渠道之道（二）

——打造渠道品牌的关键法则

第二章：渠道品类的划分：一阶渠道与高阶渠道的商业逻辑

在商业实践中，我们常常发现一个有趣的现象：同样是渠道品牌，其规模、形态和商业模式却千差万别。便利店与购物中心、网上商城与垂直电商、批发市场与品牌专卖店 …… 这些看似不同的商业形态，其实都可以通过一个关键维度进行划分 —— 商品聚合方式。

根据渠道的商品聚合方式，我们可以将渠道划分为 “ 一阶渠道 ” 和 “ 高阶渠道 ” 。这种划分不是纯学术的需要，而是对企业经营有着实际指导作用。理解这一划分，能够帮助企业家更清晰地把握渠道演化的规律，找到适合自身的发展路径。

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什么是一阶渠道？

一阶渠道 是指直接销售各种产品品类的渠道形态。它像是一个 “ 平面 ” 的商品集合，所有商品都处于同一个层级，直接面向消费者。典型的一阶渠道包括：

· 便利店 ：如 7-11 、美宜佳，直接销售食品、日用品等

· 药店：如海王星辰，专注销售药品及相关健康产品

· 水果店 ：如百果园，专门销售水果及相关产品

· 书店：如新华书店，主要销售图书音像制品

一阶渠道的特点是 专业化程度高、运营相对简单 。由于其商品品类相对集中，可以在特定领域做深做透，形成专业优势。比如专业的水果店能够提供比综合超市更丰富的水果选择，专业的药店能够提供更专业的健康咨询服务。

然而，一阶渠道也存在明显的局限性。由于品类单一，其客流量和客单价往往受到限制，需要依靠高频消费或高毛利来维持盈利。这也是为什么许多一阶渠道会选择加盟模式快速扩张，通过规模效应来提升整体盈利能力。

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什么是高阶渠道？

高阶渠道 则实现了商品的 “ 立体化 ” 聚合，通俗地说就是有 “ 店中店 ” 的渠道。它容纳了其他一阶渠道，实现了多层次聚合商品。典型的高阶渠道包括：

· 购物中心 ：如万达广场，容纳了服装店、餐厅、超市、电影院等

· 大型超市 ：如沃尔玛，内部可能有药店、眼镜店、银行等

· 网上商城 ：如淘宝，容纳了无数个品牌专卖店和垂直店铺

最典型的高阶渠道是现代购物中心。除了大量产品品牌专卖店入驻，还有超市、电器店、书店、玩具店、美食广场等渠道品类入驻，这种做法差不多成了购物中心的标配。丰富的业态让高阶渠道更容易出现商业大鳄。

高阶渠道的核心优势在于其 范围经济性 。通过聚合多种业态，它能够满足消费者的 “ 一站式 ” 需求，大幅降低消费者的时间成本和选择成本。消费者可以在一个地方同时解决购物、餐饮、娱乐、社交等多种需求，这种便利性是单一业态无法实现的。

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一阶与高阶渠道的演化关系

从商业演化角度看，渠道形态往往遵循着从一阶到高阶的发展规律。这背后是专业化分工不断深化和消费者需求不断升级的双重驱动。

演化路径通常表现为：

专业化起步阶段

商业发展初期，往往先出现各种专业店。这些一阶渠道凭借专业优势在特定领域建立竞争力。比如早期的布店、米店、日用杂货店等。

综合化发展阶段

随着消费者对便利性要求的提高，出现了能够提供一站式购物体验的综合商场、超市等高阶渠道。这些渠道通过范围经济性获得竞争优势。

新的专业化分化

当高阶渠道过度综合化导致效率下降时，又会出现新的专业化分化。比如从传统百货中分化出电器专卖店、化妆品专卖店等。

这种 “ 分化 - 整合 - 再分化 ” 的循环，构成了渠道形态演进的基本规律。聪明的渠道品牌懂得在这个循环中把握时机，在合适的阶段采用合适的策略。

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案例分析：百果园的渠道策略选择

在生鲜电商兴起时，百果园就面临着重大决策：不做电商，担心被电商颠覆；而做电商又很烧钱，严重拖累线下发展；因此企业一直很纠结。

天图投资百果园后，根据渠道分阶理论，向百果园建议 线下做独立的一阶渠道，通过并购加速扩张；线上优先入驻高阶渠道，进入各大外卖平台销售 ，极大减少早期投入并且迅速上量，自有 APP 则可以按部就班不烧钱地发展。

这一策略的成功验证了渠道分阶理论的实际价值：

· 线下专注一阶渠道优势 ：通过密集开店打造专业水果渠道品牌认知

· 线上借助高阶渠道流量 ：快速触达更多消费者，验证线上需求

· 循序渐进发展自有渠道 ：在建立品牌认知后再逐步建设自有线上渠道

目前百果园线上销售已达 2 5 % ，自有 APP 销售占比也越来越高。这个案例说明，正确认识自身在渠道生态中的位置，采取相应的策略组合，对渠道品牌的发展至关重要。

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渠道分阶理论的战略启示

理解渠道的分阶规律，能够为渠道品牌的战略选择提供重要启示：

1. 新进入者的切入策略

对于新进入者，往往更适合从一阶渠道切入。因为一阶渠道的专业化门槛相对较低，更容易在细分领域建立优势。比如三只松鼠最初就是从线上坚果专卖店起步，逐步扩展到更广泛的零食领域。

2. 规模扩张的路径选择

当一阶渠道品牌需要扩张规模时，面临着重要选择：是继续深化专业优势，还是向高阶渠道转型？这个选择需要基于自身能力和市场环境慎重决策。

3. 竞争壁垒的构建方式

一阶渠道的壁垒往往在于专业深度，高阶渠道的壁垒则在于生态广度。理解这种差异，有助于渠道品牌构建适合自己的竞争壁垒。

4. 数字化转型的方向

在数字化转型过程中，一阶渠道更适合做深垂直领域的数字化，高阶渠道则适合构建平台型生态。不同的基础决定了不同的数字化路径。

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渠道分阶的未来趋势

随着技术发展和消费升级，渠道的分阶规律正在发生新的变化：

1. 线上线下融合加速

传统的一阶、高阶分界线正在模糊。线上渠道开始向线下延伸，线下渠道也在加速线上化。全渠道成为新的竞争焦点。

2. 服务与商品深度融合

渠道不再仅仅是商品销售的场所，而是服务与商品深度融合的体验空间。这种融合正在催生新的渠道形态。

3. 数据驱动的精准匹配

大数据和人工智能技术正在让渠道变得更加 “ 智能 ” ，能够更精准地匹配供给与需求，提升整体效率。

4. 个性化与规模化的平衡

消费者既需要个性化的产品和服务，又希望享受规模经济带来的价格优势。如何在个性化与规模化之间找到平衡，成为渠道品牌面临的新挑战。

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结语：在渠道生态中找到自己的位置

渠道的分阶规律告诉我们，商业世界是一个复杂的生态系统，不同的渠道形态各有其存在的价值和优势。成功的渠道品牌不是盲目追求规模或形态的 “ 高大上 ” ，而是基于自身优势和市场需求，在渠道生态中找到最适合自己的位置。

一阶渠道与高阶渠道不是简单的优劣关系，而是互补共存的关系。就像大自然中的不同生物一样，它们各自占据不同的生态位，共同构成完整的商业生态。理解这种关系，有助于我们以更平和、更理性的心态看待渠道竞争，找到适合自己的发展路径。

在下一章中，我们将深入探讨渠道品类的三大特性 —— 便宜、便利、特色，以及如何利用这些特性构建渠道品牌的核心竞争力。

作者简介

潘轲，深圳顺知战略定位咨询创始人，兰湘子品牌常年战略顾问，《细化定位》作者，定位式营销体系开创者，深研战略定位17年，服务企业超40家，累计销售额超1000亿。