作者：包·恩和巴图
来源：包·恩和巴图品牌战略（
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：
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）
受疫情影响，很多行业面临消费不足、市场不振，给企业复苏带来了很大的挑战。成本一天比一天高，库存一天比一天大，效益却一天比一天差，亏损、裁员、破产倒闭，已经成为多数企业的宿命。
怎么办？
现实和神话最大的区别在于，现实中我们的选择并不多。对企业而言，其实只有两种选择：要么躺平，等待破产；要么拼搏，重获新生。
此刻，你需要逆向思维！
什么是逆向思维？简单来说，就是跟多数人相反的方向思考问题。
根据目前情况，多数企业都选择了“退”：退租、退货、退单、退市、退工……直到“退无可退”，直接破产。
然而，逆向思维就不同了：明知山有虎，偏向虎山行，采取相反的举措，在险象中求生，在逆境中求存，变被动为主动，化危机为转机。
在市场上，这种逆向思维不太多见，但也有不少成功案例。
1994
年，墨西哥遇到了经济危机，当时几乎所有的企业都在缩减在墨西哥的投资，但是可口可乐却恰恰相反，趁机加大投资力度，赢得了前所未有的业绩增长；
1998
年，金融危机席卷亚洲，多数企业也同样减少投资，缩减开支，但是三星却恰恰相反，加大在中国的投资力度，一举成为多个品类的龙头老大；
2009
年，全球金融危机蔓延到中国，毫无例外，多数企业也同样做“削减”的事儿，但是肯德基反其道而行，加大对华投资，吸引消费，从而锁定了
30
年的老大地位。
现在，我们正处于疫情带来的新一轮经济萧条时期，是进是退？选择就在你眼前。
不过，我们尊重企业做出的任何选择，因为那一定是基于他们现状和能力做出的集体决策，不能妄加评论。但是，我还是想说：越是困难的时候，越是你成就大业的时候。当你选择躺平，准备破产之前，希望把这篇文章读完，也许对你有所帮助。
萧条时期的四大机会
早在
2016
年，我就写过一篇文章，强调这样的观点：经济萧条，消费吃紧，对于一个有眼光的企业来讲，机会大于挑战。后来，这篇文章被很多媒体广泛转载、评论，甚至被抄袭，引起了很大的反响。
因为，在这篇文章中，我从逆向思维的角度分析了经济萧条背后隐藏的市场机会。今天，再次重温一下：
1
、竞争强度降低
在经济萧条时期，多数企业会采取“躺平”的做法，暂停投资、削减费用，减少开支。
这样的行为带来的结果，就是市场竞争的强度大幅度降低，给那些平时没有能力与大企业抗衡的企业带来机会。
目前，多数行业都同质化，竞争非常激烈。无论是主流市场，还是非主流市场，大企业扎堆，大资本聚集，中小企业根本没有机会。
在这种情况下，突然有一天，市场竞争的强度降低了，竞争不那么白热化了。对于那些千方百计寻找市场切入点的企业而言，还有比这个更好的机会吗？
2
、市场杂音降低
在经济萧条时期，正因为多数企业压缩费用，企业的促销活动也随之减少，市场环境变得比较安静。
大家可以想想，在一个广告满天飞、促销满地飞的市场环境里，当你扔进
1000
万元，能有多大的效果？可能一点浪花都看不见。
但是，当市场环境突然变得相对安静的时候，你再扔进去
1000
万元会如何？效果截然不同，你可能得到
1
个亿、
2
个亿，甚至更大的回报。
所以，经济萧条时期恰恰是品牌传播的大好时机，尤其对新品牌而言，可能没有比这个更好的机会了。
3
、增值服务降低
我相信，在萧条时期，企业普遍的做法就是把增值服务全部砍掉。因为，增值服务本身就是额外赠送的东西，并没有直接创造价值。这非常符合“降本增效”的理念。
然而，当多数企业这么做的时候，平时被“娇生惯养”的消费者会答应吗？不会。因为，他们认为你冷落了他。所以，他们的不满情绪就会接踵而来。
什么是机会？消费者的不满就是天大的机会。当你翻开中外营销史，你会发现，多数新品牌的崛起都是他们利用消费者对老品牌的不满而做起来的。
早期的日本家电，服务不行，消费者不满，海尔抓住了机会，崛起了；
近期的电商，配送不行，消费者不满，京东抓住了机会，崛起了；
而现在，多数行业即将出现消费者严重不满，是不是又一批新国货品牌即将崛起呢？
4
、新品曝光降低
人类的思维模式，向来都是喜新厌旧的。当你每天见同样的人，吃同样的饭，做同样的事，会发生什么？心理学给出了答案：情绪阈值急速下降。
当你的情绪阈值降低到一定程度的时候，一旦出现另外一种刺激，你的激情和好奇心就会瞬间爆棚，甚至让你无法控制自己的行为。这就是为什么我们一直在预言“疫情过后旅游市场大爆发”的原因。
经济萧条时期，多数企业会暂缓新品上市。这就意味着，在市场上，老产品、老广告、老面孔长期霸占，会加速消费者的审美疲劳。
正在这个时候，突然一家企业的新产品上市，把他们的新概念、新功能、新视觉送到消费者面前，消费者的反应是什么呢？心理学已经告诉你答案！
品牌逆袭的四大方法
有句话说得好：只有潮退的时候，才能看到谁在裸泳。接着这句话往下说：只有大风大浪的时候，才能看到谁是真正的水手。
真正的伟大，不是在风平浪静中铸成的，而是，打破一万个“不可能”，踏平一万个“不现实”，走过来的。
面对消费不足、市场低迷，面对一片萧条的经济环境，我们大可不必缴械投降，过早认命，至少以下四大举措可以参考：
1
、收缩业务半径，实现以退为进
伟大，也并不意味着“一根筋向前冲”。有时候，退一步是为了进十步。
当资源有限的时候，收缩业务半径，采取聚焦策略就是最好的方法。因为，不考虑企业可获得资源，盲目扩张，拉长战线，很有可能导致满盘皆输。
当华为遭遇美国全面封锁的时候，把荣耀业务脱离出来，就是典型的“以退为进”的做法。因为，芯片供应不足，如果华为继续维持现状，把华为和荣耀一起推，必将稀释华为的竞争力，甚至导致元气大伤。因此，把荣耀分离出来，是正确的做法。
表面上，这是华为在放弃荣耀。但实际上，荣耀仍然在国资委手里，不仅减轻了华为的压力，还转移了视线，分散了风险。未来的某一天，当华为彻底解决芯片的货源问题，完全可以把荣耀再收回去。
最近，很多餐饮连锁也关了不少分店，这也是一种“以退为进”的做法。因为，在疫情当下，与其维持一个没有收入的门店，不如先关闭，降低成本，减少开支，确保公司正常的现金流。
2
、加大宣传力度，抢占有利认知
我们在前面提到，当市场环境陷入萧条时期的时候，市场上的杂音会大幅减少。这恰恰是让别人看到你、听到你、记住你的好机会。所以，加大宣传力度，是品牌逆袭必不可少的好办法。
然而，遗憾的是，一提到“宣传”二字，多数企业第一反应就是“花钱”。认为，没钱拿什么做宣传？
在他们眼里，品牌就是用钱“烧”出来的，他没有发展的原因是投资人没给他足够“烧”的钱。
我本人特别鄙视这种“金钱至上”主义。如果他们的观点成立，那像我们这些咨询机构就没法生存了。因为，我们在宣传方面的投入几乎为零。
那么，实际情况如何呢？天下的咨询机构，同样有能力让客户知道：他们在干什么、擅长什么、给客户带来什么样的价值。
尤其，在互联网时代，真正有效的宣传是口碑传播，而不是硬性广告。良好的口碑效应，胜过铺天盖地的广告宣传。因为，这里有个因素在起作用，那就是：共鸣。
前几天，台湾歌手王心凌，突然爆红网络，她那首《爱你》几乎“霸占”全网。芒果
TV
录制“浪姐
3
”的时候，根本没有预料到王心凌会这么火。所以，刚开始在节目中也没有给她太多的镜头，甚至还删减了她在《爱你》这首歌曲中的热舞镜头。
那么问题来了：那么多“浪姐”，各各都身怀绝技，颜值超群，为什么偏偏王心凌火了呢？
有人说，王心凌的经纪公司花钱推广了。但问题是，其他“浪姐”们，难道不花钱推广吗？难道王心凌能拿得起的钱，她们就拿不出来吗？
显然，不是这个原因。
其实，根本原因就在“共鸣”二字。我也看过那场节目，无论从服装上、化妆上，还是从表演上，那些“浪姐”们无一例外地表现自己“很酷”、“很炫”、“很厉害”的样子。唯独王心凌，穿一身学生服，唱自己的成名曲，不卑不亢地还原了
18
年前的自己。这就是引起共鸣的地方。
对一个视听节目而言，标新立异更容易引发共鸣？还是回忆过去更容易引发共鸣？答案是后者。因为，后者有认知基础，更有情感基础，一旦触碰，就会同频共振。如果王心凌没有触发观众的青春回忆，光靠投钱，怎么可能火爆全网呢？
所以，我想对那些“金钱至上”的杠精们说：如果你真有一个伟大的梦想，现在就是最好的时机，而抓住这个时机最好的方法就是加大你的宣传力度。
3
、提升服务质量，收割不满顾客
经济萧条时期，消费不足是事实，但是顾客的体验感下降也是事实。更重要的是，有些顾客的需求是刚需，无论你有多难，他都需要你的服务。因此，提升服务质量是收割不满顾客，赢得顾客忠诚，稳住市场业绩的不二之选。
说起服务，不得不提一个品牌，就是海尔。
20
年前，海尔的服务征服了一代人，成为中国家电行业第一品牌。那么，
20
年后的今天，他们的服务到底有什么变化呢？我有过一次切身体会。
五一劳动节前后（
2022
年），北京疫情闹得最大的时候，我家发生了一件让我很恼火的事情：书房的空调突然从墙上掉下来了。这个空调虽然用了
16
年之久，但还是觉得这件事不应该发生，在墙上固定的东西，怎么会平白无故地掉下来呢？于是，我找到海尔，表达了我的不满。
让我感到意外的是，海尔售后人员的第一反应不是辩解和推卸，而是表示惊讶和同情，并赶紧问我“家人没有受伤吧？”
这一下，给我“整不会了”，只好回答“人没事”。于是，售后小姐接着说：您在家吗？我们马上派技术人员过去看一下现场，并妥善处理后面的事情。
很快，当天下午
2
：
00
，海尔的技术人员就到家里来，询问事情的经过，并寻求我的处理意见。
其实，对我而言，就算这台空调没有掉下来，我也有更换空调的打算。因为，毕竟用了
16
年的时间，确实有点老化了。所以，我的处理意见也很明确：换新的，而且不止这一台，所有卧室的空调也同时换。
基于我的意见，海尔技术人员的态度也非常和蔼，马上在手机上调取仓库里的空调列表，让我选择，并在市场价的基础上每台给予
7
折优惠，以此作为补偿……
其实，我给海尔打电话之前，确实想过新空调要不要换成格力的，或者小米的。但是，正因为海尔对此事件的处理态度好，处理速度快，让我不得不继续选择海尔。这就是服务质量带来的业绩。
所以，在消费不足、市场不振的环境下，提升服务质量，确实能够稳住客户，稳住市场，给你带来绝地重生的机会。
4
、加快新品上市，创造新的可能
虽然说，新品上市需要考虑上市时机，但不得不说：经济萧条时期，确实是新品上市的最佳时机。其原因，我们在前面已经提到了：多数企业暂缓新品上市，自然而然给你扫清了障碍，清理了杂音，成功率会更高。
不过，我认为，经济萧条时期的新品上市，不是简单地开发更加低端的产品，不是所谓的降维打击，而是涉及到更加长远的品牌战略。
在我们服务过的客户里，有些企业辛辛苦苦奋斗
20
年，年营业额连
1
个亿都达不到，问题在哪里？这
20
年，他们没有开发过新产品吗？新产品不够低端吗？
不是。他们长达
20
年的时间没有做大的原因，不是产品问题，而是赛道问题，归根结底是品牌战略问题。
如果你总是在自己的“一亩三分地”里研究产品，就靠技术人员“闭门造车”，就算研发出
N
个新产品，也只不过是“老黄瓜刷绿漆”，除了增加企业成本以外，没有任何用处。
所以，利用萧条时期研究新产品，其本质是研究战略，研究赛道，研究品类创新。而且，当你决定要上新产品的时候，一定要做到一鸣惊人，给长期“审美疲劳”的消费者带来足够的惊喜才行。
2009
年，全球金融危机爆发时，肯德基在中国做了什么？
他们并没有缩减开支，减少投资，更没有研发廉价的汉堡和薯条，而是本着“立足中国，融入生活”的宗旨，推出很多具有“中国味”的新产品，大家所熟知的米饭套餐就是那个时期的产物。
对一个中餐厅而言，不管把米饭、烧饼、卷饼做成什么样，都不值得一提。但是，对肯德基这样的西式快餐而言，那就是惊天大新闻，意味着战略变革，意味着更换赛道。
那么，他们的做法效果如何呢？
近
10
年的市场业绩证明，他们是成功的。截至
2021
年底，肯德基中国地区门店总数达到
8168
家，相当于麦当劳的
2
倍；在受疫情影响之下，
2021
年营业收入也突破了
450
亿人民币，不仅稳坐西式快餐中国市场的老大地位，而且在中国餐饮行业里也名列前茅。
所以，我想说：消费不足，市场低迷，经济萧条，不一定都是坏事，你的境界不同，看到的机会就不同。
失败者找理由，成功者找方法。做企业，不可能都是顺风顺水，唯独那些不惧困难，不甘失败的勇士们才能赢得真正的未来。
这里我希望那些困境中的企业，早日脱困，在逆境中寻找出路，在绝望中创造希望，为下一步的腾飞走出感动，走出伟大！
很可能在中国正在形成一股定位的热潮，这对定位理论来说倒未必是好事，因为与热潮相应的绩效跟不上的话，退潮也就会随之而来。从定位热潮到定位绩效，就是定位工作者下一个十年的艰巨任务。很高兴潘轲先生和他的伙伴们正在致力于此，并将他们的心得分享出来。
——特劳特定位全球总裁 邓德隆
正如本书副标题“定位理论的实操和工具化探索”所言，两位作者借助多年对定位理论的研究和咨询实践，将定位理论往“实操”和“工具化”方向做了探索和推进，其中不乏创见！面临日益复杂多变的竞争环境，希望创业者能从此书中获益，增加对未来的确定性！
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