战略解码Cleer的逆袭之道

——从代工到高端音频领袖，一场认知战的完胜

在中国消费电子市场的红海中，一个品牌若想突围，往往需经历价格战的洗礼。然而， Cleer却以 “ 反向操作 ” 打破了这一魔咒：在抖音这个被贴上 “ 低价 ” 标签的平台上，连续三年稳居影音产品销售榜首，复购率第一，甚至将开放式 AI耳机卖到千元价位仍供不应求。其背后，是一场从代工工厂到高端品牌的身份蜕变，更是一场精准的战略定位与认知战的胜利。本文将以战略定位的视角，解码Cleer的逆袭路径。

一、代工之痛与高端破局：定位理论的经典实践

Cleer的起点并非光环加身。其母公司冠旭电子成立于 1997年，曾为 Yamaha、Denon等国际音频品牌代工，虽积累深厚技术，却陷入 “ 为他人做嫁衣 ” 的困境。 2008年金融危机时，代工订单一夜归零，创始人吴海全意识到：没有自主品牌，企业永远被动。

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定位理论的核心在于 “ 认知大于事实 ” 。 Cleer若想突围，必须跳出 “ 中国制造 =低价 ” 的认知陷阱。 2012年品牌创立时，它选择了一条反直觉的路径：不做性价比产品，而是瞄准 “ 高端音频技术 ” 的空白认知。这一决策符合定位理论中的 “ 对立定位 ” 原则 ——当行业普遍追逐低价时，反向占据高端特性，反而能快速建立差异化。

Cleer的早期布局暗合 “ 品类战略 ” 逻辑：避开传统耳机红海，聚焦 “ 开放式耳机 ” 这一细分品类。吴海全从用户痛点出发 —— “ 如何让耳机既保真音质又不隔绝环境音？ ” ——将技术沉淀转化为品类创新。2015年立项研究挂耳式设计，2021年推出ARC音弧系列，恰好踩中 “ 健康佩戴 ” 与 “ 场景化需求 ” 的消费升级趋势。

二、 AI东风与场景切割：爆款思维的底层逻辑

Cleer的爆发得益于对 “ 趋势红利 ” 的精准捕捉。 2023年后，AI硬件浪潮兴起，Oladance被字节收购，OWS（开放式耳机）品类关注度飙升。Cleer迅速将产品与AI强绑定，推出ARC 3音弧等产品，集成实时翻译、运动心率监测等功能，让耳机从 “ 播放设备 ” 升级为 “ 智能终端 ” 。

爆款策略的本质是 “ 聚焦高价值特性 ” 。 Cleer在ARC系列中细分出运动版、音乐版、游戏版等，针对不同场景植入差异化卖点：运动版强调防风噪与稳定性，音乐版主打杜比音效，游戏版优化延迟。这种 “ 一品类多特性 ” 的布局，既降低用户的决策成本，又通过场景化渗透扩大市场基数。

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更关键的是， Cleer用 “ 信任状 ” 夯实高端定位：联手 THX、杜比等音频巨头认证音质，搭载高通旗舰芯片，并邀请郎朗、吉娜等音乐家背书 “ 大师级音质 ” 。这些动作符合定位理论中用权威第三方证明产品价值的原则，而非自说自话。

三、抖音生态下的认知战：流量与定位的双轮驱动

在抖音这个看似与高端绝缘的战场， Cleer的成功源于对平台规则的重构。其策略可总结为 “ 用流量引爆认知，用认知固化流量 ” ：

达人营销精准圈层

Cleer避开泛娱乐化投放，聚焦垂直领域达人：钓鱼博主@Z-路亚展示耳机防水性能，高尔夫运动员隋响强调运动监测功能，电竞选手一诺突出游戏音效。这种 “ 场景化内容 +高关联度达人 ” 的组合，直接触达户外运动、电竞、音乐等付费意愿强的中青年群体，实现 0.75的高看后搜率。

搜索闭环承接需求

品牌在抖音布局 “ 品专 +话题+搜索组件 ” 矩阵，用户通过关键词 “ 开放式耳机 ”、“ AI降噪 ” 等可直跳直播间。数据显示， Cleer耳机话题播放量超 1.7 亿次，搜索流量转化率显著高于行业均值。这印证了定位理论中 “ 抢占心智入口 ” 的重要性 ——当品类需求产生时，品牌第一时间被唤醒。

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内容重塑价格认知

面对抖音用户对价格的敏感， Cleer通过技术解读、场景体验等内容，将千元定价转化为 “ 价值投资 ” ：一则视频展示耳机在马拉松中实时监测血氧的数据，另一条解析 6纳米AI芯片的成本。这种 “ 价值可视化 ” 内容，削弱了价格争议，让用户为技术溢价买单。

四、从产品到品牌：认知资产的长期积累

Cleer的逆袭不仅是产品胜利，更是品牌认知的胜利。其品牌建设遵循 “ 认知递进 ” 原则：

第一阶段：代工转型期（ 2012-2020）

通过为 LV等奢侈品牌代工积累高端基因，初期以 “ 国际声学品牌 ” 定位主攻海外市场，规避国内低价竞争。

第二阶段：技术引领期（ 2021-2024）

以 ARC系列打开国内市场，用 “ 开放式 AI耳机 ” 品类定义者身份抢占用户心智，并通过红点设计奖等荣誉强化专业形象。

第三阶段：生态扩张期（ 2025至今）

推出 Clip星弧等新品，跨界联名兰博基尼、故宫文创，从功能型产品升级为生活方式符号，完成 “ 工具 →配件→时尚单品 ” 的认知跃迁。

值得注意的是， Cleer的传播始终围绕 “ 纯净、清晰、自然的声音 ” 这一核心定位，即便在跨界营销中也未偏离技术主线。这种一致性，正是品牌对抗市场波动的护城河。

五、启示： Cleer案例的战略共性

Cleer的逆袭并非偶然，其路径为国产高端品牌提供可复用的经验：

品类创新优于功能堆砌

在成熟市场，通过技术微创新定义新品类（如开放式 AI耳机），比在红海中拼参数更易建立认知优势。

认知战需要全域配合

线上流量需与线下体验联动。 Cleer在全球开设 6 000家体验店，入驻Harrods等高端渠道，让用户从 “ 知道 ” 到 “ 信任 ” 形成闭环。

高端化需要耐心投入

冠旭电子每年研发投入占营收 9%-12%，拥有3426项知识产权。没有长期技术沉淀，高端定位只会是空中楼阁。

六、隐忧与改进建议：中文品牌名缺失的传播瓶颈

尽管 Cleer的成功可圈可点，但其品牌建设仍存在明显短板，最突出的是 纯英文品牌名对大众传播的制约 。当前 “ Cleer ” 之名存在三重隐患：

1. 品牌反应薄弱 ：中文用户难以从读音关联品类。相比 “ 华为 ”、“ 小米 ” 等具象中文名， “ Cleer ” 更像科技代号而非电子消费品品牌，难以引发情感共鸣。

2. 传播成本高昂 ：用户需额外解释拼写（如 “ C-L-E-E-R ” ），在口碑场景中极易被简化为模糊的 “ 那个 C牌耳机 ” ，损失自然流量。

3. 本土化深度不足 ：英文名虽利于国际化，但未配套中文名（如类似 “ 可口可乐 ” 的汉化版本），在抖音等本土平台难以形成文化认同。反观其对手，华为 FreeClip、韶音Shokz均通过中文名强化认知。

建议 Cleer补全品牌资产矩阵 ：

增设中文品牌名（如 “ 克利尔 ” ），在包装、渠道中采用 “ Cleer（克利尔） ” 双标识；

将 “ 开放式 AI耳机 ” 这一品类名与品牌强绑定，类似 “ 格力 =空调 ” 的认知绑定；

通过汉字视觉设计（如书法版 LOGO）强化国潮科技感，平衡国际化与本土认同。

结语

Cleer的崛起，是一场典型的 “ 认知战 ” ：以品类创新切入空白市场，用技术信任状支撑高端定位，在流量平台重构价值逻辑。其逆袭印证了定位理论的核心 —— 商业竞争的终极战场是用户心智 。当行业陷入低价内卷时，唯有敢于定义游戏规则者，方能成为真正的赢家。

作者简介：

潘轲，深圳顺知战略定位咨询创始人，荟海文化联合创始人，兰湘子品牌常年战略顾问，《细化定位》作者，定位式营销体系开创者，深研战略定位 17年，服务企业超40家，累计销售额超1000亿。