导读
提到湘菜，不得不提辣椒炒肉。看似一道湖南家常菜辣椒炒肉，却被一家餐饮企业费大厨打成了品牌招牌菜。2018年费大厨辣椒炒肉走出湖南，首进深圳便广受欢迎。2021年进入上海市场，2022年北京首店开业，每开必火。这不仅让有区域限制属性的品牌好奇，他们是如何从区域品牌走向全国的？费大厨的创始人费良慧先生为大家分享：一道辣椒炒肉火爆一线城市。
费大厨创始人 费良慧
图片来源：2023品类创新全球峰会现场摄
内容来源：
2023品类创新全球峰会：成就增长王-企业篇
分享嘉宾：
费大厨创始人
费良慧
【下文根据演讲整理，内容有删节】
从1997年开始入行，到2003年开始创业，一直坚持到现在，我觉得自己怎么也算得上一名餐饮老兵。
今天上台来分享，我感到诚惶诚恐，无论无论是企业规模还是品牌影响力，似乎“费大厨”都不具备这个资格。
创业20年，我们还能够活下来，我们有哪些关键决策，有哪些决策是有效的？我想，可能是我唯一能为大家提供帮助的点。
一、
回顾：20年前的餐饮——“卷”
我的老家湖南衡阳，是一个厨师之乡。湘菜地方特色特别明显，有衡阳的小炒，有衡东的土菜，还有常德的钵子菜，所以衡阳也算是小炒之乡。
还有一点很奇怪，一线城市的湘菜头部品牌创业者，大多数是衡阳人。
另外，衡阳输出了大量的大厨到全国各地，包括北京某米其林餐厅的主厨，也是衡阳人。
1.
同质化严重
大家可能觉得现在餐饮业很“卷”，回顾零几年的时候，我觉得那时候更卷。
首先，门店的起名，品牌名、装修都差不多，甚至雷同。
其次，如果一家上了新品，别人就会跟风而上。同质化竞争带来的是模仿，全面的模仿。
更重要的是，原来品类没有现在如此丰富，比如现在有日料、烤肉、火锅等，那时的“卷”，都卷在中餐、湘菜上面。
2.
激烈的价格战
当时市场价格战严重，每个品牌都会推自己的特价菜，4块钱的辣椒炒肉，1块钱的豆腐，这是一个司空见惯的事情。另外，餐饮行业也出了几次非常负面的新闻事件，也加剧了行业内部的竞争。
3.
不做事的大厨，导致大厨的流失
为什么叫“不做事大厨”呢？
首先，虽然现在菜品的食品原料和调料比较丰富，但当时物流体系没有现在这么发达；其次，当时的菜品主要靠酱料，而也不是靠食材本身的维度，用同样的辣椒酱、豆瓣酱做菜，每个产品都是一样的味道。
所以，在这样的环境下，大厨没有用武之地，因为品牌竞争力比较弱，往往也留不住大厨。
当时很多创业的餐饮人，都是带着资源开饭店。他们把开饭店当成一门生意，老板不会创新菜品，靠陪客人喝酒，靠不断模仿别家的菜品，靠不断换菜谱，可能勉强活个一两年。
二、
敬畏心：真正大厨与生俱来的品德
作为一个餐饮从业者，我对产品有“洁癖”。如果我发现一道菜客人觉得不好吃，或者没怎么吃，我就会思考：为什么客人没有吃？是什么原因？
对产品有敬畏心，是真正的大厨与生俱来的品德。对于食材的敬畏和厨艺的敬畏，也是我的初心。
1.
打造“原汁原味”
为了摆脱同质化的竞争，我们创立了第一个品牌——“原汁原味”，投资3万元搞了一个农家乐，做出了一些特色。
首先，为了保证食材的新鲜，都是现杀现做，现场甚至没有冰箱。食材的新鲜带来的是食材本身的味道，顾客也愿意为此买单。
其次，基于衡阳庞大的大厨基数和行业中的人脉积累，我们可以请到或打造大厨团队。
不缺大厨，有好的食材，顾客愿意买单，农家乐进化成为一个现象级的土菜馆。这和当时其它饭店形成了明显的差异化，无论对于我或者现在的费大厨影响都非常大。
例如，我们当时有一个特色产品，就是我们的米饭。湘菜的特点就是比较下饭，在做农家乐时，米饭都是用柴火现煮的，是原汁原味、特别享受的一道美食或组合。但后来开店了，没法用柴火现煮了，怎么办？延展到今天，费大厨推出了小锅米饭。走进今天的费大厨，每一桌都会有一锅小锅米饭配辣椒炒肉。
食材新鲜是做农家乐时的竞争优势和自己打造的特色。演变到今天，费大厨的核心产品理念就是新鲜。
尽管市场上很多同行也推出米饭现做，但费大厨绝对算是开创者。当然，他们的模仿，对于行业、顾客而言是良性的，这也是一个好事，在社会层面来看也是一件有良知的事情。
2.
品牌升级，品类聚焦
2016年，当我们准备开更多的原汁原味门店时才发现，“原汁原味”这个词不能注册品牌，这是一种先天的劣势。
但是，我们还是想做连锁经营。当这种想法或者理念一旦形成，我们对于各方面的思考和经营、组织方面的调整都成为了附带动作。
顾客在选择我们时，很多时候都是因为食材新鲜。这在当时的市场中特别容易模仿，我们的口号是“天天新鲜，道道好吃”，结果周边的饭店都这么宣传，怎么能形成差异化？
所以，我们想做连锁，用品牌来解决同质化的恶性竞争。因此，我们的第一个动作，是先注册一个品牌名，很幸运，“费大厨”注册下来了。第二个动作，是我们在产品上聚焦到“辣椒炒肉”这个品类上。
如何才找到这个品类的？
首先，我们是湘菜菜系，到底什么菜能代表湘菜？各说各有理，外地人有外地人的认知，湖南人有湖南人的认知。我们又聚焦到长沙市场做调研，调研的数据显示，最能代表湘菜的是辣椒炒肉，比排名第二的菜品还高出了30%。
因此，辣椒炒肉就变成我们产品聚焦的一个可能性。
同时，也面临一个挑战——辣椒炒肉做连锁能不能成？
2016年，餐饮的最大风潮就是投资人主张的工业化和标准化，源于“原汁原味”的产品理念，费大厨一直以来都没有中央厨房，可以说在产品上严重依赖大厨的手艺，口味的稳定性，也是做连锁的一大考验。
当时团队有一个梦想，要是能在五角场五一广场（长沙最火的商圈）开店，说不定能一步步走到中国的一线，让费大厨能真正代表湘菜。
最后，通过团队投票，一致认为大厨团队大部分都来自衡阳，衡阳的特长就是做小炒，就决定挑战聚焦“辣椒炒肉”这一单品。时至今日，这个决策对费大厨而言也是至关重要的。
现在回头来看，我们有多种选择，可以选择做中央厨房，也可以选择做半成品菜（类似于快餐、盖浇饭）等方向。
但我们还是没有做那样的选择，因为那样做了，就丢掉了我们作为大厨对食材的敬畏心了，凸显不出我们的厨艺，对于品牌而言，也不能发挥自己的优势和特长。
如果选择了其它方向，现在费大厨是什么样子？大家可想而知，它可能与肯德基、麦当劳一样，变成了一个没有“烟火气”的品牌。
我们希望中的费大厨，是一个有烟火气、人情味的餐厅，一个有特色的餐厅。这种理念一直影响到我们。
我们很幸运，能聚焦辣椒炒肉，坚持直营，坚持做堂食。我们秉持了第一家店“原汁原味”的做菜理念和经营初心，一线城市所有门店都没有外卖，同时也坚决不做中央厨房。
3.
重新定义辣椒炒肉
辣椒炒肉算是一道家常菜，一个二三十元的菜品，怎么能变成招牌菜？怎么才能让它真正成为湘菜的NO.1呢？
肉品升级为黑猪肉
市场供应的猪肉能够解决连锁、做产品稳定的问题，但没有特色。通过综合比较，我们发现辣椒炒肉最适合的猪肉是黑猪肉，因为黑猪的肥肉比较多，肥肉煸干后和辣椒是非常好的搭配，肉非常香。
但是黑猪的生长周期长，长不大，很少人愿意养，黑猪已经到了濒临灭绝的边缘。基于我们对猪肉的选择，可以说带动了宁夏宁乡和整个黑猪产业的回苏，现在中国黑猪和特种猪市场销售特别旺。宁夏宁乡当地的官员还特地到我们办公室来表示感谢。
选择黑猪肉，在摆脱价格战的同时，也让我们把精力都花在食材上面，把功夫花在了菜品的味道上，消费者是愿意买单的。所以，我们当时辣椒炒肉的价格是市场价的2倍。
精选辣椒
为了找到更适合做辣椒炒肉的辣椒，我们找到了享受国务院津贴的中国辣椒大王周邹院士。
黑猪肉和适合的辣椒完美匹配，加上现炒的新鲜，结合衡阳大厨的手艺，让我们找准了升级的方向。
当时，也有反对的声音，认为一个连锁饭店，把辣椒炒肉的消费价格做这么高，消费者会买单吗？
现在看来，连我们的同行都认为，费大厨最大的贡献是很少让新闻媒体报道有不用好猪肉的饭店，这对行业来说，也是一个非常有良知的事情，带来了良性循环。因为很多饭店选食材、选供应商都不知道怎么选，看到费大厨选土猪肉，选黑猪肉等优良食材，为他们的选择带来了方向。
因此，现在很多餐饮品牌也会选择土猪肉、黑猪肉做辣椒炒肉，也会强调新鲜去现炒，也会追求品质，于我而言，行业就应该这么做。因为餐饮是有良知才能做好的行业。我希望我自己的孩子到其他餐饮品牌吃饭时，他们的菜品、食材也会和我们一样，我就放心了。
食材升级对辣椒炒肉的顾客受欢迎程度起到了非常重要的价值。换句话说，我们重新定义了辣椒炒肉。
其他的体验升级
餐具、炊具我们也都申请了专利。铁锅是食品级的，炉子也是我们原创的。这些都随着辣椒炒肉的各个维度做创新、升级。
三、
重新定位
有了品牌，聚焦了产品，是否意味着可以高枕无忧了，可以躺平了？肯定不可能，我们这些动作都是公开的，消费者能体验到，同行能看到。自从费大厨做了辣椒炒肉以后，在全国范围内，美团外卖的小炒肉的点击量遥遥领先其他的菜系。
毋庸置疑，我们开创了小炒肉这个赛道。同时，也给我们带来了一定压力，模仿者也在进步，在全国范围内，已经出现了区域性的强势模仿品牌。
1.
以大厨为中心
面对这种情况，我们得到里斯的支持，找到了自己的长处，重新定位了——专业大厨炒。这个定位对我而言，是核武器级别的定位。
我们原来讲不清楚，对内，要激发员工的激情或调动员工的积极性，无法用一句话来概括费大厨的文化到底是什么，无法概括费大厨是怎样的团队；对外传播，炒菜炒得好，食材要求高，但也无法用一句话说清楚。
重新定位之后，就很容易了，一切都是以大厨为中心。
“专业大厨炒”，对内是大厨文化，我们建立了企业大学大厨学堂，所有的认证、考核、晋升全部都围绕大厨的定位去做。每个大厨都有自己的级别，一星到五星，每个大厨的薪酬待遇都不一样，由内而外提升了大厨的自豪感。
连锁店做得越大，很难做到对大厨很尊重。因为连锁做得越大，越面临工业化和中央厨房的冲击。我们现在有100多家直营家，未来还要开300家店，我们坚定地不做中央厨房，我们信任大厨，但不依赖大厨，这就需要强化我们企业大学大厨学堂的培训体系、考核体系和认证体系。
对外，我们不断告诉顾客，现在大厨的专业性，比如新鲜的食材，与顾客的互动，包括员工的服装都是大厨的服装，给予大家建立一个信任的符号。
此外，对内还有一个大厨公约，由内而外调动大家的积极性，形成上下一致，内外统一，这是我们到目前为止，最成功的决策之一。
这确实更好地区分了费大厨与市场追随者、模仿者的不同之处。它让费大厨变得与众不同，有自己的旗帜，有自己的独特性，这是花再多钱都不一定能占据或者拥有的品牌心智。
从2022定义“大厨炒”以来，我们的体量还算比较大，品牌影响力也还没那么大，我们能做到的是到每一个城市都能成为最受欢迎的品牌。在北京，即使疫情最严重的时候，在没有营销动作的情况下，我们是当时最热门的品牌。在苏州，等位小票黄牛号都要50元一张。
取得顾客青睐和喜爱的背后，其实都是创新。创新，持续创新，决定了所有的一切。你可能找到好的定位，有好的战略，但如果没有持续的创新，老顾客迟早会流失，不会带来惊喜。所以，对于顾客而言，还是要求新、求变。
2.
围绕辣椒炒肉不断微创新
目前，费大厨有两个产品变成了现象级的网红产品。
第一个产品，柠檬茶。这个创新微不足道，在湘菜历史上没有柠檬茶，柠檬茶是广东的特饮，但柠檬茶可以解辣椒炒肉的辣。现在虽然到了秋冬季节，柠檬茶遥遥领先于其他瓶装饮料。
第二个创新，锅装带火上桌。在这之前，所有的小炒没有人做带火上桌，我们希望小炒肉上桌有香味，能更下饭，所以创新了带火上桌。
别看这样一个小小的动作，但凡以小炒为主打的招牌菜，不带火上桌就没有湘菜的感觉。不是用锅装，就感觉辣椒炒肉不正宗，费大厨的辣椒炒肉几乎变成了湘菜辣椒炒肉的行业标准。
我自己也经常去餐具市场去逛，熟悉的餐具老板也经常去费大厨吃饭，我问他们为什么愿意到费大厨吃饭？他们希望看到费大厨现在的餐具是什么样子，只要费大厨出了新餐具，那些老板就模仿生产，因为很多同行到长沙考察，都会拿费大厨的餐具到餐具店让老板复制、模仿。
现在，这是一个很平常的现象了。我们怎么看待呢？所有的创新，都要经过顾客验证，只要菜品、餐具、服务流程、装修设计只要有人模仿，就是大家认可的主意，反而激发我们把它做得更好。所以，这其实一个极好的检验办法。
无论是门店，用的小工具，菜品的创新，研发的饮料，所有的创新都是不止步的。在下个月，我们还会再推出大厨现磨的原味豆浆。
3.
返璞归真，长期主义
返璞归真，是餐饮人容易说到，但很难做到的一件事。费大厨未来还会坚持求真，食材的真、厨艺的真，场景的真，让费大厨有烟火味、人情味。
对于长期主义，我们认为，不加盟是长期主义，有效激励有贡献价值的员工是长期主义，以顾客价值作为考核也是长期主义，但是，持续的创新才是真正的长期主义。