渠道之道（一）

——打造渠道品牌的关键法则

第一章：渠道品类——商业世界的“珍稀物种”

在商业世界的浩瀚星空中，品牌如同璀璨星辰，吸引着消费者的目光与选择。然而，绝大多数人只看到了熠熠生辉的产品品牌，却忽略了背后支撑其发光的巨大星系 —— 渠道品类。正如自然界的物种有动物、植物、真菌、病毒等分类一样，商业世界的物种其实也需要分类。

天图投资创始合伙人冯卫东老师在《升级定位》一书中首次提出了 “ 品类三界论 ” ，将商业世界的物种分为三大类，即产品品类、渠道品类和导购品类。这是对定位理论的重大升级，更是中国人对全球商业理论的巨大贡献，对打造品牌的商业实践极具指导作用。

0 1

品类三界：破解商业物种的密码

“品类三界论的提出，是基于对消费购买决策和专业分工双重规律的深刻揭示。它回答的是消费者在购物过程中必然面临的三个根本性问题：

产品品类

解决 “ 买什么？ ” 的问题。比如服装、汽车、可乐、空调等实体产品，以及教育、医疗等服务类产品。产品品类是商业界的主流物种，所以大多数人一想到打造品牌，首先想到的是产品品类。

渠道品类

解决 “ 去哪买？ ” 的问题。是去超市买、商场买、便利店买，还是在网上商城买？背后对应的就是渠道品类。

导购品类

解决 “ 怎么选？ ” 的问题。包括选产品和选渠道，比如搜索引擎、旅游攻略、美食地图、电商比价工具以及 “ 第三方独立带货主播 ” 等。

这种分类不仅是一种理论创新，更是对商业本质的回归，它让我们更容易看清商业生态的全貌，理解不同物种在生态中的位置和作用。

0 2

渠道品类的诞生：降低交易成本的伟大发明

从经济学角度看，渠道品类的诞生源于一个根本矛盾：专业化分工导致生产成本下降，但交易成本却随之上升。

随着社会分工的逐步细化，生产效率不断提高，产品的直接成本得以降低。然而，消费者面临着产品爆炸所产生的 “ 选择的暴力 ” 。海量产品让消费者眼花缭乱，甄别品质、比较价格、完成交易的成本急剧上升。

渠道品类正是为解决这一矛盾而生的 “ 伟大发明 ” 。它通过 “ 产销分离 ” 的专业化运作，集中处理交易活动，显著降低了社会总交易成本。

渠道品类的核心价值体现在三个层面：

为消费者降低选择成本

渠道通过专业选品、质量把控、价格谈判，为消费者过滤掉劣质产品，提供更优的购买方案。京东商城通过 “ 自营 ” 模式保证 “ 正品 ” ，沃尔玛通过 “ 全球采购 ” 实现 “ 低价 ” ，都是降低消费者决策成本的典型例子。

为生产者降低销售成本

生产企业如果自建销售渠道，将面临巨大的固定成本投入和运营复杂度。通过渠道商，生产企业可以专注于产品研发和生产，享受渠道商的规模经济效应。

为社会经济提升运行效率

渠道品类通过专业化、规模化运作，优化了整个社会的商品流通效率，减少了资源浪费，是市场经济高效运行的 关键基础设施 。

0 3

渠道品牌的“巨鳄”现象：首富的集中营

一个引人深思的现象是：成功的渠道品牌往往会成为商业界的 “ 巨鳄 ” ，十分 “ 珍稀 ” ，可以称得上是 “ 首富 ” 的集中营。

看看这些耳熟能详的名字：

· 沃尔玛背后的沃尔顿家族是美国的首富家族

· 亚马逊CEO杰夫·贝索斯在2018-2021连续四年蝉联《福布斯全球富豪榜》首富

· 淘宝的创始人马云曾四次成为中国首富

· 拼多多创始人黄铮是中国“80后”白手起家首富

· 万达广场背后的王健林曾经也是中国首富

· 国美电器背后的黄光裕是2004、2005和2008三年的中国首富

还有美团、 7-11 、盒马鲜生 …… 这些都是体型庞大的企业。

为什么渠道品牌容易诞生商业巨头？

根本原因在于渠道品类的网络效应和规模经济特性。一个成功的渠道品牌，往往能够整合海量供给和需求，形成强大的双边市场效应。随着规模的扩大，其采购成本、运营成本不断降低，而用户粘性不断增强，最终形成 “ 强者恒强 ” 的马太效应。

0 4

为什么渠道品牌如此重要？

在当前的商业环境下，理解并掌握渠道品牌的打造方法，比以往任何时候都更加重要。

首先，渠道格局正在发生剧烈变革。 线上渠道从综合到垂直不断分化，社交电商、直播带货等新形态层出不穷。线下渠道也在经历重构，购物中心、社区商业等形态不断演进。在这种变革中，蕴含着巨大的新渠道品牌机会。

其次，产品品牌对渠道的依赖有增无减。 尽管 DTC 模式兴起，但绝大多数产品品牌仍然需要依靠渠道触达消费者。一个强大的渠道品牌，能够为入驻的产品品牌带来巨大的流量、销量和背书价值。

最后，渠道品牌是产业互联网的重要入口。 在产业互联网时代，渠道不再仅仅是商品流通的管道，而是整合供应链、服务消费者的重要枢纽。渠道品牌有机会向上游延伸，重构整个产业生态。

0 5

结语：开启渠道品牌的神秘之门

渠道品牌是商业世界中既强大又神秘的物种。它们不像产品品牌那样直接面对消费者，却在幕后主导着商业世界的运行规则。理解渠道品类，掌握渠道品牌的打造方法，是每一个有志于在商业世界取得成就的企业家必备的素养。

在接下来的章节中，我们将深入探讨渠道品牌打造的各个关键环节：从品类的分化趋势判断，到优势特性的占据策略；从品牌定位的制定，到运营配称的落地。我们将用大量实战案例，为您揭开渠道品牌打造的诸多秘密。

正如亚马逊创始人贝索斯所说： “ 在现实世界中，零售商擅长的是提高交易成本。在网络世界中，我们擅长的是降低交易成本。 ” 这或许正是所有渠道品牌应该追求的方向 —— 不断降低交易成本，为消费者创造价值。

（第二章待续）