企业做营销的目的，到底是什么？
我认为，基本逻辑就一条：
触达目标用户。
因此，只要找到新的触达用户的触点，就可以成为新商业逻辑的起点。
这就是为什么，我从大厂
（天猫、抖音电商）
出来创业后，重点做的就是达人营销。因为达人群体，它的最终属性正是触达用户的介质：
达人的专业背书或者对产品的使用体验，正逐渐成为消费者决策的重要参考，部分地替代个人调研和比较的过程，形成一种新型的“代理决策”机制。
消费者更多地依赖“值得信赖的人”，而非“完整的信息”。
▲图为白岂发布的《2025中国达人营销行业发展研究白皮书》部分内容
因此，达人营销正在逐渐成为主流的营销渠道
（2025年，中国达人营销市场规模预计将超过1000亿元）
，越来越多的企业已经把它作为自己的一个基本盘。
在短视频、直播、社区笔记等场景下，很多品牌、甚至企业创始人都出来做个人IP，这其实都是具备达人营销属性的一种形态。
我认为，达人营销的本质，是巧妙地“租用”达人和粉丝间早已建立起来的信任关系，把品牌冰冷的信息，通过达人这个“有温度的人”传递出去，实现信任的高效迁移，加速用户决策。
消费者的购买决策链路被重构了：
用户对于商品的“初次认知”和“购买转化”，几乎能够在同一平台、同一链路中完成，比如可能在一条视频或直播间中，就走完整条链路，“即看即买”。
因此，达人成为了连接内容和商业的关键枢纽。
由于不同层级的达人，对用户的影响力不同，我大致将达人分为4层：
明星艺人，头部艺人，垂类中腰，尾部达人。
很多企业在做达人营销时，其实是混乱的，无论是做粉丝量较少的KOC，还是做中间的腰部达人，抑或是做头部达人和明星艺人，都是用同一套思维在做。
但其实不同层级的达人，一定要用不同方式去做营销。
首先，我重点从头部达人开始讲，不少企业在这方面踩过坑。
（我对头部达人的定义是“超级头部”，指的是千万粉丝以上的达人，或者是在某个平台里原生出的非常有影响力的达人）
我给大家分享一个心得：
头部达人的创意火花，常常在品牌层层“指导”下黯然熄灭，最终只剩下一份价格昂贵的“标准答案”。
当一家企业去和超级头部达人合作时，初期的经验一定是不足的。因此我有一个建议，叫“定制化爆发”——企业一定要让达人的团队，或者是达人本人，深度介入内容策划，从而来定制契合品牌调性的爆款内容。
什么意思？就是说，企业千万不能只是秉持“甲方思维”，觉得：你的报价这么贵，我都给你付钱了，所以你一定要听我的。
这是错误的想法。千万不要让达人暗投
（平台或商家通过隐蔽手段“操控”流量分配、广告投放或资源倾斜）
配合。否则它就有可能被做成一份“标准答案”，而标准答案其实就是没有亮点。
我们可以换个逻辑来思考，头部达人之所以能从红海的内容竞争中“跑出来”，从最开始的几万粉丝到几十万、几百万甚至上千万粉丝，原因就在于他们的内容创意一定是高于大盘90%以上的达人的。
在这种情况下，企业千万不要让达人变成一个“交作业的人”，一定是跟他去做深度共创；不能用常规的达人投放逻辑来限制这种有内容创意的达人，否则就会变成“标准答案”。
接下来，我跟大家深度拆解一下，当时
（2024年）
我帮会稽山和短视频博主“MR-白冰”合作的案例：一条短视频，实现会稽山的产品在72小时热销1000万元。
（2025年5月25日，会稽山继续邀请白冰，携手吴彦祖，品牌自播带货。这次，
会稽山气泡黄酒仅用
12小时就卖出超1000万元的销售额
）
先说一下当时
（2024年）
的背景，会稽山是一家有着200多年历史的老字号黄酒企业。但随着传统黄酒逐渐失去年轻消费者的青睐，2023年底，会稽山上市一款全新产品——气泡黄酒。
在原有线下渠道几乎失灵，新品亟需建立用户认知的情况下，他们找到我，希望借助内容营销的力量，为新品破局。基于此，我策划跟“MR-白冰”的合作。
听到这里，有些人可能会有一个先入为主的误解：是不是白冰给你们做了直播带货，你们才达成1000万元的销售额？
并非如此。这条视频，白冰没有做任何挂车
（视频下方挂商品链接）
，也没有在评论区放任何购买链接。我们是通过会稽山的品牌直播间来做流量承接的。
白冰没有任何跟销售相关的动作，只是在短视频中做了一个丝滑的“种草”，巧妙植入气泡黄酒“啤酒的口感，黄酒的味道”这一用户心智。
而这一切的前提正是，我们是和达人做深度共创的，做出了一个爆款短视频，实现近1亿的曝光量，还有几百万的互动、点赞。
最终效果就是，
视频发布后，会稽山的直播间3天成交1000万元，并且把这款气泡黄酒卖断货，当时在抖音黄酒品类销售额排行中一骑绝尘，是第2-10名总和的100倍。
更惊喜的是，资本市场也迅速做出反应——会稽山的股票连续两个交易日涨停，市值飙升超过10亿元。
为什么这个爆款内容，不仅能在品宣、曝光层面有一个大爆发，并且还能驱动商业增长呢？
接下来，我从两大方面进行分析。
首先是品宣角度，核心原则是“内容为王”，包括以下4点：
1. 话题吸睛
首先，当时我们找了一个切入点“520块钱一碗的饭，大家听说过吗”，通过昂贵的蟹黄拌饭这个爆款话题，作为开头，让大家在前3秒钟停留下来。
并且在短视频中间，不断地抛出一些小递进，比如飞天茅台腌制的“飞天蟹”、五粮液冰醉龙虾等，包括米饭里的黑松露，在刨的时候不小心刨到了外面。这些都是让大家觉得很有意思的点，这样才会不断地往下看。
2. 场景真实
无论任何产品，它的触点一定要是场景化的，要有代入感。
以酒水为例，它一定是在“佐餐”的场景中才最真实、最没有违和感。所以当时我们选择上海的谢家大院，并且点了螃蟹，跟会稽山的黄酒就成了天然的搭子。
在这方面，不少企业容易陷入一个误区，比如看到短剧很火，就人云亦云地认为：短剧可以很自然地去做企业产品的植入。
然后，他们就拿着短剧的爽剧逻辑来做产品植入。这其实就犯了一个错误，没有想透其中的逻辑——很多人之所以看短剧，其实是去看爽剧的，而不是去看植入。
所以如果只是简单地拿爽剧的逻辑来做内容营销的话，最后可能纯粹只是好玩，或者是让人感觉有点尬。对于植入而言，它其实并不丝滑。
无论是饮料，还是酒水，它最主要的核心场景，其实还是应该作为佐餐出现。
如果只是让它在一个很有创意的视频中突兀地出现，用户的代入感是很低的。
3. 植入自然
如果一家企业的内容团队，要求达人必须在前多少秒就植入、露出产品的话，其实这条视频的商业味就已经过重了。
白冰这条视频比较反常识的一点是，整条短视频的时长非常长，有7分多钟，并且前半部分没有任何植入，一直铺垫到中间的高点才来做植入，产品出现的时间点在3分50秒。
对于不熟悉内容营销的企业而言，可能会担心这个时间点过晚，导致粉丝无法看到产品植入。
但实际上，正是由于前面3分多钟的内容铺垫，才能非常真实地将用户带入到产品的使用场景中，即佐餐。相比于直接夸赞产品，这种方式更具有种草效力。
并且产品的植入时长，其实也非常短，只有40秒。这种时候，很多老板可能就会觉得：时长是不是太短了？但其实现在用户都不傻，广告时间太长，用户肯定会觉得过于生硬。
4. 情感饱满
品牌切忌让达人变成机械地讲述卖点的工具。产品植入必须得融入达人真实的生活经历中，这样才能显得自然、生动。
比方说，白冰在40秒的产品植入中，其实只用一两句话就点透这个产品的种草——
啤酒的口感，黄酒的味道。
关于这句话，我跟很多人做过调研。我身边不少朋友其实就是冲着这句话，去买的会稽山气泡黄酒。
因为大家都想尝一下，有啤酒口感、气泡感，又有黄酒味道的酒，尝起来到底是什么滋味。没试过，所以大家就都去买了。
因此植入自然非常重要，要情感饱满。这其实就十分考验艺人或者达人本身的表演能力，要懂得让他充分发挥。
前面讲的是关于品宣曝光的部分。问题是，巨量流量到来后，这1000万的成交额具体又是怎么卖出去的？
关键就在于，我们提前策划了整个后链路的销售承接闭环，早早地布局品牌直播间，将声量高效地转化为销量。
因此，我要讲的第二个方面就在于品效角度，核心原则是“产品为王”，包括以下4点：
1. 货盘要稳
无论卖任何产品，要想做到销量大爆发，在“人货场”这3个要素中，最重要的还是“货”。
产品品质好只是基础，这点毋庸置疑。在此基础上，产品货盘要过硬。我们当时就设计了一个很有竞争力的机制，直接将气泡黄酒的价格从139元降至99元，创下历史最低价，并且赠送赠品。这些动作极大地提高下单转化率。
2. 直播要拼
当时，当我们想明白要用品牌直播间去承接流量时，为此做了非常多周密的提前演练——10多个主播，在5个直播间里轮番彩排，去看到底哪个主播的“承接能力”最好。
视频发布后，会稽山的品牌直播间从未停歇，10多个主播轮番上阵，连续直播100多个小时，一直卖到断货才停下来。
所以企业家千万不要先入为主地认为，流量来了后，自己的企业就一定能接得住、接得好。并不是这样的，流量只是基础，怎样让直播间具备承接能力、提前准备，这才是关键。
3. 授权要拿
授权要全面到位，这是本次合作的关键点之一。通过获得白冰视频的授权，让会稽山品牌不仅可以在白冰账号上曝光，还能自行地对该视频进行剪辑，做成引流短视频，进行二次分发和投放，从而延长素材的生命周期。
4. 团队要稳
这里所说的团队，
指的是品牌、达人和媒介策划三方共同组成的项目团队。
从最初沟通新品种草，到最后落地这次事件营销，整个过程中其实出现过诸多变动，甚至是风险。这时一定是一个多方共创的过程，所以团队要专业稳定、配合度要高。这点至关重要。
简短总结一下，
布局达人营销，首先一定要拒绝自嗨。
今天我们做达人营销的内容，关键是要从用户视角出发，然后去理解达人，千万不要从企业自己的强势视角出发。
紧接着，企业要想清楚，自己产品的核心卖点是什么？核心场景又是什么？怎么把产品的核心卖点植入到核心场景中？
总的来说，不管是跟哪个层级的达人合作，企业最终的目的其实只有一个：以相对低的成本，来测试出自己企业到底哪个内容方向，是用户愿意买单的。
接下来，我再讲一下，剩下3类：垂类中腰达人、尾部达人和明星艺人，企业在投放过程中容易踩的坑和应对策略。
关于垂类中腰达人，我有一个观点分享给大家：
垂类中腰达人的种草魔力，品牌都想借力。只是这份影响力的账单，总也算不清究竟该记在谁的功劳簿上。
什么意思？很多人都知道垂类中腰达人的种草魔力。大家一直讲的种草，其实特指的就是垂类中腰达人。
由于企业不可能每天都通过头部达人来做营销，付不起这个成本，所以很多企业日常在做的就是垂类中腰达人。
但由于大家都想种草，都想借力，所以经常会陷入的一个误区就是，不知道该怎么评估垂类中腰达人种草，所带来的营销价值。
因此，我给大家提供一个差异化思路，还是得从效果出发，对于垂类中腰达人，企业要做精细化的渗透，那就要给达人们提供选题库、提供创意模版和场景化的内容模版。
而关于尾部达人，很多老板都听过所谓KOC的说法。
（KOC指的多为粉丝量较小，但具备真实使用体验、口碑传播能力的用户型达人）
但是，
这个人人叫好的KOC红利，品牌如果只是浅尝辄止的话，通常得到的只会是杯水车薪的自我安慰，背后是难以估量的管理黑洞。
因为它涉及到批量化的投放、规模化的复制，背后对于企业的人力要求非常高。并非所有企业做KOC，都是能直接做成的，尤其是在没有耐心的情况下，它一定不会很有效果。
所以针对尾部达人，企业要做的是：
批量化地采买尾部达人，定制统一的传播物料，实现规模化的传播，最终达到“粗放式的复制”。
其中有一点要特别注意，“粗放式的复制”并不代表企业什么都不管，而是要先去打造标杆案例，然后再把标杆案例进行批量化复制。
但这个复制并不是无脑地复制，而是要结合这个KOC本身的人设来进行差异化复制。
并且与其他达人不同的一点是，头部达人和中腰部达人的内容不一定要挂车，但是在做尾部达人时，其实就是奔着转化效果去的，所以一定要挂车、一定要通过投流来卖货。
举一个案例——今麦郎·茶萃，就是通过KOC矩阵，做了将近3000多个小达人和尾部达人。去年7-9月，今麦郎·茶萃的主力成交就是靠这些小达人和尾部达人实现的，两个月做到2000多万元的销售额。
最后，也是大多数老板踩坑最多、最深的地方：跟明星艺人的合作。
在这方面，我们以前遇到过很多痛点，比如，传统的明星代言没法直接衡量效果、高价的线下明星活动又没法直接提高销售额......
因此，一个反复出现的情况就是：
企业重金请的明星，带来的往往是粉丝的狂欢盛宴，却难以将这份热闹转化为真实用户的深度眷恋。
大家一定要记住，今天我们不管做哪种营销动作，一定得是销售导向、品效导向的，而不是只做所谓的大曝光。那个东西的意义不大。
所以对于明星艺人的营销，它的底层逻辑应该是什么？
那就是通过完成对某个创意场景的演绎，让不同的艺人来演。这样做的目的是什么？让大家能够看下去。假如是几个素人出镜，我们可能就不想看这个视频了。
但通过明星艺人的演绎，将爆款脚本复制，把产品卖点不断地讲出去，而且要让所有明星在视频最后都提到“进直播间”。
可以说，这类明星艺人的营销视频，很多单纯地就是为了转化效果而拍的，但这把过往困惑于不知如何让明星真正服务于直播间“品效合一”、“高成本明星投入≠直播转化”的困境，给解决掉了。
所以还是要回到那点，做达人营销的内容切忌自嗨，一定要有场景感，要通过这个触点去传递场景、激发需求。
企业在做达人营销时，不管是做头部达人，还是做腰部达人，抑或是做尾部达人，都要记住：
达人营销的目的、闪光点，在于“借势”。
那么，在借到势能后，
企业一定要有自己的自营阵地来“聚势”。
这个自营阵地指的是什么？企业、品牌自己的直播间。
给大家举个例子，BKT，一家做护腰座垫椅的品牌。它的直播间可能就有20多个，但每个直播间都是它承接流量的端口。这家企业就是通过内容电商起盘的经典案例，一年做到10亿元以上的销售额。
它其实就通过跟各个层级达人的良好合作，然后用直播矩阵来做流量承接，进而实现商业增长：
无论是内容型达人，做种草；还是直播型达人，做产品的直接推销；抑或是尾部达人、中腰部达人，做KOC矩阵，这个品牌合作的所有达人的素材，都会授权给品牌的官方账号，被做成引流直播间的视频，然后在直播间里持续地让全域人群“买单”。这是真正意义上的全域内容营销实现的一个整体效果。
最后总结一下，企业要通过达人内容为产品做种草，引爆话题，吸引流量。但一定是要有一个自营阵地做承接转化，完成销售闭环，最终真正实现“品效合一”。
