定位之父特劳特指点“中国创造”

9 月 27 日，“中国企业如何转变增长模式”战略论坛在北京 JW 万豪酒店举行，定位之父、全球最顶尖的营销战略大师杰克•特劳特应邀出席，亲自讲授战略定位之道，为中国企业从“产品经营”走上“品牌经营”的战略转型之路指明了方向。来自全国各地的 150 多名企业家参加本次论坛，聆听特劳特先生的宝贵建议并与他展开精彩的互动。

30 年来，中国经济取得突飞猛进的发展，拥有世界第二大规模的制造业 , 成为世界最大的出口国，令世界瞩目。然而众所周知，在全球消费者的心目中，中国是一个“世界工厂”，处于产业链的最低端，靠低廉生产成本优势赚取微薄利润，并出现所谓的“中国商品威胁论”、“中国商品质量问题”。金融危机开始复苏之后，中国产品又遭遇海外贸易壁垒。种种迹象表明，“中国制造”不仅获利能力低下，更为关键的是它在全球消费者心智中不具认知优势。

为此，去年底商务部在 CNN 等国际主流媒体投放“中国制造”广告宣传片，以期扭转“中国制造”的认知劣势，提高中国产品的全球认知度。广告宣传会有所效果，但显然不是长久之计，要彻底扭转其不良认知更是难以实现。

本次论坛就是在这样的背景下举办的。论坛以“中国企业如何转变增长模式”为主题，指出随着全球化竞争的加剧，未来 30 年，中国经济要得到持续增长，中国企业就必须要转变增长模式，只有告别“产品经营”，学会“品牌经营”，才能有机会打造一系列的世界品牌从而推动经济的腾飞。论坛特别强调，打造品牌的关键在于实现顾客认知的差异化，企业应以战略定位代替运营效益，才能远离价格竞争，由此为中国如何由“中国制造”转向“中国创造”提供了崭新的思考路径。

论坛上，特劳特以《实现差异化的 9 大方法》为主题展开精彩演讲，以全新的视角向企业家详解战略定位之道，案例顺手拈来，语言风趣幽默，令在座的嘉宾、企业家无不记忆深刻。从为产品、服务、组织乃至个人与国家进行定位的全球诸多定位案例中，让听众深深感受到定位在同质化竞争时代的独特价值。特劳特指出，当今世界是一个传播过度的社会，产品激增，竞争残酷，消费者面临太多的信息和选择，企业唯有让自己的品牌进入消费者的心智并占据一个独特的差异化定位，才能赢得顾客。

特劳特先否认了许多企业惯常的错误做法，认为通过“价格”、“顾客服务”、“口号”是建立差异化的种种陷阱，再结合心理学，从心智的角度，以多个实战案例系统讲解了可实现差异化的 9 大方法： “成为第一”、“新一代”、“领导地位”、 “特性”、“制作方法”、“传统”、“最受青睐”、“专家”和“热销”，并为企业家揭开从 40 多年战略定位实践中开发总结出来的实现差异化的四大步骤。

最后，特劳特还通过“中国品牌演进历程”为中国如何从“中国制造”向“中国创造”转型提供了战略指向。

就中国企业如何转变增长模式，如何从“中国制造”向“中国创造”转型问题，此前，特劳特亦曾有多次论及。

特劳特认为，中国此刻处在至关重要的十字路口上。过去 30 年，制造廉价产品已使中国有了很大的发展。但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品，而是更好地进行产品营销。未来 30 年，中国经济要取得持续增长，就必须由一个制造大国转型为营销大国。这意味着中国必须考虑一条新的道路，一条打造品牌的高速路，一条引领中国开创本土品牌和国际品牌的道路；必须开始从打造品牌的角度来思考，需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌和认知，如何应对国内及国际上无处不在的竞争。只有这样，中国才能赚更多钱，支付更高的收入，环境及其他费用，从而让“世界工厂”变成“品牌强国”。

特劳特最大的贡献，是于 1969 年革命性地提出了“定位”观念，指出商业竞争的地点发生在心智，企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩，由此开创了全新的营销战略理论，被美国营销学会评为“有史以为对美国营销影响最大的观念”。

特劳特定位理论被引入中国后，在业界产生巨大反响，同时也造就了“王老吉”、“劲霸”、“东阿阿胶”、“香飘飘”、“豪爵”等具有影响力的品牌，蒙牛等许多企业也自己纷纷尝试摸索应用，取得了不同程度的成功，但更多的是因为对定位的普遍误解而成效不佳。本次论坛，邀请定位之父杰克•特劳特前来亲授定位，对于中国企业家而言，是非常难得的机会。杰克•特劳特先生曾说，定位是企业家的首要责任，在《 22 条商规》上还要补充一条，就是企业家原则，企业家要把定位当成自己的首要任务。

在上午的论坛中，特劳特全球合伙人、特劳特（中国）公司总经理、战略定位第一人邓德隆在论坛上作了《定位：推进中国企业增长模式的转变》的主题演讲，通过回顾全球从体力工作者生产率到知识工作者生产率再到品牌生产率三次伟大的生产率变革史，讲述了定位在中国的应用与贡献，提出定位是推进中国企业增长模式转变的核心观点。燕京集团董事长李福成、东阿阿胶股份有限公司董事长秦玉峰等五位企业家代表分别在会上作了主题演讲，分享特劳特定位实践心得及如何透过强化定位实践促进增长模式的转变。

在整个论坛进程中，来自各行各业的企业家、投资家、记者等纷纷踊跃提出问题，从不同的视角与演讲嘉宾进行对话、争论，共同探讨定位的价值及怎样通过定位创建品牌，完成由“中国制造”到“中国创造”历史性转变，丰富了本次论坛的内容。全场人员积极参与，论坛气氛活跃，对话的浪潮延续到晚宴结束仍意犹未尽。期间，特劳特多次赞叹中国的博大精深及前景，并告诫不要向日韩等崇尚品牌延伸的国家学习，否则要实现“中国创造”就变成异常艰难。

本次论坛的举办，对于中国企业在金融危机开始复苏之后，中国产品遭遇海外贸易壁垒的历史时刻，如何由“产品经营”向“品牌经营”转型，实现增长模式的转变，如何扭转“中国制造”负面认知，顺利向“中国创造”转型可谓恰逢其时。

特劳特的定位生涯

杰克•特劳特，是特劳特全球伙伴公司全球总裁，全球最顶尖的营销战略家。他于 1969 年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位 Positioning ”观念。 1972 年，他与艾•里斯以《定位时代》论文开创了定位理论，并于 1980 年出版了专著《定位》。 1996 年，他推出了定位论落定之作《新定位》。

商业中的战略概念源自军事领域，本义是“驱动军队抵达决战地点”。杰克•特劳特根据军事中“选择决战地点”的概念提出定位观念，用以界定企业经营要创造的外部成果，企业内部运营规划相应成为“如何驱动军队抵达”去创建定位。具体而言，是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。

学术界，菲利普•科特勒于 1970 年代最先将“定位（ Positioning ）”引入到营销之中，作为 4P 之前最重要的另一个 P ，以引领企业营销活动的方向；随着竞争的日益兴起， 1980 年，迈克尔•波特将定位引入到企业战略，作为战略的核心，开创了竞争战略。

伴随商业界运营效益的普遍提升和最佳实践的日趋通用，战略定位日益成为企业创造竞争优势的要求，有别于传统的“管理咨询”，杰克•特劳特创建特劳特伙伴公司，开创了“战略定位咨询”。

特劳特所创建的特劳特全球伙伴公司，总部设于美国，在世界 27 个国家和地区设有分部，由熟谙当地的合伙人专家为企业提供战略定位咨询。服务的客户包括 IBM 、惠普、宝洁、汉堡王、美林、施乐、默克、莲花、爱立信、 Repsol 、雀巢、西南航空等，还有其他全球财富 500 强企业。

特劳特经典案例

赢得可乐大战： 20 世纪 80 年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。

帮助 IBM 成功转型： 20 世纪 80 年代以来， IBM 在 IT 业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败，软件被微软、甲骨文打败，芯片被英特尔打败，工作站被太阳打败。 1991 年亏 28 亿美元， 1993 年亏 81 亿美元。 IBM 向何处去？特劳特根据 IBM 电脑产品线长的特点，为 IBM 品牌重新定位为“集成电脑服务商”，这一战略使得 IBM 成功转型，走出困境， 2001 年的净利润高达 77 亿美元。

使莲花公司绝处逢生：“莲花 1-2-3 ”试算表在软件业获取成功后 , 遭遇到了微软 Excel 的攻击 , 莲花公司面临绝境。特劳特选择了其新产品 Notes ，重新定位为群组软件，用来解决联网电脑上的同步运算。此举使莲花公司重获生机，并凭此赢得 IBM 青睐，卖出了 35 亿美元的价值。

造就美国最值得尊敬的公司：当美国所有航空公司都效仿美国航空公司的时候，特劳特协助客户西南航空重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多重定价。很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出， 1997 年起连续了十余年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。

成功狙击全球石油巨头：在西班牙，当国家石化机构转型为私营企业的时候，特劳特为新生的公司 Repsol 制定了三重定位的多品牌战略，推出以汽车、服务、价格为区隔方向的品牌，有效地防御了壳牌、美孚、 BP 等国际巨头的进入。目前， Repsol 在西班牙占有 50% 的石油市场，成为西班牙最大的石油商。

特劳特在中国

2002 年 10 月，定位之父杰克•特劳特先生第一次访华，给中国企业带来全球领先的品牌战略思想——定位理论。此后 8 年间，特劳特应邀在多种中国财经类主流媒体开辟个人专栏，出席各种高端访谈活动，积极普及定位理论，并在特劳特（中国）公司的协助下，诞生了王老吉、劲霸男装、东阿阿胶、香飘飘、豪爵等强势品牌，印证了定位理论在中国本土的威力，同时也完成了定位的本土化进程。