从连年亏损的外国品牌，到成功撑起安踏半壁江山的顶梁柱，FILA的成功是教科书级别的，如今它的跌落同样值得深思。
作者|金梅
来源|砺石快消
FILA（斐乐）无疑是众多企业都想复制的商业收购奇迹。安踏带领FILA快速撬动市场起死回生的故事，可谓教科书级别的存在。
这个曾经连年亏损的外国品牌，被安踏集团带入中国后，在潮流和运动市场迅速点燃，成为中国资本和外国品牌成功融合的罕见案例。
营收超过200亿的FILA曾占据安踏的半壁江山，更重要的是它帮助安踏验证了一套成功的品牌重塑流程，为安踏展开多品牌运营开了个好头。在FILA腾飞的带动下，人们对不断买买买的安踏寄予了厚望。
2021年，安踏超越阿迪达斯拿下了中国运动市场的第二把交椅。今年上半年，安踏营收领先耐克中国23亿，坐上中国运动鞋服市场的头把交椅。然而还来不及高兴，大家却发现，FILA的零售金额却录得负增长。安踏集团业绩顶梁柱FILA跑不动了？计划到2025年达到“双千亿”的安踏该何去何从？
FILA商业奇迹的书写
FILA品牌于1911年在意大利创立，是FILA兄弟创立的一家纺织和针织的服装企业，1982年在中国注册FILA商标。
2009年，安踏以约6亿港元的价格，从百丽集团手中收购FILA在中国的商标使用权和专营权，想通过这个“洋孩子”提升安踏的形象。
自此，FILA开启了在中国的重生。
彼时的传统竞技运动市场早已是红海竞争，耐克、阿迪达斯等国际品牌占据中高端市场，安踏、李宁、特步等国内品牌霸占大众市场，无论哪一块战场都竞争惨烈。于是安踏将FILA定位成“高端时尚”运动品牌，在高端市场寻找新的可能性。
在保留品牌自身意式DNA的基础上，为了突出时尚特点，安踏高举高打为FILA引进国际化设计团队，将国际化与本土化相结合，还与Staple、Fendi等中高端品牌及 Anna Sui、Jason Wu等知名设计师推出联名产品，提升产品的时尚感和设计感。
为了效仿adidas、adidas Originals（三叶草）和adidas neo的集合效应，FILA在主品牌外推出了FILA KIDS（定位3-15岁儿童）、FUSION（定位15-25岁千禧一代）、ATHLETICS（专业运动赛道）三个支线，提升用户覆盖。
在营销端，FILA大胆采用多代言人策略，不同明星代言不同产品线，将舆论氛围拉满。在“运动复古潮”中，FILA顺势推出渔夫帽、老爹鞋等，它们经明星的穿着成为爆款。加上微博、小红书、抖音等社交媒体账号对消费群体的深度触达，更是让部分产品直接断货。
在渠道上，2011年，安踏品牌开始效仿李宁，从品牌批发向品牌零售转型，加速布局下沉市场（2019年安踏品牌的零售店铺达到一万家）。FILA紧随其后，借助安踏的传统渠道优势，大胆在一二线城市迅猛扩张，这使其与同类型的欧洲运动时尚品牌在体量上彻底拉开距离。
与安踏品牌“直营+经销商”的模式不同，集团为了增强对店铺装修、陈列、卖货等细节的管控，FILA品牌主打直营模式，从而对市场消费趋势快速反应，确保产品和陈列都可以紧跟时尚潮流。
2021年末，FILA门店数量（包括FILA KIDS和FILA FUSION）达到2054家。FILA虽然门店体量远远小于主品牌安踏，但它的单个门店却创造了约4.6倍于安踏品牌门店的营收和利润。
在品牌打造、资本加持、强势渠道的助推下，FILA在2010至2015年间，增长率超过50%，2018年增速更是高达73.9%（安踏品牌与其他所有品牌的增速分别为21.8%和33.3%）。FILA成为那些年里在中国市场发展最为迅猛的运动品牌，甚至不用加“之一”。
虽然FILA在高端市场和耐克、阿迪达斯不可同日而语，在中低端市场，“中国李宁”的快速崛起让安踏品牌同样倍感吃力，但“FILA+安踏”后，就形成了“二打一”的格局，FILA在高端运动时尚拼品牌心智，安踏品牌在大众运动拼市场渗透率，让集团有了战略优势。
2021年，快速崛起的安踏集团迎来了业绩的爆发，营收达到493.28亿，市场占有率上涨至16.2%（李宁市占率8.2%），连续10年保持本土品牌第一，在国内市场甚至超越了阿迪达斯，仅次于耐克。2021年其经营利润首次突破100亿元大关（总约109.89亿，是李宁的2.2倍、特步的近5倍）。
喜忧参半的是，虽然集团净利润遥遥领先，但其多项数据（营收、净利润、毛利率）的同比增速均低于李宁。更糟糕的是，安踏曾经的顶梁柱FILA在2021年第二季度突然失去了迅猛增长的势头，甚至因此引发了集团股价的下跌。
FILA失速
FILA的增长补齐了安踏高端市场的短板，也给集团业绩带来了巨大贡献，但就在安踏对FILA越来越依赖时，FILA却失速了。
7月11日，安踏集团发布2022年二季度及上半年营运表现公告，2022年上半年，安踏集团FILA品牌产品的零售额同比取得低单位数的负增长，数据一出引起了市场的一片唏嘘。
FILA失速对集团而言绝非小事，不但因为它占据了集团营收的半壁江山，更重要的是FILA毛利率达到70.5%，其业绩下滑必然会影响到整个集团的营收、利润表现。2022年上半年，安踏集团营业收入124.09亿人民币，同比上升21.7%，但净利润率由19.2%下降至17.6%，毛利率下降5.9个百分点至50.0%，这与FILA的业绩低迷不无关系。
早在2021年第二季度，FILA仅为6.77%的营收增速，就曾引起业界的警惕。2021年FILA营收（218.2亿元）在集团收入中的占比，也从2020年的49.14%降至44.24%。回看2022-2018年FILA上半年的营收增长：个位数负增长、45.1%、51.38%、68.2%、73.9%，其增长减慢是不争的事实。
FILA业绩承压离不开外部环境的干扰
，疫情反复，全国线下门店为主导的品牌都受到影响。另外，“双奥”上安踏签约的谷爱凌等运动员们的高光表现让安踏炙手可热，后奥运时代民众的体育热情逐渐回归平淡，体育消费下降，这是几乎无法逆转的奥运周期。
运动时尚风头已经火爆多年，作为运动时尚品牌FILA必然难以逃开时尚品牌“短命”的弱点。
凭借服装业务与运动巨头错位竞争的FILA，运动时尚服装营收占比超过七成，但要押中每一季的服装时尚趋势并不容易。就连它曾经引以为傲的联名合作，如今也开始泛滥，显示出创意的匮乏。国内外许多企业相继入局运动时尚，也造成了市场竞争的进一步恶化。
FILA曾经如同大多数大众品牌一样产品全面开花，获得了业绩的爆发增长，但这也在一定程度上透支了品牌的未来，导致品牌美誉度下降。
没有核心竞争力的品牌注定更容易被模仿和超越。
至今FILA都没有形成如Nike的Air Force系列和Air Jordan子品牌，Adidas的Y-3和Yeezy支线品牌的核心产品系列或核心卖点。
这一点从集团的研发费用中就可窥探一二。2021年安踏的研发费用占比仅为2.3%，比2020年2.5%的占比还下降了。对比之下，阿迪达斯、耐克研发费用占比接近10%，自然会有更好的产品力和更高的技术护城河。
急于自我突破的FILA，自身的矛盾性同样开始显露。
FILA定位的是有消费能力的高线城市中产消费者，但随着这些人年龄的增长，新用户又未被源源不断地吸引进来，难免让品牌显得老态。于是，FILA开始不断拉近和年轻人的距离，在泛大众的传播领域期待破圈，以期挽回颓势。
但如今年轻用户已经丢掉了对国际品牌的痴迷，FILA引以为傲的“洋”基因就没有那么奏效了。年轻人对FILA貌似并不“感冒”，使品牌增长出现断层。这一点从FILA FUSION的惨淡经营中就可窥见一斑。另外，努力下沉、破圈的FILA，也在一步步远离自己曾经的目标用户。
在FILA的天花板到来前，集团如何去寻找和培育下一个FILA，成了市场热议的焦点。
谁是下一个？
FILA的失速，集团似乎早有预料，近几年集团通过买买买希望复制FILA的成功，培育第三增长曲线。
2018年底，安踏斥46亿欧元（370亿人民币）巨资收购芬兰体育巨头Amer Sports后，股价开始一路飞升。很多人透过FILA的成功样板，看到了多品牌布阵下，安踏集团弯道超车耐克、阿迪达斯这些老牌龙头的机会。
但也有人开始担忧，安踏收购的是一个众多品牌拼凑起来的，一年亏损十几个亿的公司，跟此前其收购FILA品牌完全不是一回事。在中国几乎没有知名度的Amer Sports，的确能够借安踏实现业绩的连番飞跃，但安踏想借Amer Sports再复制一个FILA却并不容易。
迪桑特、始祖鸟等品牌的高端定位和专业路线，决定了“曲高和寡”的它们无法获得FILA曾经的影响力。从目前看，这些中高端品牌并没有挑起大梁，财报显示，除了安踏主品牌和FILA，其余品牌营收仅占7%左右。
安踏的下一个FILA显然还没有着落，重振FILA的难度同样很大。
在FILA渠道扩张见顶之后，很多人将激活迭代较慢的鞋履业务，解读为FILA破局的关键。但鞋履业务的破局需要的是时尚和科技的双重加持，竞争壁垒更高，而且其利润率相较服装要低得多。可见FILA的前路并不好走。
品牌略显老化的FILA，重新年轻化的成本过高，且安踏集团只有FILA在中国的商标使用权和专营权，这样想来它与其重资改造FILA，不如投资自己的品牌。因此，FILA的边缘化、安踏品牌的中心地位趋势越来越明显。
2020年，由于门店扩张的效果不再明显，集团开始加码国潮营销，强化安踏主品牌，通过重资收回经销商手中的门店，一面停止门店扩张，一面开始了DTC（Direct to Consumer，直面消费者）模式。集团希望安踏品牌通过直面消费者需求，打造独家专属爆款SKU，实现产品升级，提升客单价。
借此安踏品牌的业绩在2020年开始反弹。此外，集团还投资15亿元兴建了“一体化物流园”，服务集团多品牌，实现由总仓向直营门店直配铺货、补货及调拨，推动线上线下业务无缝衔接。
有人将此举看成安踏在第一增长曲线上二次创业的开始，也有人只是将它看成集团填平FILA失速所带来的市场负向情绪所讲的“渠道的故事”。因为此前DTC推出的产品，为安踏带来的增量效果平平。它要领衔安踏集团的各个品牌，实现2025年千亿营收的目标，如此看来并不容易。
结语
从一家代工厂到如今的中国运动品牌龙头，30年安踏走过的路值得敬佩。成功将FILA从亏损做成营收超过200亿的知名品牌，安踏的营销、渠道能力有目共睹。
如今FILA失速，也许真正应该引起安踏反思的，不是如何再找一个FILA，在渠道和营销的既往优势里继续掘金，而是应该思考如何通过技术和研发的投入，提升木桶的短板，再造一个护城河更深的运动集团。这才是安踏真正的下半场。