‘
舍弃
’。有时候舍弃一些东西对你的业务会有好处。如果你对较长一段时期的产品种类目录进行研究，你就会发现过多地增加品种只会消弱增长速度，而不会对增长有任何帮助。
增加的品种越多，基本的差异化概念被损伤的风险也就越大
。舍弃有三个方面：
“首先是
产品舍弃
，也就是说要精力集中在一种产品上。例如，金霸王专营碱性电池，肯德基专营鸡肉食品，西南航空专门从事短途航空旅行。”
“其次是
特性舍弃
，也就是说要将精力集中在一种产品特性上。例如沃尔沃强调其产品的安全性，戴尔强调直销，棒！约翰比萨强调好的原料。你的产品可能会拥有多种特性，但你传递的信息一定要集中在产品的核心特性上。”
“最后是
目标市场舍弃
，也就是说要将精力集中在某一品类的一个目标细分市场上，这样，你才有能力成为该细分市场备受青睐的产品。例如，得伟专营工具，百事主要面向年轻一代，雪佛兰的一款跑车考维特主要针对追求年轻的一代……如果你同时追寻其他的细分市场，你就可能失去原有的顾客。”
3
、
如何制定
产品战略
拜拉问：“如何制定产品战略？”
精灵答：“让我告诉你一种评估产品的好方法，就是：‘第一第二或者新东西。’你所需要的是第一或者第二的品牌，或者是一个全新的子品类品牌。我来解释一下，
营销的基本问题是开创一个新品类，让自己成为其中的领导者
。这就是
“
领先
定律”
：第一胜过更好。相比说服人们相信你拥有比先前产品更好的产品，第一个进入心智要容易得多。在每个品类中，领先品牌几乎都是第一个进入潜在顾客心智的品牌，如经营汽车租赁的赫兹、电脑业中的
IBM
、软饮料行业的可口可乐和咖啡连锁业中的星巴克。”
“第一品牌往往会保持其领先优势，原因之一是它的名字常常会变成该品类的代名词，如思高胶带、邦迪创可贴、戈尔特斯面料、万能胶、舒洁纸巾以及棉签等。”
“原因之二是，强大的领导者会用更好的概念或新一代产品进行自我攻击。剃须刀领域的吉列就非常擅长这一方法。每隔一两年，吉列就会进行一次更新换代。这就是竞争对手永远无法超越吉列的原因，也是吉列始终保持
65%
的市场份额的秘诀。”
拜拉问：“但如果有人已经占据了第一的位置，又该怎么办？”
精灵答：“一个产品总是有很大的机会成为第一品牌的代替品。但是要注意，仅仅提供与头号品牌相同的东西不可能成为成功的代替品，你必须用改进产品或是针对不同的细分市场或顾客群的产品来攻击
第一品牌
。
如果你保持强有力的替代战略，你也可以成为非常成功的第二
品牌
。
”
“创建一个新品类是一项很大的工程，但是一旦品类形成，你就有机会创建子品类了，营销专家称之为‘细分市场’”。
“
每当谈及品牌的时候，潜在顾客总是摆出防御姿态，因为人人都说自己的品牌更好。但是提到品类时，潜在客户就会持开放的态度，大家都会对新产品感兴趣
，但很少有人对更好的产品感兴趣。”
4
、
如何定价
拜拉问：“定价有什么指导原则吗？”
精灵答：“首先，你必须
保证产品价格合理
。市场确立后，行业定价水平很快被市场接受，正如我们的罗马朋友所说的‘购买者愿意为它支付的价格’已确定了。如果你的产品价格过高，就会招致风险。你的顾客会开始对自己付太多的钱产生质疑，这会为竞争对手夺走你的业务大开方便之门。
其次，人们愿意为可感知的价值多付些钱。
如果你的定价合理，只要顾客感到物有所值，他们还是会选择价格更高一点的‘包间席位’
。
高质量产品理应价格更高。人们愿意为更好的产品花费更多，但
高质量要在某种程度上明显可见。
高价位产品应该彰显声望
，如果我花
5000
美元买了一块劳力士手表，我就希望邻居和朋友都知道我带着一块劳力士手表，这样他们就知道我很成功。
高价格和高利润吸引竞争对手。一旦竞争对手嗅到你的成功，它们就会蜂拥而至，想要分一杯羹。聪明的公司是不会高价牟利的，他们会保持低价。以求最终控制市场并使新的竞争者丧失信心。
另一个重要的原则是，很难以低价获胜。将自己定位于高价产品是一回事，利用‘低价’战略则是另外一回事。几乎没有公司能靠低价取胜。这是因为所有的竞争者手中都有一支笔，它们能在任何时候标底价格，这样你的竞争优势就消失了。
最后，价格会下降。随着生产量的增加、货币贬值以及竞争的加剧，旧有的规则发生了变化，价格会呈下降趋势，尤其是在商品品类上。这就需要一个
新的战略，比如以独特的方式来增加价值，或寻找独特的方式来降低成本
。”
5
、
增长有没有限度
拜拉问：“利润增长有没有限度？”
精灵答：“你最好相信增长的确存在限度。如果你靠数字生存，你就会毁在这些数字上。我们看的是产品销售情况，而不是股票销售情况。所以增长应该从提升品牌开始。”
“首先，也是最重要的一点是，”精灵回答道，“不要偏离基本业务太远。常言道，不要舍本求末。你
必须在原有业务的基础上发展，这样你就可以利用的信任状和专业知识了
。”
拜拉问：“在新方向的选择方面，该如何做决策呢？”
精灵答：“品牌的生产以人们对其的认知为基础，一味地迫于华尔街的压力，无视品牌的特性，盲目地扩张业务，只会给你带来麻烦。”
精灵说：“梅赛德斯的董事长于尔根·施伦普不听劝告，他自信必将豪华品牌和大众品牌混合起来，以共享零部件，节约开发成本，从而保持竞争力。因此，有了‘戴姆勒
-
克莱斯勒’，结果搞得一团糟。斯图加特的工程师从来就看不上底特律的工程师，因此他们根本无法融洽的合作。”
“就连他的这些汽车也受到了打击。因为在汽车质量调查中，奔驰的汽车质量不仅被日本汽车赶超，而且还落后于美洲豹、林肯和凯迪拉克。”
“宝马则恰恰相反，”精灵接着说，“它们始终聚焦高价车，认为生产大众汽车会损害对宝马豪华品牌的认知。”
拜拉问：“我怎样才能才能避免陷入增长陷阱呢？”
精灵答：“简单地说，
在制订计划和做出承诺时要尊重现实
。记住，竞争者总在试图攫取你的业务。罗伯特·布鲁纳就曾写道：
“
经理必须接受商业很诡异这个事实。机会与危险可能是出人意料的。优秀的经理人相信现实而非幻想。”
拜拉打断精灵的话，“但是你必须设定目标以激励员工。我们不能说‘和去年做得一样好就行了’这样的话。”
精灵紧盯着拜拉，说道：“
设定现实的目标
，像弗兰克·泰普的精彩定义那样——‘
在你伸手能及之外，在你力所能及之内
’。”
精灵接着说：“你必须认识到，不可能就是不可能。你不能在营销计划中加入不现实的思想，你要找到利用已有认知销售更多产品的途径。”
6
、
什么是好的市场调研
拜拉问：“什么才是好的市场调研？”
精灵答：“你们称之为‘市场调研’的东西让我感到惊奇。精灵说道，“为搜寻人们的认知而花费大量的时间、精力和金钱，这真是令人震惊，尤其是公司陷入困境的时候。”
“最近我对这一深奥的课题进行了一番研究，我发现了需要你批准的大额调研预算产生的几个原因。为了使这一大笔费用正当化，调研人员将他们的报告做得庞大而复杂，使得许多管理人员很少阅读这类调查报告。即使他们读，也只是读那些支持自己行动的部分，但这还不是全部。广告公司开发出各种调研系统，以便给客户留下深刻的印象。他们打着‘品牌蓝图’或‘品牌着陆点’这样的旗号到处招摇。它们询问关于品牌个性的愚蠢问题，像‘如果品牌是人的话，他应该怎样着装’或‘如果你能想象的话，他会参加什么样的聚会’之类的问题，它们还能为此编制出知觉图谱……这些就连我都想不出来。”
拜拉问：“你是在告诉我，所有的调研都是浪费吗？我应该把这项费用从预算中全部剔除吗？”
精灵答：“首先，让我们思考一下有关人类自身的一些问题。其实最大的问题是如何从人那里得到有用的信息。总而言之，这就是
调研中所涉及的首要问题——人们不是很诚实。
”
“调研人员可能会信誓旦旦地说出能查出个子丑寅卯，但这些调研结果并不是对行为的可靠预测。人们常常言行不一，当你问他们为什么购买某一种东西时，他们的回答常常不是很准确，也没什么用。由此可知，调研人员所谓的焦点小组实在是在浪费时间和金钱。”
“在某种程度上，购买者就像是随群的羊——从众心理发挥着重要作用。”
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获取心智快照
拜拉问：“那还能从他们那里问到哪些有用的东西呢？”
精灵答：“你
真正想要的是心智中的认知快照，而不是深入思考
。人们除了自身的健康、财富及性生活以外，不会过多思考其他的东西。”
“你
要寻找的是你和竞争对手在目标客户心智中的认知优势和劣势
。我最喜欢的调查方式是列出某一品类的基本属性。然后让人们按
1~10
分的等级打分。这种做法是以竞争对手为基础的，目的是了解在某一品类中，各方所拥有的概念和认知。你也可以把它称为‘差异化实验’。”精灵答道。
“就以牙膏为例吧！”精灵说，“围绕这一产品，有许多特性可以考虑，像预防蛀牙、清除牙垢、口味、增白、去除口腔异味、天然成分以及高科技等。佳洁士品牌构筑于防蛀上，
Aim
牙膏口味好，
UltraBrite
洁白牙齿，皓清清新空气。最近，
Tom's
of
Maine
抢占了天然成分特性，
Mentadent
则凭借烘焙苏打和过氧化技术成为高科技品牌，
Topal
声称能去除烟渍，而高露洁则是凭其‘全效牙膏’重新攀升到了第一的位置。高露洁全效牙膏包括三个特性：预防蛀牙、清除牙垢和杀菌。”
“对于成功的品牌来说的确应该如此。”精灵说，“诀窍是你提前弄清楚你想在潜在顾客的心智中拥有怎样的特性或差异化。市场调研应该提供消费者心智地图，帮你了解竞争对手的认知。”
拜拉慢慢理解了这些话，并若有所思地总结道：“所以，
好的市场调研无须浪费时间去发现人们想要什么或去探索他们的心理。它实际上就是设法衡量自己在潜在顾客心智中相对于竞争对手的差异化
。”
精灵笑着说：“就是这个意思！但请允许我再给你一个警告，那就是
要谨慎预测未来
，因为意想不到的事情无法调查出来。”
7
、
如何评估广告
拜拉问：“广告必须建立起品牌和消费者之间的
情感
纽带。只有消费者喜欢广告，销售产品时才能事半功倍。”
精灵答：“这简直是胡扯
！
”
“
广告公司的基本作用是
传播
产品的差异化，并将其戏剧化
。人们对媒体感兴趣是因为喜欢它的娱乐性和信息价值，不是因为他们急于看到最新的广告，广告公司可以利用幽默或是其他任何手段，但广告必须要传达购买这种产品的理由。如果你喜欢广告公司的处理方式，你就可以批准，你也可以要求加入更多的戏剧效果。但是，除非你让人们买票观看，否则这样的广告是没什么用的。”
拜拉问：“在这方面，我还需要知道些什么吗？”
精灵说：“人们看到一则广告，就会对广告有所了解。由于这些广告往往会打断他们的观赏或阅读。因此，对于这些不得不看的广告，他们会感到不快。
没人喜欢推销，所以些许坦诚就显得非常重要。这种诚实能够消除敌意。
如果你诚恳地对待别人，别人才会真诚的对待你。
如果你的产品有点美中不足，就要承认这个事实，然后再陈述它的可靠性，这样人们才会愿意购买它。
”
“你越坦诚，人们就越觉得它是信息而非广告。”
拜拉问：“还有其他我需要知道的指导原则吗？”
“谨防广告复杂化。”精灵接着说，“
你不能占用人们太多的时间，因此你必须使广告简单易懂
。一条信息比两条信息要好，简单的视觉材料比丰富的视觉材料更佳。告诉你一个简单的技巧——
如果可以的话，使语句押韵，这可以使你的广告更容易记忆
。你想，为什么人们更容易记住诗歌而不是散文呢？就是因为押韵。对此，爱默生有句话说得好——‘耳朵是心灵之窗’”。
“还要有耐心。
广告被人们记住是需要时间的，因此必须将你的信息保留较长一段时间，以待人们接受它
。
”
8
、
怎么选择合适的媒体
拜拉问：“所有的媒体形式都应该有语言的吗？”
精灵说，“有两种语言形式——书面语言和口头语言。我们经常会将二者混为一谈，但他们之间是有差别的，耳朵总是比眼睛灵敏。多次试验表明，大脑能够在
140
毫秒内理解一个口述的词语，而理解一个书面词汇则需要
180
毫秒。心理学家推测，大脑要用这
40
毫秒的时间将视觉信息转换成听觉声音，才能够将它理解。
“
不仅听要比看快，而且听到的会比看到的在头脑里保留时间更长。
视觉形象，无论是图画还是文字，会在
1
秒种内消失，除非你的大脑将其刻入脑海，而听到的信息在大脑中持续的时间是其四五倍。”
“听总比阅读有效，差异有两点——首先，大脑对口述语言储存的时间更长，这能使你更清晰地理顺思路；其次，人们的声音，语调会赋予语言情感，这是单纯的书面文字所不能及的。”
“你的主要媒体是那些带声音的电视、广播以及电影等，你的次要媒体是那些只有书面文字的媒体，如杂志，报纸以及直邮等。”
拜拉问：“你如何看待公关这一工具？”
精灵答：“非常重要，
如果你能够在投放广告之前利用它会更好。相对于在广告中了解到的信息，人们更容易接受新闻中提供的信息。根本原因是，他们不喜欢推销，但是想知道发生了什么。同时，新闻中的有关信息也会给你的产品带来很高的可信度。
”
“
有些促销方式有助于产生一些公关效应
，例如，用大象在商业中心游行的方法推出你的新产品；某些特别的优惠有助于引来消费者试用你的产品。但如果促销仅是打折，其作用就微乎其微，无休止地通过打折促销产品只会让你的顾客买促销品。促销是吸引消费者的不当方法。”
拜拉说：“我现在该怎么做才能将它们整合在一起呢？”
精灵答：“这就是整合营销，它是营销人员所追求的‘圣杯’。
在整合营销中，你要让差异化信息通过各种媒体进行传递。一旦确定了差异化信息，你就可以利用各种不同媒体的优势来进行传播。
公关能帮助你推出新理念，赋予其可信度，并制造话题；广告能够迅速为这一理念建立认知度；展览会能够在行业内或产品分销渠道中引起兴奋；直邮可以将你的理念推荐给你最好和需求量最大的那一部分顾客；促销能够吸引人们试用新产品。
”
拜拉努力去理解这些概念：“首先应确保我们拥有差异化信息；其次，如果可能的话，通过公关将其推出，再次，将我们的资金投入到那些有声的媒体上；最后，不要把促销做过头。”
9
、
公司标志有多重要
拜拉说：“重要的不是符号，而是与这个符号相关的名字。”
精灵答：“非常正确。视觉符号还有商标被高估了，
品牌的力量在于名称而不是视觉符号
。”
“耐克的名字为这个‘对钩’赋予了意义，他们花费了数亿美元将二者联系了起来，因此他们可以将该标志印在服装上面无须显露名字，而它实际上就是名字的代表。”
拜拉问：“你是说：将数亿美元花费在这些疯狂的标志上是一种浪费吗？”
精灵回答道：“这基本是事实。我曾看到过一项将有名字的商标与去除名字的商标做对比的调研，被辨认出的不带名字的商标少得让人吃紧。然而仍有大量的资金花费在这些商标上，像通用电气公司的首字母组合，
CBS
（哥伦比亚广播公司）的眼睛标志，还有梅赛德斯的三点星徽，这些标志符号是花费多年心血才建立起来的，新的标志符号在不带名字的情况下是不太可能站得住脚的。”
拜拉问
:
“那么独特的形状呢？它可以成为品牌的一部分吗？”
“当然。”精灵说，“以绝对伏特加为例，具有独特形状的瓶子就是它的商标，他们通过视觉广告将形状进行了戏剧化的演绎。”
“沃尔沃独特的坦克形车型也是一个很好的例子，这种车型很符合沃尔沃的安全概念，如果沃尔沃改变了这一车型，发展方向就错了。”
拜拉问道：“那些不是全名的商标呢？像首字母商标，这种商标也可以选择吗？”
精灵回答：“如我刚才说的，品牌名称的选择要避免毫无意义的首字母商标，它们只有作为地位稳固的公司名称的昵称时才会成为好的商标。通用电气公司是一个很长的名字，因此
GE
就成了一个好商标，因为人们愿意将之作为昵称来使用。同样，
FedEx
代表
FederalExpress
（联邦快递），而
IBM
代表
InternationalBusinessMachines
（国际商用机器公司）。像
MinnesotaMiningandManufacturing
（明尼苏达矿业及制造业公司）这样的名字很难记，因此它会变成
3M
公司。”
10
、
营销七宗罪
营销的七种致命错误：
1.
自大；
2.
贪婪；
3.
无知；
4.
妄想；
5.
失去焦点；
6.
修修补补；
7.
骄傲。
拜拉问：“像我这样新上任的
CEO
常犯的错误有哪些呢？”
精灵答：“
自大
是人们常犯的第一个错误。成功往往导致骄傲自大，而骄傲自大则会导致失败。”
“自以为是是成功营销的头号敌人。客观性是必要的，当人们成功时，他们往往会变得缺乏客观性，以自己的主观判断代替市场的客观需求。聪明的营销人员能够像潜在顾客那样思考，他们把自己摆在顾客的位置上，不会将自己的主观认识强加到客观环境上。”
“‘
贪婪
’就是人们常犯的第二个错误。经理不将精力放在公司经营上，却时刻关注公司的股票价格。这时公司开始扩张，同时它的品牌形象也开始遭到破坏。安然公司便是一个典型的案例。为了保持股票高价格，安然公司由一家能源公司变成了贸易公司。”
“‘
无知
’是另一个常见的错误。许多大公司由于不知道‘战略是针对顾客心智之战’这一点而陷入麻烦。重要的不是好的产品，而在于更好的认知。美国电话电报公司（
AT&T
）和施乐公司试图说服市场，让消费者相信他们可以成为电脑公司，结果损失了数十亿美元。因此我说调查应该针对认知，而且你应该活在这些认知之中。”
“下一个错误是
妄想
，如果公司的计划是基于梦想而非事实，这个错误就出现了。大多数成功的公司关注的是事实而不是建立所谓的‘目标’。重要的不是‘你想做什么’，而是‘你能做什么’。过高地评估市场潜力非常危险。
精灵说道：“‘
失去焦点
’是一个很普遍的错误，而且通常是由成功导致的。取得成功后，首席执行官便不再专注于核心业务，而是向其他领域扩张。”
“
修修补补
其实算不上是致命的错误，但有时它也会带来很大的麻烦。通向混乱状态的道路是有不断的修修补补铺成的。每一个富有激情的
CEO
都想对公司做些改进，以便借此成名。他们改进产品，不停地扩张产品线，抢占其他业务，渐渐把事情搞得一团糟。一般来讲，平缓或下降的销售额确实会产生一些拙劣的修补匠。看一看可口可乐公司及其不景气的可乐销售额，他们做了些什么？他们重新设计了罐子的平面造型，就好像会有消费者说‘买这瓶可乐是因为我喜欢这个罐子的新外观’似的。”
“看到别人的错误很容易，但要清楚看到自己的错误是很困难的。这也正是由于第七个错误——
骄傲
所致。公司在市场中占有了一席之地后，你往往会低估竞争对手，因为你觉得自己强大、富有且见多识广。你不再谦虚，你觉得别人都会犯错误，但你不会。”
“如果你采纳了我教给你的知识，你和你的公司就会获得巨大的成功。当然你仍然会犯错误，不过要把它们当做一种学习的过程。另外还有一点，那些所谓的专家、顾问和骗子们会让你觉得营销比我描述得更复杂，不要相信他们。他们正是靠贩卖复杂谋生的，你要保持简单。”