在杰克·特劳特先生演讲结束后，针对中国企业家们所关注的有关定位的一些核心问题，他在北京昆仑饭店接受了《经理人》杂志的独家专访。
抢占顾客心智的最大陷阱是效仿
《经理人》：占据消费者的心智是定位理论的核心概念之一。那消费者的心智究竟是什么呢？
特劳特：消费者的心智主导消费行为，但消费者的心智有多种样式，需要了解，需要具体分析。比如，顾客跟着别人而购买商品，也就是人们的从众心理，被称为顾客的心智领袖原理。其实，顾客的心智运作原理还有很多。
《经理人》：简单说，顾客的心智运作原理有几种形式？
特劳特：这并没有确切的数字。比如，顾客消费品牌有七定律，顾客在内心是拒绝改变的。其实，有很多种原理应用在消费者的研究上，并能被我们所用。
《经理人》：在企业所处的领域，如果已有品牌占据了消费者的心智，那作为后进者的这个企业该如何去争夺？
特劳特：这取决于具体的竞争情况。后进者要超过第一名，就必须有所不同。对于后进者而言，最大的陷阱就是完全效仿第一名的做法，按照第一名的模式来思考问题。
最大错误是新定位和原定位相去甚远
《经理人》：不少中国企业家认为定位是动态的，你认同这种看法吗？
特劳特：如有必要，定位可以做些变化。定位随着竞争环境的改变是需要发展的，但应该在既有的定位上进行延展。比如，佳洁士先提出防治概念，再发展到杀菌理念，最后又提出口腔护理概念。但宝马汽车的超级机械驾驶的定位就从没改变过。
《经理人》：定位本身不断变化，这和你的定位理论是否有冲突？
特劳特：其实并没有矛盾。新科技的变化需要企业的定位有所改变。
《经理人》：那企业在什么情况下需要改变定位？调整定位时需要规避哪些风险？
特劳特：既有的定位和新定位之间需要维持一种联系，不能完全毁坏原本的工作。比如，宝马有很多车型，但宝马维持了其既有的概念。最大的错误是，新定位和原定位相去甚远。
《经理人》：你认为企业把定位做到什么样才是你理想中的最佳状态？
特劳特：我研究了很多定位种类。很多企业的定位都没有什么不同点，这就是没有定位好。对于定位的标准，一是市场份额。比如宝马在美国名列雷克萨斯之后，但在全球，它无疑是个领先的品牌。二是顾客对品牌有明确的印象。比如沃尔沃注重安全理念就在顾客心目中根深蒂固，这就是良好的定位表现。
定位取决于市场变化需要
《经理人》：企业家们有个困惑：是先确定企业定位，再去开辟市场，还是先找到市场，再去确立自己的定位？
特劳特：先从市场开始，从竞争的环境开始。第二步就是问自己，我能发展么？我能支持自己的想法么？最后一步就是，我应该怎么戏剧化地传递出自己的定位理念。但如果是一个全新的品类，就要先定位，然后开辟市场。这都取决于市场的有无和变化。
《经理人》：定位一直强调差异性和惟一性。比如，中国有个饮料品牌“他
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她
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”营养素水，可以说这两点都做到了，但最终却失败了。有人认为是分销环节问题导致，但我研究后认为，这不是根本原因，根本原因是经过一段时间后，消费者对它失去了新鲜感，从而导致滞销。你怎么解释这种现象？
特劳特：首先，产品需要单一。饮料分男女性别，容易给顾客造成模糊概念。其次，一个品类必须有一个固定的方向。当然，还要界定该饮料的竞争品类是什么。一个品牌的失败，有很多原因，但我现在只能指出这两大方面。
《经理人》：企业找到蓝海后，往往很快就进入红海，这时企业该如何定位？
特劳特：比如尊皇表，当时它遇到的竞争十分激烈。在这种情况下，它用自己精良的技术和历史文化特点来包装自己，就开拓了一片别人没有开拓过的蓝色领域。实际上，尊皇表在设计和生产过程中就对定位做了调整。也就是说，它在启动阶段就开始寻找新的定位了。
战略性错误是失去专注力
《经理人》：现在中国企业甚至全球企业都面临着战略、产业升级问题。你认为企业应该如何突破这种挑战？
特劳特：这是一种从内到外的整体思维理念。如何扩大业务，使产品多元化，这是个大问题。对于公司来说，要往小走，更加专业化，而不是更加多元化。
《经理人》：运用定位战略时，企业最容易出现哪些问题？
特劳特：就是不被增长迷惑，不被金融市场拖滞住，必须专注于自己的领域，即便有时发现自己的领域不是很乐观，因为这是自己开发出来的领域，必须做好，不断改变、创新。只有不断创新，才能在市场上立于不败之地。