渠道之道（五）

——打造渠道品牌的关键法则

第五章：建立独特定位：渠道品牌的概念之战

在渠道品牌的竞争中，仅仅依靠价格优势或便利性是不够的。真正成功的渠道品牌必须在消费者心智中占据一个独特的位置，这个位置就是品牌的 “ 定位 ” 概念。

当一个渠道品牌成功占据某个特定概念时，它就在消费者的大脑中建立了一个 “ 心智货架 ” ，这个货架的位置往往比实体货架更具价值。例如，当消费者想到 “ 不卖隔夜肉 ” 时，会自然联想到钱大妈；当需要 “上网买正品” 时，会优先选择京东。这种条件反射式的品牌联想，是任何短期价格促销都无法替代的竞争壁垒。

其次，一个强有力的定位概念也能够 有效提升品牌的溢价能力 。以胖东来为例，其 “用真品换真心，不满意就退货” 的概念虽然增加了运营成本，但由于解决了消费者购物的最大痛点，反而获得了更高的客户忠诚度和复购率，实现了更高的客户终身价值。这种基于独特概念的价值创造，使得品牌可以摆脱单纯的价格竞争，转向更健康的价值竞争。

再次，有效的定位概念还能 创造竞争隔离效应 。当瓜子二手车牢牢占据 “ 没有中间商赚差价 ” 的概念时，其他竞争对手就很难再使用相同的定位，被迫寻找次优的定位概念，从而始终处于跟随状态。这种先入为主的认知优势，为品牌建立了天然的竞争防护墙。

本章将探讨如何为渠道品牌建立有效的定位概念，使其在激烈的市场竞争中脱颖而出。

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什么是渠道品牌的定位概念？

定位概念的核心价值在于它在消费者心智中建立的认知优先权，它回答了 “ 为什么选择你 ” 这个根本问题。对于渠道品牌而言，定位概念不是简单的口号，而是对渠道品类特性的战略选择与承诺。

有效的定位概念 需 具备三个特征：

1. 独特性：与竞争对手形成明显差异

2. 相关性：与消费者需求高度相关

3. 可信性：有足够的证据支持其真实性

比如水果专卖店 “ 百果园 ” 的 “ 好吃就在百果园 ” ；肉菜便利店 “ 钱大妈 ” 的 “ 不卖隔夜肉 ” ；网上特卖商城 “ 唯品会 ” 的 “ 一家专门做特卖的网站 ” ；瓜子二手车的 “ 没有中间商赚差价 ” 。这些定位概念都清晰地传达了品牌的核心价值。

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定位概念的来源：品类特性的具体化

渠道品牌的定位概念通常来源于对品类三大特性（便宜、便利、特色）的具体化演绎：

1. 基于 “ 便宜 ” 特性的定位概念

· 沃尔玛：“天天低价”

· 拼多多：“拼着买，更便宜”

· 阿尔迪：“好品质，够低价”

2. 基于 “ 便利 “ 特性的定位概念

· 7-Eleven ：“便利每一天”

· 美团外卖：“啥都快”

· 京东：“今日购，今日达”

3. 基于 “ 特色 “ 特性的定位概念

· 屈臣氏：“个人护理专家”

· 丝芙兰：“美妆潮流圣地”

· 百思买：“电器解决方案专家”

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定位概念的层次：从基础到高级

渠道品牌的定位概念可以分为三个层次：

基础层：功能利益定位

直接承诺功能性利益，如低价、快速、齐全等。这种定位简单有力易传播，特别适用于品牌初级阶段。

进阶层：情感价值定位

在功能利益基础上，赋予情感价值。如 “ 省钱更省心 ” 、 “ 购物新体验 ” 等。

高级层：自我实现定位

将品牌与消费者的价值观、生活方式连接。如 “ 可持续消费倡导者 ” 、 “ 智慧生活伙伴 ” 等，这是渠道品牌的最高境界。

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定位概念的精准表达

一个有效的定位概念需要精准的表达：

· 简洁性 ：概念必须简单易懂，如瓜子二手车的 “ 没有中间商赚差价 ” 。

· 戏剧性 ：概念要具有戏剧化效果，能够引发消费者兴趣。钱大妈的 “ 不卖隔夜肉 ” 就极具戏剧张力。

· 可信性 ：概念必须具有可信度，最好有可信状支持。唯品会的 “ 一家专门做特卖的网站 ”，有大量大牌尾货作为可信支撑。

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定位概念的检验标准

一个好的定位概念需要通过以下检验：

1. 竞争差异检验

是否与主要竞争对手形成有效差异？比如在电商领域，淘宝强调 “ 万能 ” ，京东强调 “ 正品 + 快 ” ，拼多多强调 “ 便宜 ”，唯品会强调“大牌特卖” ，各自形成了差异化定位。

2. 消费者价值检验

定位概念对消费者是否有真实价值？比如 “ 不卖隔夜肉 ” 对注重食材新鲜度的消费者具有强烈吸引力。

3. 资源匹配检验

企业是否有能力兑现定位承诺？比如承诺 “ 最快 30 分钟送达 ” ，就需要强大的物流体系支持。

4. 长期可持续检验

定位概念是否具有长期生命力？过于依赖短期技术或市场条件的定位可能很快失效。

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定位概念的落地：从口号到运营配称

定位概念需要通过系统的运营配称来落实：

1、产品配称

选品策略要支持定位概念。主打 “ 便捷 ” 的便利店需要优化 SKU 组合，确保商品结构满足即时性需求。定位 “ 高端生鲜 ” 的渠道，就需要采购高品质、稀缺性的商品。

2、价格配称

定价策略要体现定位概念。低价定位需要真正的成本优势，高端定位则需要相应的价格支撑。

3、渠道配称

渠道选择要符合定位。高端定位需要进入核心商圈、高端商场，大众定位则需要广泛布点。

4、组织文化配称

调整组织架构和考核机制以支持定位概念。如果概念是 “ 快速响应 ” ，就需要建立扁平化的决策机制。

5、传播配称

确保所有传播活动强化定位概念。沃尔玛的 “ 天天低价 ” 概念贯穿所有广告和店内宣传。

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案例：Zappos的定位概念实践

美国知名的在线鞋类和服装零售商 Zappos 的定位概念是 “ 服务为本 ” 。这个定位通过以下方式落地：

运营配称：

· 365天退货政策

· 24/7客服热线

· 免费往返包邮

· 员工服务授权

组织文化配称：

· “传递快乐”的企业文化

· 员工高度自主权

· 独特的招聘和培训体系

Zappos 的成功证明，一个清晰的定位概念加上一致的运营配称，可以建立强大的竞争优势。

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概念落地的节奏把控

定位概念的落地需要科学的节奏把控：

测试验证阶段：选择代表性市场进行概念测试，收集消费者反馈和运营数据。

区域推广阶段：在验证成功后，分区域逐步推广，确保每个市场的运营质量。

全国落地阶段：在运营体系成熟后全面推广，保持概念执行的一致性。

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定位概念的传播策略

1.聚焦原点人群

首先影响对定位概念最敏感的人群，通过他们影响更广泛的群体。

2. 利用信任状

用第三方证据支持定位概念，如行业排名、用户评价、媒体报道等。

3. 戏剧化表达

用生动有趣的方式传达定位概念，增强记忆度。

4. 持续重复

定位概念需要长期、一致地传播，才能在消费者心智中扎根。

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定位概念的动态优化：持续的概念创新与迭代

1、定位概念有效性的持续监测

定位概念需要建立持续的效果监测机制：

· 认知度追踪 ：定期调研目标消费者对品牌定位概念的认知情况。

· 相关性评估 ：监测概念与消费者需求的变化是否保持相关。

· 差异性保持 ：评估概念的独特性是否因竞争对手的模仿而减弱。

2、定位概念迭代的时机把握

出现以下信号时需要考虑概念迭代：

· 市场趋势变化 ：消费趋势发生重大转变，原有概念价值减弱。

· 竞争格局变化 ：新竞争对手改变了行业规则。

· 企业发展阶段变化 ：企业从成长期进入成熟期，往往需要新的增长概念。

3、定位概念的三种迭代方式

▪ 防御性迭代 。当定位被竞争对手模仿或超越时，需要升级定位概念。

▪ 进攻性迭代 。当发现新的市场机会时，可以主动升级定位概念。

▪ 适应性迭代 。当消费者需求或技术环境发生趋势性变化时，需要调整定位概念。

迭代原则：

· 保持核心价值的连续性

· 基于消费者认知逐步升级

· 有充分的证据支持调整

4、定位概念创新的方法论

概念创新需要系统的方法论指导：

· 边缘需求洞察 ：关注主流市场之外的边缘需求，往往蕴含新的定位机会。

· 跨界概念借鉴 ：从其他行业借鉴成功的定位概念模式。

· 技术驱动概念创新 ：利用新技术创造全新的消费体验和概念。

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定位概念的防御与保护：建立概念护城河

1、运营复杂性构建防御壁垒

通过建立复杂的运营体系来防御概念被模仿：

· 供应链深度整合 ：如百果园的全球直采体系支撑 “ 好吃 ” 概念。

· 服务体系深化 ：如京东的快速退货体系。

· 技术系统构建 ：如亚马逊的推荐算法系统。

2、品牌资产累积强化概念认知

通过持续的品牌建设强化概念认知：

· 视觉符号一致性 ：保持品牌视觉元素与概念的高度一致。

· 品牌故事传播 ：创作、传播与概念相关的品牌故事，增强情感联结。

· 品牌体验一致性 ：确保所有触点体验强化定位概念。

3、法律保护与舆论防护

建立概念的法律和舆论防护体系：

· 商标保护 ：对核心概念进行商标注册保护。

· 舆论监测 ：建立品牌声誉监测机制，及时应对负面信息。

· 危机管理 ：制定概念相关的危机应对预案。

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定位概念的常见误区

误区一：贪多求全

试图占据多个特性，结果模糊了定位。如某电商平台既想 “ 便宜 ” 又想 “ 快捷 ” 还想 “好服务” ，最终是哪个特性都没能占据。

误区二：脱离品类价值

用产品品牌的思维做渠道品牌。如某些渠道品牌过度强调 “更多选择” ，但消费者对渠道的首要需求是价格和便利。

误区三：概念空洞

定位概念缺乏具体事实支撑。如单纯说 “ 最好 ” 、 “ 第一 ”、“有爱”、“会生活” 而没有实质证据。

误区四：频繁变更

定位概念没有坚持，随市场热点频繁调整，无法在消费者心智中积累认知。

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未来定位概念的趋势

1. 价值观导向 。消费者越来越关注品牌的价值观，环保、公平、包容等价值观将成为重要定位要素。

2. 个性化服务 。基于大数据和 AI 的个性化服务能力将成为差异化定位的重要基础。

3. 全渠道体验 。线上线下一体化的全渠道体验将成为高端渠道的标配定位点。

4. 社区化运营 。构建用户社区，通过社群关系增强用户粘性。

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案例分析：成功定位概念的解构

沃尔玛：“ 天天低价 ”概念的运营体系

沃尔玛的 “ 天天低价 ” 不仅仅是一个口号，而是由以下运营体系支撑：

· 全球采购系统 ：通过规模化采购降低商品成本。

· 高效物流系统 ：建立先进的配送中心网络，降低物流成本。

· 信息技术系统 ：早期投资卫星通信系统，实现库存精准管理。

· 成本控制文化 ：从管理层到员工的全面成本意识。

亚马逊：“ 最以客户为中心 ”的概念实践

亚马逊通过以下方式实践其定位概念：

· 一键下单技术 ：极大简化购物流程。

· 个性化推荐系统 ：基于大数据分析提供个性化体验。

· Prime会员体系 ：通过增值服务提升客户忠诚度。

· 客户评价系统 ：建立透明的商品评价机制。

钱大妈：“ 不卖隔夜肉 ”的概念创新

钱大妈的概念成功源于：

· 精准的社区定位 ：专注社区生鲜细分市场。

· “不卖隔夜肉”的运营创新 ：通过定时打折清货机制实现概念落地。

· 供应链深度整合 ：建立产地直采的短供应链体系。

· 加盟体系标准化 ：确保概念执行的一致性。

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结语：定位概念是渠道品牌的核心资产

一个成功的定位概念是渠道品牌最宝贵的无形资产。它不仅是营销口号，更是企业所有运营活动的指南针。

成功的定位概念需要系统的思考和持续的投入。它始于对消费者价值的深刻洞察，成于与运营体系的完美配称，终于在消费者心智中的牢固占位。在这个过程中，企业需要保持战略定力，持续优化运营配称，动态调整概念表达，安心和时间做朋友，才能在这场没有终点的概念之战中持续胜出。

未来的渠道品牌竞争，将是 “ 概念创新能力 ” 和 “ 运营配称能力 ” 的综合比拼。只有那些能够持续创造独特价值概念，并建立相应运营体系的品牌，才能在日益激烈的市场竞争中赢得持续发展的权利。

在下一章，我们将探讨渠道品牌命名的重要性及方法论， “ 好名字 ” 是定位概念的最佳载体。

作者简介

潘轲，深圳顺知战略定位咨询创始人，兰湘子品牌常年战略顾问，《细化定位》作者，定位式营销体系开创者，深研战略定位17年，服务企业超40家，累计销售额超1000亿。