谷雨、HBN、润百颜……这些新兴国产护肤品牌你也许没用过，但在各大社交媒体上或多或少看见过它们的身影。随着近几年消费者护肤意识提升，对于产品需求的功效化和个性化，催生了许多细分赛道机会，涌现出了大量的国产新品牌。然而这些品牌起步虽快，但多数爆火无法持续，难过10亿“门槛”，常常湮没在新品牌浪潮之中。这背后的原因到底为何？国货品牌该如何突破？本文笔者将一一分析。
背景
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消费者专业化+巨头“让道”，培育国产护肤品牌生长的沃土
在各类社交媒体冲击下，消费者在快节奏社会压力下增生出的各类皮肤问题被不断放大，通过不断地信息植入和教育，消费者护肤意识逐步提升，护肤观念也愈发专业，不再满足于过往迷信大牌、笼统对待的方式，而是更注重功效、对症下药，根据不同皮肤类型、皮肤状况和年龄段的诉求进行精细化的皮肤管理。
▲小红书：针对不同年龄、不同肌肤问题相关护肤笔记
而对于主流国际大牌而言，考虑到运营效率，品牌无法针对每一个消费者新问题、新诉求开发一款新的产品，更多地是通过功效叠加的方式，在原有产品基础上小步迭代，更新一些与本品相关联的新功效，以一款常青大单品来一次性满足消费者的所有需求。以雅诗兰黛小棕瓶为例，在不断的产品更新下，第七代产品现有同时具有修护、抗衰老、美白、保湿和滋润等功效。
▲图片来源：网络
而往往这种常规产品迭代的方式很难以引起消费者对于其新功效的关注，大多数人还是会参照过往对于品牌/产品的认知进行选购。这就为许多新品牌提供了市场空缺机会，通过聚焦某种功效、成分或面向特定人群需求的小众细分赛道起步打造新产品，进入消费者视野。
国货护肤品从0到1
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找到一块小得足以守得住的阵地
游击战是大多数国货新品牌初步成功的重要战术。
能成功突围第一阶段的新品牌，都是先瞄准一小撮人，瞄准一个极为细分的小需求起步，借助一个新概念吸引消费者关注，并基于此聚焦打造一款核心大单品，配合内容营销投放快速打爆，让品牌先在一个细分赛道中先做出声量。
LAN蘭：乘纯净护肤风潮，成为国货品牌新锐力量
在欧美市场强调环保无害的社会理念下，基于海外消费者对于成分安全和环境友好痛点下诞生的纯净护肤逐步成为海外市场主流，风潮也逐渐刮向国内市场。
在此趋势下，2019LAN蘭品牌打出“以油养肤”新概念，采用椰油醇作为基底油，借势推出王牌产品植物水感卸妆油，一经发售便因其极简包装设计、差异化的产品体验受到热捧，建立了品牌天然无害的认知，在国内目前仍十分小众的纯净护肤赛道中脱颖而出，达到单品月销4万的好成绩。
▲图片来源：网络
BM肌活：聚焦“糙米”成分，半年打造2亿大单品
作为华熙生物旗下新品牌，BM肌活在集团技术背书支持下主打发酵技术。借助SKⅡ多年来教育消费者形成的大米发酵后产生的核心成分Pitera有助于皮肤渗透，补水保湿、抗敏舒缓、抗衰美白等功效的认知，BM肌活瞄准SKⅡ品牌，聚焦“糙米”成分发酵后产生的糙米发酵精粹，打造出“糙米水”大单品，主打与“神仙水”类似的控油舒缓、维稳肌底环境，助力肌肤抗氧抗糖化损伤等功效，以及更低价格快速进入消费者心智，半年销额达到2亿元，在一众国货品牌中快速出圈。
▲图片来源：网络
国货品牌如何跨过10亿“门槛”？
完成品牌初步积累后，下一步则是思考如何跨越小众，做到10亿规模。
对于国产护肤品而言，10亿销额是一条重要的分水岭。许多在行业中深耕多年的老牌国货如相宜本草、一叶子至今都尚未突破10亿规模。
对于新国货品牌而言，由于品牌起步初期聚焦在一个极为细分的小市场中，天花板肉眼可见，
品牌想要获得增长必须要进入主流市场竞争。
此时品牌往往面临品类战略路径选择的难关。
是继续坚持聚焦做大细分品类？
还是顺应行业风潮，寻找下一个风口、捧红新的爆品？
品牌该如何在其中找到一条确定性更强、更符合长期发展的战略路径，完成向主流市场的渗透？
品类是隐藏在品牌背后的关键力量，国货护肤品牌冲击10亿能否成功的关键在于能否找到具备长期发展价值的品类。
所以新品牌战略制定的第一步，应该
先通过对新品类规模、新品类对老品类的替代性、品牌在品类中的主导性进行综合研判，
评估目前品牌所代表的细分品类是否具备长期发展价值，能否在主流市场中“分走一杯羹”，以及品牌能否站稳这个品类，只有找到满足以上要求的品类，品牌才有可能突破小众，获得突破性增长。
新品类对老品类的替代性
通过研究新品类解决了老品类的什么痛点，以及为消费者提供了哪些全新利益点，能帮助品牌评估新品类到底在多大程度上能够转化老品类消费者，并研判品类长期发展潜力。
以前文提到的BM肌活品牌为例，聚焦糙米发酵新品类、以高性价比路线全面对标SKⅡ的战略打法几乎决定了品牌天花板，BM肌活消费者绝大多数都将来自认可SKⅡ神仙水及其功效，但更看重性价比的消费人群。所以延续糙米护肤新品类对于SKⅡ老品类而言仅存在低价替代的转化空间，这不仅需要BM肌活持续保持与SKⅡ安全价差空间，限制品牌向上突破，另一方面一旦高阶品类或品牌口碑下滑，也将极大影响新品类发展，对于品牌长期建设极为不利利。所以在“模仿”战略帮助BM肌活完成初步积累后，品牌应尽快评估未来发酵护肤技术的规模空间，尽早洞察出其他品牌具备基础、市场存在空缺的新品类机会，确保品牌健康发展。
新品类规模
基于新品类对老品类的替代关系，并结合高阶市场、消费人群、相似品类发展历程和数据分析，对新品类市场规模进行测算，评估聚焦新品类发展可持续性并量化品牌未来的发展空间。
以纯净护肤品类为例，在海外市场经过多年发展品类已经趋于稳定，通过对标高阶市场发展趋势及规模占比，就能大致判断未来在国内市场纯净护肤品牌的市场规模。根据数据显示，2021年全球纯净美容市场规模约为 414.69 亿元，以国内市场占全球市场比例约15%来测算，中国纯净护肤品类规模约为60亿元，结合品类目前在国内仍无明确行业标准，国内消费者在护肤观念中环境友好因素影响仍较小的现状判断，未来5-10年内纯净护肤可能仍为小众，处于纯净护肤品类中的品牌应一方面评估在国内进行品类教育的投资回报率，另一方面也需考虑是否基于现有品牌基础寻求品类转型机会。
品牌在品类中的主导性
若综合前两项评估新品类未来发展潜力极大，则品牌需进一步结合竞争情况和企业自身基础判断当未来行业竞争愈加激烈后，企业在产品、技术、营销等各类资源是否能够支撑品牌立稳新品类中数一数二的行业地位。
在高强度的社会压力和越来越高的化妆普及率下，根据调查，近36%的中国女性都存在皮肤敏感问题，敏感肌护肤品类在中国长期具备发展基础。
薇诺娜作为国内第一个聚焦敏感肌人群护肤需求的品牌，不仅在技术层面具备药企级全球研发资源，引领行业发展，在渠道端受到公立医院这类高势能机构背书，同时作为上市企业在资源上相比其他品牌更加充沛，长期来看，在国内敏感肌护肤品类中薇诺娜品牌地位将难以被其他新品牌撼动，所以在面临10亿门槛时薇诺娜品牌也应聚焦在敏感肌品类中，推广品类从而带动品牌增长。
到今天，凭借敏感肌品类的发展，薇诺娜品牌已处于站在50亿关卡、迈向百亿规模的阶段，而此刻品牌又面临全新的挑战。相比于国际大牌常年在主流赛道上建立的强大壁垒，敏感肌护肤品类是否足够帮助品牌跨上下一个台阶，需要品牌重新基于新的模型再次评估。
结语
综上，对于从0到1的品牌而言，细分市场机会虽多，但如果起步初期品类过于小众，等到10亿门槛时又需要重新评估品类价值，考虑品牌是否要转型、寻找新的品类机会，将极大增加品牌长期发展的不确定性。新品牌的最佳打造方式应是从起步初期就瞄准“现在小、未来大”的赛道，打造品类创新，确保品牌能长期、稳健成长。
10亿门槛下，无数品牌来来去去，而背后最为关键的推动力量就是品类。对于所有处于迷茫期的新国货品牌而言，聚焦打造有价值的品类创新是品牌从0到1、突破小众，迈向主流市场的关键。希望国产护肤品牌能依托品类的力量，创造属于中国品牌的黄金时代。